2004食品產業猴年趨勢

姚念周 首席顧問

姚念周 樞紐科技顧問公司
食品資訊第199期第63頁(2004年1/2月號)

在這送羊迎猴之際,展望這如魚得水的樹猴年,我們食品產業是否也是如魚得水的一年呢?相信身為食品產業的一份子,都很關心食品產業的運勢將如何。讓我們先從整體經濟環境觀察,再來看看食品產業的變化趨勢。

展望2004年,全球包括歐美日本都有經濟將復甦的預測,但所謂經濟復甦的現象,各個國家可能不完全一樣,美國預計會經濟復甦,出現成長,但經濟專家預測的並非新高科技的成長,而是舊產業(傳統產業)帶動的成長,其中因為經濟不景氣環境影響,生產力成長6%(推測原因是唯恐失業而願意工作時間加長),GDP則預計成長8%。亞洲部份,目前經濟學家最看好東南亞的經濟成長,尤其是泰國,所預測的成長率分別為泰國8%、馬來西亞6%、新加坡5.2%與印尼4.8%,而亞洲仍以中國大陸的9%為最有動力的火車頭,雖然與台灣同時加入WTO,至今已滿兩週年,但相較之下,大陸因其廣大市場的吸金效應與開放目標明確的因素,其經濟成長力道顯著優於我們台灣,以2003年的統計來看,大陸吸金外資投入900億美元,包括台商投資的40億美元,約佔4.4%,整體效益而言,赴大陸投資的台商中,以外銷為主要業務者成長相當驚人,但以內銷為主者,並非很理想,食品產業則較屬於內銷為主的區塊。

反觀我們國內,這兩年的經濟成長雖未像日本一樣變成反成長,但明顯呈現成長鈍化的現象,據統計,去年成長率僅1%左右,雖然政府實施各項鼓勵措施,對鼓勵民間投資有一定的正面效果,但整體刺激能量尚待評估,就內銷市場而言,上半年仍會因總統大選的關鍵時期,兩岸關係相當程度的緊繃,讓整體政經環境的不安定成為一個重要的變數。但可喜的是,從去年下半年開始,外銷成長相當亮眼,去年11月份曾創下單月新高,外銷金額達150億美元,年成長率達13%,猴年相信外銷仍有相當成長空間,包括我們相關的農特產品及加工食品,去年底在外貿協會帶動下,此類別分別在韓國、日本、加拿大及歐盟有不少訂單斬獲,此部份也是筆者認為我們業界可以努力開拓的部分,尤其是東歐、中東以及成長中的東南亞非常值得我們做功課,以WTO的架構來看,貿易會是台灣的主要經濟命脈之一,中經院就預測2004年,我國出口將成長10.9%,達1500億美元,而進口亦將成長11.9%,達1300億美元。

因此就上述整體環境來看,內銷市場的食品產業產值成長的空間可能不大,但要維持原有的產值應該沒有問題,只是在於如何在競爭環境中爭食這塊將近飽和的大餅,勢必有優勝劣敗的情形出現,而培養組織競爭力與創造產品競爭力就是重要的課題了。但從外銷的角度來看,也許不能回到洋菇蘆筍罐頭時期的風光盛況,但絕對是我們食品產業擴大產業產值的依據,從產業技術而言,技術水準的競爭力沒有問題,原料成本在WTO架構下,也在可運作的範圍,重點在於產品設計能力與行銷能力,產品勢必要有特色而能吸引當地消費者,相信幸鑫食品雪連燕麥粥在歐洲的成功案例,就是很好的證明,而行銷的部分可以利用策略聯盟或外貿協會的力量,甚至以食品公會成立外銷單位的方式來產生點線面的聯合力量,一如當年的罐頭公會,個人認為在此全球經濟復甦的列車啟動之初,我們不應該缺席。

至於食品產業的趨勢,在大方向仍與去年相同,主要為三大主軸,其一仍為健康傾向(或意識)的食品將繼續走紅,其二則為追求個人嗜好性的食品,其三為便利化的食品,聽起來是老調重談,但此三大趨勢本就未變化,只是需要找到在這三大趨勢下的利基點。而產業中的各次產業趨勢,筆者個人預測會成長的類別仍應該是飲料、烘焙、調理食品(HMR)、保健食品、銀髮族食品及營養補充品等。

以飲料的發展而言,整體飲料市場呈穩定成長的局面,但競爭激烈自不在話下,去年清涼飲料新品推出數量成長達30%強,由此可見一斑,根據食品所的報告推算統計其中清涼飲料類別年銷售量為26億公升,銷售額462億元,明年應可達500億元,液態乳銷售量5.6億公升,銷售額230億元,個別發展則將延續去年的趨勢,一方面走向健康取向的飲料,除了原本已在市場的機能保健飲料繼續擴展之外,方便的養生飲料亦將崛起,類似紅棗茶、枸杞茶、蜂蜜茶等等概念的飲料,會是下一波的明星,類似的看法也可由食品所的報告及Euromonitor的分析得知,其中指出過去5年全球在添加維生素/礦物質/草本素材的飲料、發酵乳、綠茶及豆奶等飲料類別成長迅速;另一方面則仍是嗜好性飲料的天下,其區隔市場是以時尚/流行/新潮定位,企圖吸引年輕/都會/上班等次族群,嗜好性飲料主要包括酒精飲料、茶飲料及咖啡飲料,尤其是酒精飲料及咖啡飲料的成長潛力相當驚人,酒精飲料市場目前已進入某種戰國時代群雄並起的現象,包括WTO架構下各項關稅的調價,吸引出各式進口酒的代理風潮(如中式白酒/葡萄酒/西式烈酒/啤酒等),以及國內專賣制度開放後酒廠/酒莊紛紛成立的趨勢,在群雄努力下,酒精飲料市場的成長可期,但相信產業結構也會進入優勝劣敗物競天擇的盤整階段,自然淘汰部分體質不佳的廠商,進而建立某種產業秩序;在咖啡飲料市場上,從消費面來看,喝咖啡人口的年齡層與職業層都有逐漸擴大的趨勢,從產業面來看,目前已出現了咖啡連鎖業者與飲料加工業者結合聯盟(例如真鍋加工品上市)或垂直整合(例如金車伯朗開咖啡店)的趨勢,顯然大家都想建立品牌擴充的能量,一如天仁茗茶的概念,我們且拭目以待其成功性如何,因為品牌能量是否能夠成功轉移,仍繫於是否有競爭力;茶飲料部份,已成各大廠兵家必爭之地,繼去年兩大碳酸飲料公司相繼投入茶飲料市場,市場本身一年規模超過百億元的大餅勢必競爭激烈,不論利用製程或沖泡萃取的技術或茶葉不同的品種來強調茶葉本身味道的模式,將會是最主要的競爭主軸之一,當然行銷手段的翻新也是競爭利器之一。上述這種嗜好性飲料市場熱烈的景象,也可以從國內多個酒類相關協會紛紛成立,以及咖啡協會的成立可以看出端倪,然而這三大嗜好性飲料產業也都存在著進口品與國產品間的競爭,相信都各有市場,因此共同將市場做大,應該是一個競爭下的合作空間。部份詳情可至www.sensory.com.tw查詢。不過飲料業中,不要忽略運動飲料及瓶裝水的市場潛力,台灣由於運動風氣已開,運動人口增加,運動營養的觀念也逐步建立,因此運動飲料有衝刺的空間,另外飲用水問題一直存在,因而瓶裝水市場雖然成長力道不若全盛時期,但也是成長的一環,只是這些成長可能會轉移到非現有產品型態的模式,因此市場機會仍有誘人之處。

保健食品的部分,我們可以觀察到在健康食品法施行4~5年的今天,保健食品產業已盤整至一個稍有市場秩序的產業,加上去年SARS風暴的催化下,去年平均成長達30%強,而發展的品項以前兩年食品工業發展研究所的調查來看,主要不脫抗氧化、抗老化、美白、減重、降血脂、增強免疫力等消費需求,目前消費需求僅增加了痛風、降血糖、壓力偏頭痛等文明病的特定需求,而從健康食品認證通過項目(至去年底已有40項通過)來看,調整腸胃道拔頭籌佔40%,降血脂佔30%,增強免疫力佔12%,護肝佔7%。由於健康食品法自1999年施行至今,普遍認為我國此項法規要求在國際上屬於嚴苛的一端,經過產學界的呼籲,已在立院形成修正的聲音,預計將提出該法修正案,將採取較放寬的趨勢,很可能採行雙軌制,此一新趨勢,勢將影響原有產業生態,值得大家密切觀察,實際上,應該會讓產業發展的更有效率,因此市場成長也將是眾所期待,如何在這班成長列車中脫穎而出,則是業者朋友努力的課題。從消費需求的角度來看,抗氧化的潮流仍然存在,但在前年底去年初造成市場轟動的蕃茄紅素,目前已逐漸消退,何者將會崛起?也許眾說紛紜,但根據筆者公司去年以德菲法進行的抗氧化領域專家調查結果,相信類胡蘿蔔素類的薑黃素、類黃酮類的異黃酮、多酚類的兒茶素都是下一波發展的高潛力候選者。

在便利化的產品定位中,就屬近年開始蓬勃發展的家庭取代餐(Home Meal Replacement, HMR)類的調理食品最值得關注,此整體外食產業(含餐飲業)於去年的產值達1700億元左右,HMR或鮮食的定義中,原本只針對狹窄定義的加工餐食討論,但一如筆者於去年11月11日在[香辛料趨勢及應用研討會]中所發表的[HMR發展趨勢介紹]一文中所述,實際上對台灣消費者而言,要提供因應生活型態改變下的餐食解決方案,應該是以便利餐食解決方案(Convenient Meal Solution, CMS)為真正的發展目標,而且可以美國產業發展的四種不同階層定義來界定此類產品的定位,分別是1)已準備好調理的食材(ready to prepare, RTP)層級2)已調理好的食材(ready to cook, RTC)層級3)復(加)熱後可即食的食品(ready to heat, RTH)層級4)隨時即食的食品(ready to eat, RTE)層級等四種,實際上我國市場上原就有符合不同層級類似概念的產品,只是未將之納入相關產業來共同發展,而此CMS的市場成長,預期將會十分驚人,因為消費者雖然進入[微利時代],但因社會變遷中,女性就業已達50%,而有購買力的銀髮族也已達總人口的9%,而這兩個變化都衍生出自行下廚從頭到尾準備餐食的機率大幅下降,也許兩變化衍生的需求的解決方案不盡相同,但整體而言,解決方案的需求因此大增,因此不論麵食、米飯、盒餐、家常菜等,甚至所謂的特殊餐如年菜、坐月子餐、減肥套餐、均衡營養餐、養生餐、藥膳餐等都是可以發展的範圍,現行聲勢奪人的年菜、EZ家常菜、坐月子餐等都是符合的案例。而綜合不同消費調查的結果,顯示消費者對CMS的要求為[便利/美味/多樣化/價格合理],因此如何滿足消費者的需求而又有利潤,將考驗業者的競爭力,但可以預言絕對是值得投入的市場。此整體產業發展目標將是[餐桌上的食物由食品工業量產供應] ,從產業技術發展來看,此類產業因此需要從製造、儲存、通路、消費(加熱或復熱)等不同階段都要搭配的角度思考,以目前的週邊產業發展水準來看,生產製造與家庭餐同品質(home meal quality)的能力已有基礎(例如食品工業發展研究所的連續式菜餚炒煮技術),物流通路所需的溫層控制技術也已大幅進步(例如工研院能資所的全溫層保鮮技術),消費端所需的復熱技術或復熱包材也有業者商業化的技術能量,加上目前超商已成功推動鮮食產業的技術能量,整體而言已較5~6年前推廣HMR時已不可同日而語,發展的時機應已成熟,因此筆者預測此CMS產業勢必一如樹上的猴子活蹦亂跳,成長迅速。此外,CMS產業也是我國食品產業對抗WTO進口品衝擊較有競爭力的主力之一,畢竟本地消費者的home meal quality的定義與感受會與外來進口品的定義有所差距,相信我們業界朋友更能掌握此一優勢,只是需要花點精力去理解確認本地消費者的品質定義或喜好性。

在食品產業的上中下游的供應鏈上,也許各次產業的形式及程度不同,但台灣整體食品產業勢必與全球相關產業的連結愈來愈密切,也包括中國大陸在內,因此食品產業在整個大環境中無論是否進行外銷業務,將無可避免的亦需要考量全球環境的影響,在產業的整個供應鏈中我們自己該扮演什麼角色且如何扮演,必須思考清楚,尤其不要忽視外銷這塊大餅,因為果我們以特色競爭,而非以價格或規模競爭,世界舞台就有我們一席之地,不侷限於台灣市場,食品產業在這活潑的樹猴這一年,一定可以從這棵樹跳到那棵樹上引領風騷,因此了解整個產業供應鏈的資訊變化,並調整因應以維持競爭力是我們大家不可忽視的重要課題。我們也願意協助各界朋友在這方面的需求。