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連鎖餐飲業之現況與未來趨勢 2017/10/19



餐飲資訊第5期p.12~15

對消費者而言,外食的選擇已是不歸路,沒有人完全不外食,只差在頻率多寡罷了,那麼代表外食的餐飲業產值不會下降,只是其中的餐飲業者如何成功爭取顧客而已。以餐飲業來說,特色店/專賣店vs連鎖店是路線之爭,本文僅以連鎖店角度來探討連鎖餐飲業的現況與未來趨勢。

根據台灣連鎖加盟促進協會的最新資料顯示,2016年國內整體零售餐飲的產值可望再突破2015年的4.5兆元,呈現連續五年正成長,而零售餐飲產業近五年無論在連鎖加盟占比、總店數,以及總部的數量方面,都是年年攀升,總部的數量逐年成長,代表連鎖產業吸引投入者眾,相信主要原因就是餐飲的含金量高,加上創業資本門檻底,因此大家在創業及加盟的選擇上,都會第一時間選擇餐飲。

經營模式趨勢

觀察連鎖餐飲產業趨勢最有趣的部分就是經營模式的路線之爭,哪種路線是對的?其實沒有標準答案,只有所謂的主流與非主流,但是主流路線未必會成功,非主流未必失敗,這就是有趣之處。

1.專賣店vs複合店之爭

專賣店模式一直是主流,無論烹煮方式的專賣(如火鍋/燒烤)、食材的專賣(如鵝肉/牛羊)、口味的專賣(如川味/台味)、型態的專賣(如手搖飲料/咖啡)等,眾所皆知。然而,大部份的經營者一但成功之後,都想跨足其他,例如全球連鎖咖啡業龍頭星巴克公司2017期中財報顯示營收和獲利成長趨緩,星巴克打算靠銷售更多食物餐點來提振業績,甚至導入星巴克的新型概念店,像是典藏咖啡門市、兼賣酒類飲品門市以及Teavana茶飲店等,能否獲得消費者青睞尚待觀察。

但複合餐飲模式中,統一的Afternoon Tea是一個代表,雖然目前已撤出台灣,當初標榜的是歐洲風(雖然是日本企業SAZABY LEAGUE集團創辦的),台日合作於2007年引入時,餐飲與生活雜貨複合經營的方式不僅在台灣首見,在日本也是相當稀少的成功案例。Afternoon Tea在下午茶領域耕耘多年,開店屬於慢速度,其策略認知為是經營品牌,而不是做連鎖餐飲業,這個概念是否正確暫且不表。Afternoon Tea本身雖然屬於失敗案例,但筆者認為原因應該不在於複合模式的問題,而在於合資模式文化融合的問題。其實其他複合模式還可以包括文創複合、親子複合、遊戲複合等模式尚有待開發。

2.模組化vs特色化之爭

風格店當道,即使連鎖店也不再「模組化」的經營,是零售業龍頭統一超(其實某種意義上,超商現今已成為一種餐飲業)與餐飲業龍頭王品集團共同出現的策略。統一超預計在2017年底將特色店擴增至500店,尤其是在地化特色,而王品集團則預計將旗下的創始品牌「王品牛排」以四年時間完成「一店一風格、一店一主題」的計畫。

顯然因為滑世代當道,拍照/打卡/分享成為消費常態,餐飲業在店裝上也出現新思維,透過打造獨一無二的特色門店攬客、製造話題引領趨勢,不少門市成網友瘋傳並創打卡熱潮,引進更多客源,甚至吸引觀光客朝聖。但是,當連鎖店打破過去制式規則的店裝,不再長得一模一樣,是否影響消費者對品牌的認知?不過,王品牛排認為一店一風格的店裝策略破除「連鎖餐飲只能模組化」的規範,讓各區域的門店都能有差異化和特色,打造不一樣的用餐體驗氛圍,他們認為王品牛排已是一個24歲的品牌,具有一定的歷史,將其與地方人文歷史做連結,除了老店改造翻新氛圍外,也朝向在地差異化的經營,以更符合區域性的需求。

3.成本店面vs金店面之爭

有約會勝地之稱的哈根達斯Haagen-Dazs天母店營業近20年,宛如豪宅花園般的外觀深受消費者喜愛,也是熱門打卡景點,卻突然宣布因租約到期歇業,令消費者震驚。其實仔細想想,社會結構改變快速,創新的商業模式崛起,所謂的「金店面」需求量將逐漸減少,許多全新的消費、生產及銷售模式排山倒海而來,並產生新貌。創業、出名、獲利、銷售乃至跨越地區的商業模式,必然會打破以往認定「必須要有好的地點、店面或付出高昂租金」的邏輯。

電子商務崛起,連鎖餐飲業一樣面臨O2O的行銷管理概念的挑戰,已有非常多的連鎖餐飲企業在網路世界銷售優惠劵或餐劵就是這個道理,如果都進入網路預訂等概念,金店面地點實在不是重點了,只要不是荒郊野外即可。

4.行動店面vs固定店面之爭

近來在台北市河濱公園、華山、松山文創園區常見可愛的行動餐車隊,這些俗稱「胖卡」的餐車業態愈來愈成型,也吸引不少年輕族群投入,且近來積極轉型,成立協會(台灣行動餐車創業協會)之外,還申請商業登記(不打算躲避稅負)、開收據、送驗食材(打破不重視食安印象),希望打破「路邊攤」的刻板印象,也蔚為風潮,也顯示業者希望當成正式產業來進行。

卻也有專家認為雖短期呈現快速成長趨勢,但真正做出成績的卻沒幾個,驚醒不少懷抱創業的夢想者,已有退燒現象。經我們彙整分析,行動餐車的好處包括機動性高、清潔整理方便、可以省很多租金及管銷成本,且容易吸引人氣等,但也確實尚有擺攤地點、稅務規定、車輛改裝等問題,仍屬法規的灰色地帶,因此在投入行動餐車前的資訊收集及理性評估等仍有其必要。

5.單品牌vs多品牌

知名連鎖餐飲成功後,多半都朝多個品牌經營的模式(認為可以複製成功經驗),因此如餐飲業要角如王品/六角/展圓/瓦城等都已是多品牌的集團,餐飲台灣「流通教父」徐重仁的兒子徐安昇,也是繼麻膳堂之後,再推出兩個全新餐飲品牌--「小倉屋」鰻魚飯與「豚豚拍子」豬肉串烤;春水堂亦積極朝多角化經營,除了春水堂之外,另有「瑪可堤」西式茶館、「茶湯會」外帶茶吧、「秋山堂」精品茶莊,以及興建中的「秋山居」溫泉會館;甚至復興空廚除復興航棧之外,亦有Bakery 49餐廳連鎖等等。多品牌確實是主流趨勢。

但是反觀,國際連鎖餐飲龍頭麥當勞或國內知名連鎖鬍鬚張、三商巧福等都是單品牌經營模式,也許是現今的非主流,但真的多品牌一定好嗎?這跟當年筆者在美探討可口可樂全球化採口味規格化模式vs麥當勞全球化採口味在地化模式一樣,哪一個是對的模式?當兩者都成功,那麼兩者都是模範模式。

經營觀念趨勢

1.人力規劃趨勢

因應時代變化,除不能再用傳統人事管理概念思考,真的要有人力資源管理概念之外,一例一休與政經環境等政策大環境影響之下,任何行業都出現人力資源管理的困境,對連鎖餐飲業而言,店務人才已成稀缺資源,然而在自動化和機器人的趨勢洪流中,我們對於店務人才的需求,不能單純從數量上面去思考,反而應該從本質上預做準備,所謂本質是去瞭解店中不能用自動化取代的關鍵工作是什麼,同時配合店務流程改造與科技應用創新,降低對用人數量的需求,才能因應未來人口與企業發展的趨勢。 2.品牌行銷趨勢

對任何一家連鎖總部與單店而言,最重要的就是[如何有效集客與留客],在現今競爭激烈的市場上,除了產品本身的品質(尤其是感官品質—好吃與否)之外,餐飲業的關鍵集客與留客元素就是產品概念定位與服務,而在體驗經濟時代下,體驗行銷(含五感行銷)是最重要的集客與留客的工具。包括市場定位必須明確,若顧客上門還不知道要買什麼,那就已經失去市場先機了。集客靠觸動,因此不同時空的五感行銷(視覺/嗅覺/味覺/觸覺/聽覺)都要能讓消費者聚焦。而留客重慣性,養成他們想要再一次[愉悅]的感受,這從服務(人員)、產品、環境都有五官的感受,感受都對了,才可能是愉悅,才可能變成習慣。

3.展店趨勢

連鎖並不是複製,連鎖業的專家認為連鎖發展的四個階段,即建模、複製、定模、放量,絕不只是開店的思維而已,若沒有建模、定模的方法,遇見瓶頸也就不足為奇。規模發展的過程中,從建模開始須先經過小量的複製,並透過複製進行調整,以[單店要專業化]、[多店要簡單化]、[連鎖店要標準化]的原則進行系統模組的建立,完成「造店」與「造人」的系統模組,即是定模。開始放量之後,則必須納入系統化、資訊化、品牌化等方法,是放量過程中進一步進化的重點。這些方法發生問題也就是發生複製失靈或放量失靈的主因,面對成長中每個階段的瓶頸,企業必須準備好與時俱進,競爭力就在於組織能力的進階。因此勢必要建立「總部系統」,其中包括管理維運體系、品牌行銷體系、人力資源體系、創新研發體系、資訊情報體系、經營輔導體系、物流體系、生產體系等環節。

4.供應鏈管理趨勢

善待供應商才能走得更遠,這個世界沒有絕對的買方或者賣方市場,隨著環境的變化,任何產品都有可能成為市場的寵兒,沒有強買也不可能有強賣,建立和諧、協同、雙贏的買賣關係才是未來企業間共同發展的方向。事實上,對於任何一個企業來說本身就扮演著買賣方的雙重角色。因此,對於企業而言,善待你的供應商,實際上就是善待你自己。

連鎖企業必須將供應鏈管理納入管理階層的重要功課,而非只是丟給總務或採購的概念,供應鏈管理甚至要納入為危機管理的一環,也必須跟上資通訊的科技工具,更可以思考各種創新模式來進行供應鏈的管理。

5.標準化趨勢

大家都知道標準化就是要建立SOP,原本所謂標準化穿越時間、空間,所有的團隊成員都能按照同樣的規範,做出一致化的表現,其呈現在店裝、餐飲製作、商品展現、人員服務流程、管理系統以及店面的氛圍之中,我們可以說標準化無處不在。但是標準化是否會僵化?是否會降低消費體驗的驚奇感?

實際上,店面的要素包括人、餐飲商品、環境與氛圍,其中很多是看不見的,也是SOP不易照顧到的,卻是至為關鍵的。所謂「看不見」是無法量化的指標,例如:人可以看見他八小時在上班,但是上班的積極度與熱情卻是無法量化的;客戶對商品的[感覺],感覺若無好的量化工具,通常也無法量化;氛圍不等於裝潢,裝潢再好也打造不出氛圍,氛圍最主要是由人點燃的,也是無法量化的。因此標準差異化成為新趨勢,標準化與差異化是可以相容的並非牴觸的。先把人訓練好才能真正的實現標準差異化,勿只是反覆標準化的訓練。

國際化趨勢

台灣是海島型經濟,市場規模小,隨著國內餐飲業展店日增,國內需求也日益飽和,加上零售通路業的跨業競爭,例如便利超商推出各項鮮食、早餐、咖啡等,逐漸侵蝕整體外食市場,餐飲業者為圖利生存,勢必要搶進國外市場。因此跨入國際市場(走出去)是所有連鎖餐飲業希望擴大市場或經營成長的主要選項之一,包括六角/春水堂/鼎泰豐/都可等等不下上百家,雖也有插旗歐美市場者,但仍屬少數,主要都是跨入對岸大陸及東協市場,如何能夠成功於國際市場佔有一席之地,需要產業多所著力。

首先,我們可以參考日本和食進軍世界的魔法與韓國泡菜外銷可達30億的案例,學習其利用酷日本與韓流文化外銷的概念,當然如何去找出屬於台灣的中華文化,我們自有功課要去進行,但美國哈佛大學神學院教授大衛.查普曼其實給了一個很有價值的參考,他認為中華民族的重要特徵是[中國神話故事],大家創意一下囉!

再來,智財布局的概念必須建立起來,餐飲一窩蜂投入並非台灣才會有的現象,因此前往國外市場要先做好智財布局,包括商標與Know-how技術等,才能保護自己又能輕鬆進行智財授權收費。

服務科技化趨勢

最後一個我們想分享的趨勢,其實是全球各產業都受到此一新興科技的影響,主要就是資通訊(ICT)的應用,限於篇幅,我們只在此列舉下列與餐飲業立刻有關的方向。

1.消費者行為或喜好,甚至產業趨勢變化,皆可進行大數據的應用,至少要學會使用多維概念來看數據應用,包括各環節的預測。

2.雲端與行動科技互聯網的應用,牽涉到供應管理、食安管理、消費者溝通、數位行銷、社群行銷與行動定位等都會對你的連鎖餐飲企業有所影響。

3.物聯網與3D列印的應用,將顯著改變未來物流、生產、服務等模式,甚至可以與五感行銷結合,提升體驗層次。

4.自動化(4.0)與機器人或人工智慧(AI)等科技應用,將會改變餐飲服務業的客戶訂購/生產/運送/採購/管理/服務等環節,提升效率及客製化程度。

愈早投入,愈能掌握主導與競爭力。

五感行銷執行

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