2005家庭取代餐(HMR)概念產品消費行為趨勢

姚念周 首席顧問

樞紐科技顧問公司 首席顧問 姚念周
食品資訊第207期(2005/6)第30頁

由於社會的變遷及生活型態的演進,人們在時間有限、烹煮技能/知識不足之下,想掌控生活而衍生的餐食需求,加上健康意識抬頭,已逐漸化被動為主動,在這種時機中,對餐食及在家消費需求有相當的改變,導致整個餐食市場(內食、中食及外食)的重組,雖然各次產業有起起伏伏的現象,但整體來看,也因此產生龐大的商機,從食品加工業者、餐飲連鎖、餐飲服務業者到各種超商/賣場的通路業者,甚至家庭取代餐(Home Meal Replacement)專賣店等等,各方紛紛加入競食這塊大餅,以百家爭鳴形容並不為過,就食品產業而言,HMR產業可以說已進入筆者先前所說的三大主流之一的時代,而且這個剛起飛的火車頭,將大幅帶動整個週邊產業的發展。也許大家已看過許多專家針對HMR有一些特定的定義,但就筆者而言,只要是解決消費者部分餐食的商品都屬之,我們以HMR概念產品統稱之,因為實際上在市場上,這些概念產品在消費者的生活中是可以相互取代的,因為用餐時機與用量對每一個單獨個體是固定的,因此我們此處討論的,不論是米食、便當、西式速食、團膳、鮮食、烘焙品、熟食,乃至特定年節餐食都在筆者定義的HMR概念食品中,台灣市面上已經可以看到不少具HMR概念的產品與經營,而數據也顯示這些具即食/即復熱/即煮等特色的產品都受到不同次族群的青睞。 然而,在此一市場如火如荼的發展之際,競爭激烈的環境中,也暴露出我們需要對消費者在這一方面的消費需求與行為有更多的了解,才有辦法一擊中的,才有辦法脫穎而出。食品所於2001年的食品消費調查統計年鑑中就有部分調查資料,該調查顯示台灣地區有65.7%的人認為自己烹調技能/知識沒有父母輩好,有53.2%的人不愛上餐館/外食,有70.5%的人晚餐常在居所/家中用餐,也因此該報告推測HMR的市場潛力無窮。

但就相關消費行為方面,樞紐公司曾進行過相關測試,一項在93年7月份所完成共全省100份有效問卷的調查研究中,對於調理食品購買的考慮因素排序為口味、烹煮麻煩、習慣及健康考量,其中尤以口味因素為唯一[選擇]頻率大於[不選擇]之頻率的因素,顯示口味仍為最主要的考慮因素。另外,消費者針對調理包類的使用頻率主要為[偶而],對於目前市售調理包類產品不滿意的原因主要是口味不佳及營養價值不足(雖然營養價值不足未必是事實),其他依序為價格不適當、品項不夠多樣化、使用操作不便、復熱麻煩、容量不適當等因素;而滿意的原因主要為提供便利、可滿足解決餐食需求、口味尚可及價格合理等四項。通常使用調理食品的時機則以中晚餐為主。在購買通路方面,則以超市及超商為最主要選擇,量販店緊跟於後。在調理食品選擇方面,對調理食品產品型態、所含食材、復熱方式等項目的接受度上,都出現兩個明顯的消費者次族群有相對不同的意見,顯示不同消費次族群對調理食品的要求屬性並不相同。而菜餚類的品項方面,消費者則以燉煮類的接受度最高,滷煮/煲湯/燴煮等次之,焗烤/熱炒兩類再次,油炸類最低。當然此一調查中並無產品在消費者面前,僅能代表消費者認知的部分,不過也顯示消費者在選擇品項的心理上似乎以自行製備或廚藝技能的麻煩程度為主要評估指標。

此研究中,若從各變數之間的相互影響來探討,也有許多有趣的訊息,例如就購買原因分類而言,選擇烹煮麻煩原因及健康因素的消費者受職業顯著影響,習慣因素者則受性別影響。調理食品的使用頻率則會受不同年齡層的影響;使用時機上,則受性別及年齡的影響。選擇通路會受年齡的影響。至於產品型態與食材的選擇會受教育程度及職業的影響。其他人口變數包括性別、年齡、居住地、教育程度、職業及收入等,消費行為包括使用頻率、使用時機、搭配主食、通路等,產品選擇包括型態、食材、復熱方式等都有不同程度的相關性或影響程度,但詳細的因果結論尚需要進一步詳細調查研究及交叉分析的比對。也是未來市場行銷規劃及市場區隔定位所需的重要訊息。當然特定產品面對眾多行銷及研發所需訊息,並無法在單一項調查活動中全部獲得,需持續進行,逐步收集而成。

另外樞紐也在93年9月份完成共北部地區(新竹以北)1000份有效問卷的一項調查中,至特定通路的消費頻率受年齡與職業顯著影響,例如職業方面高階主管、家庭主婦及自由業至賣場消費頻率顯著大於辦公室工作者與勞力工作者。

在HMR概念產品消費頻率方面,在列出的代表品項中(以對該產品有消費的納入統計),數據顯示菠蘿麵包的產品消費頻率眾數為每週1次、炒米粉以每個月2~3次為眾數、烤雞以每個月2~3次為眾數、滷豬耳絲則以每個月1次為眾數及冷凍水餃以每週1次為眾數。若以每週一次以上為判讀產品消費率的基準,其中只有菠蘿麵包為每週一次以上的頻率總和大於60%,其他四項皆小於60%,亦由此可見麵包類產品概念的熱力。在產品使用習慣方面,菠蘿麵包消費群有78%的人選擇做為早餐使用,只有8.7%選擇作為午餐,60.9%的人選擇做為點心,79.8%選擇做為宵夜;炒米粉消費群則有69.2%的人有選做為主食使用,只有31.7%選擇作為菜餚,50%做為點心,20%選做為宵夜;烤雞消費群有64.6%的人為直接手扒使用,只有15.4%選擇作為夾土司或麵包的配料,50%選做為菜餚,14.4%選擇做為配酒;滷豬耳絲消費群有88.5%的人做為菜餚,只有22.1%選擇作為配酒,15.4%作為點心和宵夜;冷凍水餃消費群方面有95.2%的人選擇水煮吃,只有14.4%選擇蒸著吃。而此類使用習慣也會受到職業/性別/年齡等因素的影響,例如以炒米粉作為消夜者勞力工作者比例遠高於期望值;男性的炒米粉消費頻率集中在每個月1次到每週1次,而女性集中在每週2~3次;31~45歲這個年齡層選擇菠蘿當點心遠高於期望值。可見得所謂次族群或目標族群的考量點是有必要的。

整體而言,市場資訊在在顯示餐食需求朝向衛生、美味、高品質且處理方便之下,HMR概念產品確實為一值得業界共同耕耘的潛在市場。但也經過上述研究調查分析發現,不同產品其消費頻率不盡相同,因此不同產品之購買頻率與欲瞄準的消費族群有關。而不同產品的使用習慣亦透露出即使同為HMR概念的產品,其主要訴求的時機或動機有釐清之必要。不同的次族群對產品消費及使用習慣存在著不同的狀況,在產品開發與行銷訴求上,不宜以一致性的行動來進行,應針對特定次族群分析其需求之產品屬性來進行產品開發與行銷,才能一擊中的。