食品產業重回外銷市場

姚念周 樞紐科技顧問公司
食品資訊93年203期

我國食品產業在50~60年代時,蘆筍洋菇外銷的輝煌成果是大家津津樂道的,後來的環境變化造成食品產業以內銷為主,甚至演變出部分傳統食品業外移至大陸的現象。然而隨著全球化及經濟不景氣的衝擊,國內的內銷市場逐漸趨於飽和,相對的許多國際市場又出現外銷的誘因,在此我們針對食品產業重回外銷市場的議題進行分析。

我們在年初的產業預測文章中,已曾提到食品產業的發展,我國食品產業經過汰舊換新的陣痛,逐步轉型,企業的成長拉力,除了應對內銷的分眾市場變化外,需要藉助外銷市場的拓展來成長,我們也預測外銷所佔的比重將會大幅成長。實際上從去年下半年開始,食品產業外銷成長相當亮眼,我們相關的農特產品及加工食品,去年底在外貿協會帶動參展下,此類別分別在韓國、日本、加拿大及歐盟有不少訂單斬獲,加上幸鑫食品在歐洲拓展的成功案例,再再顯示食品外銷此一新趨勢的實際證據。今年上半年以來,也有愈來愈多的專家學者觀察到此一現象,同樣認為外銷會是食品產業成長的區塊之一。

從宏觀角度而言,以WTO的架構與步伐來看,貿易會是台灣的主要經濟命脈之一,中經院就曾預測2004年,我國總體出口將成長10.9%,達1500億美元,而進口亦將成長11.9%,達1300億美元,因此我們深信食品產業也會在此洪流中擔任一定程度的角色,食品也不是只有進口挨打的份,也有出口的利基點,只是著力的方向需要我們去做功課去研究去找出來。在此我們提供幾個思考的方向,分別從食品類別、外貿模式及訴求重點來討論。

從微觀角度而言,先看食品類別,當然不是整個食品產業都適合參與外銷的戰役,從我們的外貿接觸經驗中,食品產業中的有三大類別有極大的潛力站上世界舞台,分別為保健食品、精緻農特產品及調理食品,當然產品本身必須具備相當的競爭力,也必須思考產品的儲存期限與運輸條件。保健食品由於是世界的潮流,各國接受程度不是問題,但能夠具備競爭力的,除了少數具有專利技術生產的產品外,剩下只有中草藥複方的產品,因為這是我們具有文化與研究基礎,而西方科技上無法投入的部分;精緻農特產品則是因為具有地方特色,而且有一般通路滲透力的類別,這部分也是外貿協會這一年來積極推動的部分,目前以亞洲的斬獲最豐;而調理食品是筆者依照全球消費趨勢所篩選的類別,便利的需求是全球一致的,而且東方風味的接受度也已經過全球各地亞裔移民的帶動及觀光普及化的影響而與日鉅增。因此,這三個類別應會是最大的突破點,此部份也是筆者認為我們業界可以努力開拓的部分。

至於外貿模式而言,先從形式來說,在全球化風潮之下,廠商追求利潤極大化、降低成本的營運操作,將部份生產活動委外製造,類似的現象不斷見諸於工資水準相對較高的先進國家,因此台灣的食品產業除了傳統台灣接單台灣生產的貿易模式外,也出現類似現象,在此種新經濟的大環境下,台商諸多營運行為亦面臨結構性的轉變,包括生產地點、供應鏈分工型態與接單出貨方式的彈性化轉變,進而造成「台灣接單、海外出貨」之離岸貿易發展迅速,相關研究指出,生產迂迴程度增加,將使得更多的個人或廠商納入分工網路之中,分工網路的規模隨之擴大,而生產全球化,使得全球各地不同的比較利益納入生產活動的各個環節中,生產與運輸活動皆由各地的區位比較利益來決定在何地進行最具優勢,造成所謂三角貿易模式逐漸成型。根據主計處於2002年4至6月,針對台閩地區工商及服務業所進行的大規模普查中,首度揭露工商企業操作離岸貿易之調查結果顯示2001年有從事「台灣接單、貨物由第三地進出口」離岸貿易之企業共8,541家,其中製造業1,814家(佔21.2%),從事離岸貿易的批發業6,727家(佔78.8%),雖然這是整體產業而非食品產業的數據,但已顯示整體趨勢了。

再從外貿結構來看,農委會統計室定期整理編製農產品進出口量值統計資料顯示,2003年農產品進出口貿易總值110億2千萬美元,其中出口佔32億4千萬美元,雖然統計分類項目是以水產品、畜產品及農耕產品為之,並不完整,但就項目的產值統計來看,其中蔬菜製品成長6.3%;水果製品成長30%;查類製品成長16.5%;保健茶類成長41%;水產品分別成長4~8%。在此可以看出以保健茶類的成長幅度最大,也間接驗證前述我們所預測的三大類別之一的成長潛力。

而外貿區域而言,在農委會統計資料中,目前出口地區的前五名為日本、香港、美國、越南及中國大陸,再從其前10名來看,可以發現除了美國以外,基本上都集中在亞洲,當然從經濟預測的數據來看,可以看出亞洲的發展趨勢,根據報導,遲疑不決的消費者增加消費是推動經濟持續復甦的一個關鍵,而日本消費者開支增加,亞洲其他國家也是這樣,儘管油價上漲,全球經濟成長前景還不能確定。13個接受訪問的亞洲經濟體,有11個對今後六個月的經濟前景持樂觀態度,優於2003年底的八個。專家判斷亞洲有著西方缺乏的優點:快速增長的人口,雨後春筍般的中產階級消費者群體,新興的城市,較少的上市公司,以及發展中的債券市場。所有這些都意味著亞洲可能在今後幾年成為最令人興奮的投資地。在萬事達卡國際所作的調查中,最樂觀的是越南消費者,其信心指數為91.6。該指數最高值是100。其次是馬來西亞消費者(84.0)和中國人(78.9)。緊隨其後的是新加坡人(71.9)、香港人(71.2)和泰國人(69.2)、印尼消費者(67.3)、澳洲人(63.4)、臺灣(58.6)、新西蘭(56.5)和菲律賓人(54.9)。日本的信心指數是47.6,低於50。50以下顯示悲觀,以上則顯示樂觀。但一年前,日本的消費者信心只有17.4,可見即使整體未達樂觀標準,但也是在成長的階段。 而遠在北美的美國,雖然其國稅局透露的資料顯示,網路股票市場泡沫在2000年破滅後,美國民眾向政府申報的整體所得連續兩年縮水,平均所得減少9.2%,但同樣顯示出支出增加,消費信心回升,消費活動活絡,消費者信心指數從去年下半年有明顯之成長至平均達90,專家預測美國經濟今年可望成長4.5%。另外我們雖無法獲得印度及中東地區的統計數據,但可以觀察的到該地區的消費力也是成長迅速。因此從我們觀察並建議的角度而言,除了北美與西歐是可以拓展的傳統區域外,許多新興貿易體,尤其是東歐、中東以及成長中的東南亞非常值得我們做功課。尤其是針對上述我們提到的三種類別,具有龐大的潛力。

就訴求重點來看,以台灣的競爭力及我們的經驗而言,我們認為首先必須展露出東方傳統特色/中國文化特色的特點,除非地方特色的競爭力非常強,否則以中國/傳統的特點為訴求,能夠訴求的範圍比較廣,例如幸鑫食品雪連燕麥粥中的雪蓮就是扮演這種東方特色的角色;第二我們建議要對投入的目標市場進行了解,尤其是消費者的想法,幸鑫食品雪蓮燕麥粥中的燕麥是歐洲消費者熟悉的消費品項,從這裡也可以看出該公司成功之處了,而所謂的當地消費者,並非只接受他們傳統的飲食,各地文化的融合或並存都有相當存在空間,只是需要去了解目前的消費趨勢;第三個訴求點就是最基本的品質認同了,但由於我們食品業去塑造世界品牌畢竟很吃力,因此品質認證系統正是我們可用的工具,目前以世界趨勢而言,除了特殊的疾病疫區證明及回教國家的認證外,最主要的就是ISO及HACCP的認證了,尤其是HACCP已逐漸成為各進口國對食品相關產業的要求標準,目前此認證尚未進入強制階段,但對進口商而言卻是很有競爭力的行銷點。

雖然我們食品產業不會再進入只靠外銷以維持命脈的階段,但絕對是我們食品產業擴大產業產值的依據,尤其今年3月WTO開始重啟杜哈回合談判,其中針對農業貿易部份行程共識的七月套案,對我們進行貿易的自由度有更大的發展空間。食品所於年初的IT IS報導中預測今年國內整體食品業產值可望達到3至4%的成長([食品業飄香 今年產值將增逾3%]一文,2004/02/18 經濟日報),其中也提到雞肉市場呈現「內銷冷,外銷熱」的特殊現象。連東華大學公共行政研究所所長高長(原為中華經濟研究院大陸所所長)都提出[內銷轉外銷 台商上上策]的建議,由此可見食品產業重回外銷市場確實是值得我們進行戰略思考的方向之一。

從產業技術而言,我們技術水準的競爭力沒有問題,原料成本在WTO架構下,也在可運作的範圍,重點在於產品設計能力與行銷能力,產品勢必要有特色而能吸引當地消費者,相信幸鑫食品雪蓮燕麥粥在歐洲的成功案例,就是很好的證明,而行銷的部分可以利用策略聯盟或外貿協會的力量,甚至以食品公會成立外銷單位的方式來產生點線面的聯合力量,一如當年的罐頭公會,個人認為在此全球經濟復甦的列車啟動之初,我們不應該缺席。