從國際食品業發展看食品消費趨勢系列[2013年 第一季] ◎作者:樞紐科技顧問(股)公司 汪毓屏

  今年首季消費趨勢先帶大家了解,因為環境、觀念與習慣的變化造成消費模式的改變。而觀察消費模式的變化,可以幫助我們思考如何改變產品或行銷的走向來引發商機。也因為時代不斷的變化,行銷策略與手法備受重視,因此,若產品搭配適切的行銷策略則如順水推舟。接著,談及業者研發出與功能性食品和食品包裝相關的新產品。最後是介紹一市調公司針對美國發布之2013年最具潛力之食品。 【食品消費模式】 快速方便的健康營養早餐   在美國早餐的商機潛力不容忽視,根據統計美國早餐食品的銷售於2012年上升至157億美元,預計到2017年可再上升26%。市調公司Mintel調查美國人的早餐,大部分美國人選擇的早餐會考慮健康營養、可攜帶與方便性。第二選擇則是含有高蛋白的早餐。由以上的結果可以知道,早餐除了營養之外若能符合快速與方便的元素,即可同時吸引時間寶貴需要快速的消費者,也能吸引即將必須注意自身健康的消費者。 經濟影響飲食   談到世界上公認最健康的飲食方式,就是 “地中海型飲食”,它包含了水果、蔬菜、魚、海鮮、全穀與橄欖油,也含適量的紅肉、乳製品與紅酒。由於近來新鮮食品的價格提升,經濟的衰退,使得原本為地中海飲食的消費者受到威脅。根據 British Medical Journal 去年發表之研究,調查 13,000 個住在義大利某個區域的人民,發現收入較低的消費者較不願意購買新鮮食材,反而選擇購買價格較便宜的預包裝食品 (pre-packaged food) 或垃圾食品 (junk food)。與此同時,報告也發現較低收入者的肥胖罹患率為 36%,較高收入者是 20%。可見經濟除了影響飲食,間接也可能影響到人類的身體健康。 【行銷策略/手法】 從消費者角度擬訂策略   依統計約有 80% 的家庭,是由女生決定關鍵的購買決策,特別是食品。但是在食品公司內部,通常是由男生在決定關鍵的市場行銷策略,導致常常錯失良機。若能適當的結合女性的購買力與影響力,確實能促成強大的消費經濟。但是,只在產品表面上印著只獻給女性或者使用粉紅色包裝的消極方式,是不會帶來效益的。如何讓女性願意買單,其行銷手法可能要考慮收入水準、年齡、地理位置與性別。事實上筆者認為此事無關乎男女之性別,我們該做的是針對產品定位與設定特定的消費族群,然後,用他們的頭腦來思考,從需求端的使用層面來設計,才容易抓住他們的心。   來看一個冰淇淋的例子。許多人愛吃冰淇淋,但是卻畏懼高脂肪的冰淇淋帶來的熱量。根據原物料公司 Cosucra 的報告,過去冰淇淋製造商的行銷產品方式皆著重在被動的宣稱低脂、減糖又健康,來安撫消費者對於高熱量的顧慮。然而,冰淇淋對於消費者來說是一種享樂的產品,所以放縱的元素是必須被首要考慮的因子。也就是說,必須營造一種氛圍,讓消費者在品嘗冰淇淋時,感受到的並非發胖的罪惡感,而是可以放縱的享用這兼具健康又美味的冰淇淋。因此,一種產品的誕生,冷凍優格,主成分是優格與水,其組織感似於冰淇淋之綿密,帶點微酸的口味,幾乎不含脂肪,並且確實大幅度的降低熱量。   另外,在銷售產品的包裝上,知覺式的設計與獨特的標語,可以反應內部食品的高品質,更吸引聚焦的消費者並鼓舞消費者的購買,而非依消費者過去的交易經驗來購買。 資訊透明化   在健康意識抬頭的時代,消費者越來越在意他們所吃下肚的食物有哪些營養成分以及熱量多寡?這表示食品所顯示的資訊必須透明化,消費者才能吃的安心。因此,美國麥當勞為了讓消費可以容易取得這些正確的資訊,於 2013 年 1 月將包裝全部重新製作,在包裝袋、飲料杯等結合 QR code,所以消費者可以利用手機掃瞄獲得食物的營養資訊。因此,除了過去在托盤上的宣傳紙、包裝紙甚至是網路平台上的營養資訊,現在多了掃描 QR code 的選擇。 【功能性食品】 無限潛能益生菌   根據全球的市場分析,益生菌於接下來的五年,每年會以 6.8% 的比例成長,預估到 2018 可上升至 449 億美元,在未來有望成為最突出的市場。另外,含益生菌的動物飼料也被預測在市場上具有相當潛力。期望在 2018 年可以市值 30 億美元。   Tipton Mills 推出的新產品益生菌咖啡,他們利用 Ganeden Biotech 公司獲 GRAS 新菌株 GanedenBC30®(Bacillus coagulans GBI-30, 6086) 研發出益生菌含量平均為市售優格十倍的益生菌咖啡。GanedenBC30® 特點是具有熱穩定並且能承受胃酸之低 pH 環境。Tipton Mills 的行銷經理 Andy Johnson 說明現在的首要任務就是要先教育消費者接受此新產品。他們會以 “既然要喝一杯咖啡為什麼不喝對身體有益的益生菌咖啡?” 做為宣傳訴求。 具健康價值的咖啡葉   利用咖啡的果實或葉子泡的茶可以成為健康的新選擇。研究顯示咖啡葉含有大量有益的酚類化合物包含 mangiferin 與 hydroxycinnamic acid esters (HCEs)。研究團隊在 23 種咖啡的葉子找到多種有益的酚類化合物,而這些物質在傳統茶飲料與咖啡中並不存在,並已證實咖啡葉的抗氧化物質的含量擁有遠高於紅茶與綠茶。至於在人體當中對於這些化合物的累積與影響將待進一步的研究。 功能性食品的鋅選擇   鋅在生理健康方面是相當重要的營養物質,通常以氧化鋅與硫酸鋅的形式存在。雖然,目前鐵與鈣仍是最熱門的營養礦物質。但是 SPINS 公司調查美國 2012 年鋅補充品的銷售為 2,100 萬美元,成長了 12.2%。鈣補充品的銷售額雖然仍大於鋅補充品為 4,400 萬美元,但是實質上卻下降了6.7%。此外,歐盟日前批准的 250 項健康食品的宣稱中,鋅獲得 18 種的健康宣稱,其範圍包含免疫、皮膚健康到維護視力的健康。可見與鋅相關的功能性食品將開始會有一波熱潮。 具減重功能的口香糖   Arco Health 公司於美國推出新產品減肥口香糖 Diet-Burst Gum,Diet-Burst Gum 可以幫助減少熱量的攝入,同時讓消費者仍然可以食用他們所喜歡的食物,只是會因為感覺很飽而吃不太下或者吃的更少。因此,消費者不需使用嚴密的調控飲食方式而失去食品的享受。此產品的功效來自於高劑量的馬鈴薯萃取物與非洲芒果萃取物。Slendesta,是由馬鈴薯萃取而來,此成分會間接的傳訊給中樞神經,告知食物已被食入而產生飽足感。另一個活性物質是非洲芒果萃取物,它則是有降低食欲的功效。Diet-Burst Gum 每片含有 38 mg 的 Slendesta 與 75 mg 的非洲芒果萃取物,總熱量是 2.5 卡,相當於一般一片無糖口香糖的熱量。Diet-Burst Gum 在咀嚼 10 分鐘後即有95% 的物質會被釋放。目前販售的是薄荷口味,Arco Health 表示未來將會持續研發不同的口味。 【食品包裝】   在糧食日漸缺乏的時代,藉由食品的包裝技術,可以達到阻止食品浪費的問題。據報告指出,全球每年生產 40 億噸食品,就有將近 12~20 億噸是被浪費的。此現象可能是因為購買大量制價的心理,導致購物者購買超過自己需求的食品,或者是產品生產過剩而造成。利用包裝技術提升食品儲存力或許可以減緩食品浪費的問題。因此,各個包裝的研發團隊積極的尋找更有利用價值、可被重覆利用、被燃燒後還能獲得能源的物質製作包裝材,以賦予食品更長的保存期並維持內部食品的品質。此外,加入額外的元件,例如 RFID 可以提供良好的管理記錄,與提供內部食品現況的訊息。 新包裝/新模式   SIG Combibloc 推出新包裝 paperboard bottle,此包裝是一個瓶子概念的紙盒包裝,稱為 combidome。紙盒為方型瓶身,到接近瓶口處收縮並與之連接。其優點是倒出的時候不易濺出、底座穩固、好拿並且可以優雅的姿態直接飲用。Combidome 材質主要是 polymers 與 paperboard 以 1:3 的比例組成,並強調是屬環保材質。與 PET 瓶和玻璃瓶相較下,分別可減少 41% 與 75% 的二氧化碳排放量。目前此包裝只適用於非碳酸的軟性飲料,未來將設計可用於 UHT 牛奶的產品。   另一種是與飲料結合之的新包裝模式。Gizmo 飲料商的新產品 Tea of a kind 一上市即受好評。產品特殊之處在於瓶子的設計與成分輸送系統結合之創新技術。瓶子設立一個空間可置入所需的礦物香料或濃縮物。開瓶時,有一壓力將此空間內的物質推出並與瓶子內的溶液混合。運用此系統可以實現過去無法呈現的想法,成就了新的飲料概念。好處是可以保護在配方中不穩定的活性物質,因此,相較於一般飲料,更可以提供新鮮、具功能性與多樣化的產品,並且可不必使用化學性防腐劑,仍能保護天然的風味,以及開瓶後可看到產品顏色的改變,增加新奇感。此系統也可被應用於果汁、茶、咖啡、酒精與碳酸飲料。 【美國 2013 最具潛力之食品】   Harman group 主要是做消費市場的研究與飲食文化的發展趨勢,他們針對美國發布 2013 年最具潛力的產品,也就是美國消費者 2013 年最想看到的產品,預測這些產品於今年將會占有優勢。 1.HPP(High hydrostatic pressure) 加工產品-HPP 是新興的食品殺菌方式,利用物理方式將產品殺菌,優點是能夠維持食品的顏色、形狀、組織、風味和營養。因此,能夠帶給消費更高層級的新鮮感受。 2.發酵食品與發酵飲料-由於發酵產品在免疫和消化方面可提供身體機能方面的健康,所以消費者對於乳酸發酵與釀造產品的興趣明顯的增加。 3.植物性食品-在美國雖然食用全素的消費者無上升趨勢,但是,越來越多人願意嘗試降低肉食的含量,同時也開始尋求更多元更美味的植物性食品。另外,在飲料與甜食中希望看到更多藥草、香料與植物性藥物。 4.道德生產的食品-例如消費者希望吃到的雞蛋是由無柵欄的母雞所生產。而海鮮是遵循永續發展的原則進行捕撈。 5.更方便取得的新鮮食品-故北美的 7-Eleven 決定於 2015 年所有的店皆增加 20% 新鮮食品的販賣。而 Walgreens 藥妝店也對外聲稱未來將提供讓人意想不到的新鮮食品。 6.更多不同風味、品質高、更營養的點心食品-美國人的口味不斷的變化,他們常在尋求創新的風味來滿足他們的味蕾。例如鄉村風味的 Ranch sauce、墨西哥風味的 Nacho Cheese 與蜂蜜芥末等。同時也希望更多高品質又營養的點心在販賣機器即可取得。 資料來源:Food Navigator 2013, Jan~Mar