市場測試為什麼重要

姚念周 首席顧問

作者:姚念周

“…了解新產品的失敗率,可得到一點啟示,那就是重視市場測試的重要性;一個沒有經過測試的企劃案,成功的比例遠低於經過測試的企劃案,以美國日用品為例,經過測試成功才上市的成功率,比沒有測試的成功率高達四倍…“

摘自陳邦杰,1996,新產品行銷行銷人員的最大挑戰,遠流出版事業(股)公司】

在現代的產業環境中,大家已公認市場是各企業決定勝負的戰場,而市場資訊則是兵家必爭之路,也有越來越多的業者採用市場調查或市場測試為收集市場資訊的工具,也因而造就了市場調查服務這個產業(市場調查公司)。對一些尚未採用此類工具的食品業界朋友,上述數字應該有相當的催化作用,會刺激其重新思考納入此類工具於其經營模式中的可能性;然而對許多已採用市場測試工具的業界朋友而言,上述摘錄是原本的境界,但卻似乎常有 “為何已採用工具,結果好像常常不在那統計的四倍之內“的反應,這樣的現象是不是常出現在我們周遭?

這是怎麼回事?其實這裡牽涉了兩個觀點,首先,採用任何工具都一樣,工具本身只是協助的角色,今天沒有任何一位學者或實務專家會說使用某一工具後,可以保證如何如何,採用工具是整個過程中的某一階段任務,但整個過程還有其他環節或其他影響因素,因此採用了市場測試為工具,並不保證一定成功,此處的含意是在強調,若不採用,其失敗機率更高,採用後,其他環節的配合也很重要,例如測試後,得知產品可以針對青少年族群販售,但廣告設計卻未打動青少年族群,則失敗的機率就提高了。

另一個重點是採用任何工具,都有使用錯誤的情形發生,即使是請市場調查公司執行,都有可能,由於市場調查公司主要執行者通常沒有食品的背景,而食品相當特殊的一點是消費者與產品之間的互動與一般日用品不同,此點易於執行過程中產生誤差,若有誤差產生,自然影響收集資訊的結果,也自然影響產品上市成功或失敗的結果了。

因此,採用工具是提升成功率的第一步,但其他環節的配合(功能部門的整合)與正確使用工具是真正踏上成功之路不可或缺的選擇。