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食品業看社群媒體與行銷 2017/12/22



食品資訊第282期p26~28

ICT運用已深入每個人的生活,由於數位時代的來臨,企業能否存活取決於企業適應物聯網/互聯網變革的能力。因為數位經濟已經重新定義了消費行為與商業模式,也就是馬云所謂的[第三次技術革命],不論是B2B還是B2C,都受到新的挑戰與迎來新的機遇。當然相關運用有很多層面,包括熱門的大數據、互聯網+、物聯網、電子商務、數位行銷等等,今日我們只先鎖定數位行銷中,目前熱門的社群媒體與行銷這個議題。

大家認識Moketing這個新字嗎?相信大家熟知Marketing是行銷,那Moketing是什麼?筆者姑且稱它為[行][銷],因為它是mobile與marketing的合字,強調重點是行動或移動這個特色。

目前世界上每100人就有約40人使用網路,而全球75%的人有手機,目前有85%用戶透過行動裝置使用臉書,且逾1/3只用行動裝置上臉書。然而另一邊,Line席捲熟年族與銀髮族,銀髮族有近5成Line不停,在台使用Line的用戶數和臉書在台灣的活躍用戶數不相上下。此外,大陸與華人圈則是使用微信的人數已超過6億。顯見,在世界各地,社群已是行動世界中生活的一部分,也是企業最能接近客戶的重要管道之一,這讓想要透過網路行銷提升業績的經營者開始重視社群經營的工作。

想要利用社群這個工具,勢必要先了解社群的行為模式,根據統計,消費者停留在社群的時間,已經遠遠超過停留在傳統的網頁上。目前的社群軟體非常多樣,而臉書可能是最無壓力的溝通方式,不過臉書整體雖是滲透率最高的社群平台,但臉書在不同的年紀次族群上已面對其他平台在使用者黏著度上的步步威脅。根據全球網際網路使用率的統計,目前臉書活躍的會員數高達18.6億人,台灣會員數超過1800萬人,平均每人每月使用近400分鐘,居台灣社群之冠,其中年齡層介於18~34歲之會員,約佔會員數60%,性別男女各半,而這些人平均一天會造訪臉書十次以上、每次造訪時間平均超過五分鐘。有人說臉書現在就像行動報紙,也就是扮演了媒體角色了,當然,假新聞議題的問題也就跑出來了。

社群網站主宰消費者的生活與資訊來源,已不是新聞,而每個消費者擁有多個社群平台帳號更是家常便飯。但消費者究竟在不同平台間的資訊是如何流動?消費者如何看待不同的社群平台?不同年齡層的消費者,偏好的社群平台又有沒有差異性?

依據東方快線在2016年11月的網路調查中(20歲-59歲,1,000位有效受訪者),發現台灣消費者不論是在追蹤感興趣的品牌、觀看新聞時事、轉發他人動態,或是發布自己相關的訊息,都不會同步發送在自己全部的社交平台上。這數據明白指出:不同網路社交平台間存在著資訊隔閡的高牆,消費者在不同平台上流動,但卻甚少將資訊彼此串接,尤其是自己最新的照片或影片,以及朋友的相關動態等等,都有八成左右的消費者不會同時在不同平台上發布訊息。而這樣資訊不同步的狀況,也可以合理假設:不同的社群平台,對消費者來說扮演著不同的社交意義,有些是用作追蹤感興趣的主題,有某個社群平台是用來看新聞,另一個社群平台則是用來發布自己的動態!甚至這些賦予的社交意義又因年齡的差異,再次有所不同。因此你必須要確認你的消費者在哪個社群平台活耀!例如:
50-59歲:Line是第一個智慧型手機介面,而Line動態就是我們朋友圈的動態。
20-39歲:看看臉書上發生的大小事,是我每天的習慣動作。
20-29歲:IG就是我的伸展台,限時動態不留痕跡。
另外,還有當前流行的「社群電商」,也是年輕人為主要族群,其中App是社群力量的延續,社群賣家用私訊功能可即時和買方互動,行動端的即時互動與溝通,有廠商把它當成是促進賣場持續成長的重要動力來源。

既然我們稱為經營社群平台而不稱之為上廣告,就代表這與過去花錢買廣告的概念不一樣,而且這對中小企業更有吸引力,因為善用社群媒體與行銷手段,即使小品牌也能在市場佔有一席之地。因消費者對社群有著高度信任,對社群所推薦或提供的商品資訊,自然會產生興趣、引發關注及購買欲望,進而追蹤社群所發佈的每一則消息。社群也會隨著粉絲人數的增加,進而創造出更大的商機,例如經營臉書粉絲頁,其實也是一種成為意見領袖,網紅的概念。 然而,社群行銷就是在社群平台註冊一個帳號或粉絲頁,開始張貼各種企業或產品資訊這樣嗎?一定不是,這跟在電商平台上要吸引人來看或瀏覽的道理是類似的,沒有吸引力的話,茫茫產品海中,人流就過去了,不會駐足在你這,那麼到底社群經營要仔細思考哪些層面呢?

首先,我們必須思考,其實社群行銷擴散價值就在於當品牌內容被分享時,能吸引多少正確受眾追蹤?這個[正確受眾]需要費時費力去研究分析清楚的。曾有人探討各種吸引目光的手法或技巧,並討論對錯,但事實上,對我們而言,任何社群經營方式都沒有對錯,因為其實不同的手法或技巧,都有不同的受眾,以我們自己操作的經驗,是把潛在受眾分為貓頭鷹、無尾熊、孔雀與老虎四種類型,採取不同的手法與技巧。所以,真正關鍵反而在於思考清楚是否符合本身為社群行銷所定義之目的,社群行銷又是否能達到該目的所具備的價值?

再者,我們要理解到品牌在臉書或是各社群的貼文或留言,很難串接或是導引到另一個平台上,只能將不同的社群平台視為全然不同的宣傳媒體來經營。所以,想要在不同平台都有受眾,你必須認知可能經營的內容必須不一樣,也就是花的時間力氣無法節省。

第三,常有人問,「操作社群時,行銷及經營何者優先?」,我們認為是先經營才有可能行銷。因為內容一定要先建置好,才能吸引認同理念的讀者,或者是有共同興趣的愛好者加入,而後建立好關係才有可能進行銷售。然而,一般企業主總是先想行銷,卻從沒思考如何經營,是本末倒置的錯誤思維。要有內容,內容當道。

各種研究已證實,數位消費者對廣告的注意力,相較於大眾傳播時代已滑落許多,因此要在紛雜的數位媒體中,贏得消費者的注意,行銷需從戰略及戰術的二個層次著手,戰略指的是要建立訊息高度,以與消費者或客戶既有的認知迅速產生共鳴,因此訊息需具意義性與情感性,而戰術指的是,隨時捕捉消費者或客戶的注意,因此訊息要具話題性、活動性,讓消費者或客戶會優先注意,並樂於參與及分享。

《能力雜誌》2017年8月號中提到,談社群行銷,應該導入「羊圈思考」,才能真正發揮社群價值,正確的社群行銷做法為何?簡單來說,就是找塊地圍出羊圈(品牌社群),嘗試飼養羊群,養大後就能不斷買賣羊毛(購買及回購),還能不斷地生小羊(吸引陌生受眾)。因此要利用五大祕訣創造有吸引力的社群內容:
1.確認連結優先還是內容優先
2.版主組織內容模式
3.數位金字塔模式
4.回應每則發言培養意見領袖
5.說故事創造讀者連結
歸納來說,社群行銷最主要的三大元素就是行動(Mobilty)、故事(Story)與連結(Connection)。

第四,席勒教授提醒大家,要注意社群媒體中「敘事」的產生與回饋途徑,敘事必須要有吸引力與共鳴,但又不能虛擬虛假(否則事後揭穿的代價就很大了)。曾有調查顯示,消費者對口碑訊息來源的信賴度結果顯示,有77.7%最信賴身邊朋友心得分享、其次為社群網站朋友44.8%及討論區網友(44%)、再次為評比網站網友評價(34%)、知名網友/部落客(24.1%)、而名人推薦只有12.2%。顯然口碑行銷是社群行銷最重要的關鍵。因此經營社群,才能有口碑,才能有行銷。

我們以先前新聞討論國產牛對抗進口日本/荷蘭/瑞士牛為例,嘉義大學動物科學系主任吳建平說,本土牛肉具「生鮮、安全、Q彈,有甜度」等特色,非進口牛肉可以取代相比,我們不會反對要找出國產的特色,但是這種特色聲明如何可以真正產生共鳴並進入口碑傳播循環?你勢必要有公信力概念的科學數據為基礎,真的跟日本牛/荷蘭牛/瑞士牛一起比較過,而且比較是以如符合ISO概念的感官分析產生數據,數據顯示真的在「Q彈,有甜度」方面是勝出的,那麼國產牛的[特色]在社群分享上一定會紅紅火火的。這個部分就等於將社群行銷再加上體驗行銷的概念,這符合施振榮先生在其新微笑曲線理論中,提出體驗經濟是無形的價值,對新的體驗嚮往,是微笑曲線的右端,重視為消費者創造出創新的價值。此外,社群行銷也應該與話題行銷的概念結合,創造話題(但非造假)更是行銷人員必須要會的功力,話題的傳播力是不可忽視的。

社群媒體的經營還有很多學問,必須要下功夫,包括社群行銷九大步驟,定位分析、PO文吸引注意力的七大方法、有效社群策略等等,限於篇幅,先在此割愛。再往下,企業除了透過社群行銷之外,甚至很可能進入透過社群進行客戶的數據分析、客戶透過社群以行動支付進行付款等新商業模式(其實某些在其他產業已是現在進行式),因為未來的趨勢就是1).生活在在彈指之間;2.社群可變成搜尋引擎;利用大數據的時代等三大概念,你能不跟上?在這現今淺薄時代更需要深度工作,淺薄不得啊!

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