2007食品產業豬年趨勢

姚念周 首席顧問
姚念周 樞紐科技顧問公司 我們的生肖年又將一個輪迴,即將來到此輪迴的最後一個吉祥可愛的豬豬,是不是吉祥幸運的豬年呢?甚至有人期待是否是個金豬年,相信大家都很想知道。然而筆者更相信幸運永遠屬於看清時事並準備好的人。讓我們來看看我們的產業環境與可以準備的方向,也許幸運就在我們手邊喔! 先從整體經濟環境觀察。狗年的歐洲發展,可以用[歐洲經濟一如旭日東升]來形容,根據NTC研究機構為路透社作的調查,得利於歐元走軟支撐出口成長,歐洲製造業的景氣指數持續擴張,尤其是歐元區最大的經濟體德國經濟回升,帶動相當的成長力道;花旗集團經濟學家阿爾佐拉說:「需求正在上升,幅度雖然不大,但的確在逐步回升。需求的動力來自外銷,原因是全球經濟良好,同時投資與消費也略微上升」,歐元兌美元匯價今年來跌幅達11.7%,使歐洲產品外銷價格更為便宜,從而紓緩油價高漲和失業造成消費者支出下滑帶來的衝擊。但是,即使經濟成長率上升,歐元區經濟仍會連續第四年落後美國,且可能出現1996年來首度被日本超越,而且歐元區失業率高達8.6%,幾乎是美國的兩倍,因此必須仰賴出口,油價高漲也使消費者減少購物,由於油價繼續攀升,國外需求可能走緩,歐洲出口商將面臨挑戰,歐盟統計處(Eurostat)表示,由於油價攀升,歐元區的通貨膨脹率恐怕仍會上升。另外,中歐國家明年經濟前景看俏,瑞銀認為有幾個利多因素支撐,包括強勁的經濟活動與工業生產支撐,還有這些國家突出的企業獲利成長,中東歐的「波蘭、匈牙利、捷克」三國,明年企業獲利年平均成長率預測高達14%。 美國聯邦準備理事會(Fed)多位官員表示,美國經濟可能將持續成長力道,核心通貨膨脹也維持低檔,但Fed還是需要繼續升息以抑制通膨,Fed公布的褐皮書顯示,利率仍然處於「相對低檔」,寬鬆的金融情況將能支持需求的成長,零售銷售雖小幅下降,但汽車、汽油以外的商品需求則增強,企業庫存上揚,消費者信心跳升,從銷售數據來看,美零售銷售穩健,經濟未見降溫。零售銷售報告是窺探美國民眾分配支出的一扇窗戶,消費者支出約占美國國內生產毛額(GDP)70%,是衡量美國經濟狀況的重要因素之一。ING公司分析師奈特利說:「儘管總體經濟情勢走軟,但現在基本面不太差」,多個地區消費者支出加速成長;此外,企業領袖也認為美國經濟看起來還不錯,奇異公司執行長伊梅特說,奇異看到一個「穩固」包括美國消費者強勁支出在內的經濟。整體而言,未來經濟情勢仍然有利於實質經濟持續強勁成長,和維持低通貨通膨率。經濟成長未來一年將小幅減緩,使得經濟大略按照趨勢速度成長,經濟學家一般估計成長率約為3.5%。最新的美國消費者物價顯示,高油價尚未導致基本通膨增加。 在國際專家提出的全球經濟分析中,認為明年全球平均經濟成長率將放緩到4.1%,而全球經濟重心將在亞洲,日本和中國更是成長引擎;亞洲貨幣因全球經濟放緩,仍將有強勁表現。今年「聯合國貿易暨發展會議(UNCTAD)」的報告重點在於:「全球經濟目前正出現深刻轉變,跡象顯示經濟動能正移往開發中國家地區,尤其是亞洲」,去年流入東亞及南亞的外資創下1640億美元的新高紀錄,年成長率為19%。經濟學家指出,走出1990年代末期經濟風暴的亞洲企業歷經八年的養精蓄銳後,即將開始大舉投資擴張,東亞地區的經濟持續強勁成長,目前卻只把四分之一的產值用於投資,低於金融危機前的逾三分之一,處在這個全球最生意盎然的地區,企業勢必會想藉投資來追求新的成長機會,各地企業若增加資本財與設備的支出,可使目前主要仰賴出口歐美的亞洲國家飛速成長。不過亞洲以外的經濟決策者在密切觀察這項趨勢之餘,也注意到亞洲內部需求增加可以重新平衡世界經濟。經過計算後可以發現,亞洲企業目前仍緊緊控制握有相當現金,雖然資金水準已回復至金融危機前的高點,債務也減少至低點,但投資情況卻幾乎未變,因此可以合理預期,企業在未來的某個時點將回復從前的支出習慣,這情形預估將在接下來的一年發生。亞洲開發銀行專家認為不含日本的亞洲開發中經濟體在2003年經濟成長率為6.6%,2004年為7.4%,預估今明兩年的平均成長可達6.6%。世銀也在半年一度的經濟報告指出,由於歐洲、美國和日本對科技產品的需求增加,東亞地區可望因此受惠,加快經濟成長的步伐,報告指出東亞地區出口導向的經濟體前景更為光明,因為美國的成長依然強勁,歐洲正在回升,日本的反彈力道則相當強勁。日本內閣大臣曾表示日本經濟已創下二次世界大戰結束以來第二長的擴張期,經濟成長連續51個月沒停過,預期將「輕易地超越」戰後最長的經濟擴張期,日本預估明年可成長至3%,日本為全球第二大經濟體,自1980年代末以來已停滯15年之久。如果經濟順利復甦成長,將可分擔美國消費在全球景氣中獨自承擔的責任,使全球經濟更為均衡,日本出口與內需目前都在走強,失業率降,股市衝新高,通貨緊縮終於結束,物價不再下滑牽累企業收入與個人薪資,而美國與中國大陸的經濟成長將為日本帶來良好的出口表現。 另一值得注意的區域大趨勢就是東南亞國協的進展,東南亞國協(ASEAN)十國已同意比原訂計畫提早五年,在2015年成立單一經濟區,以便跟中國大陸與印度競爭外國投資。成立39年的東協1993年起開始推動貿易自由化,目標是要變成像歐洲聯盟一樣的單一市場與生產基地,容許商品、服務與投資跨國自由流動,但不擬創設單一貨幣。東協會員國中,泰國、新加坡與馬來西亞希望在2015年,實現設立東協經濟社會的目標,確保東協地區維持競爭力。此一目標原訂2020年完成,但是,支持提早的國家表示,東協地區必須加速整合,才能在吸引外國投資方面,趕上中國與印度。去年東協十國共吸引380億美元的外國投資,是歷來最高的紀錄,甚至超過1997年亞洲金融危機幾年的340億美元,但仍然比不上中國,中國一年大約可以獲得500億美元的外國投資,成員認為如不加速創設區域單一市場,就可能失去重要投資目的地的地位,擁有5.6億人口的東協必須保護自己,維持具有競爭力生產基地的地位,即使十國中開發程度比較落後的柬埔寨、寮國、緬甸與越南,可能難以達成提早整合的目標,但四國也全部同意此一做法。此一趨勢發展對亞洲區域內的經濟發展勢必有一連串的衝擊,各經濟體都將小心因應。台灣食品廠商因應此一趨勢,除了加速在該區域的布局之外,也採取積極策略擴展市場,已在該區域投資佈局的廠商包括味丹、黑松、統一、宏全等大廠商,其實東南亞區域經濟的整合,提供食品廠商國際化的機會,與磨練台灣廠商成為全球企業的舞台,因此經營東南亞市場不能僅是複製台灣模式,需透過策略聯盟、代工與併購等方式,及有效的資源整合、明確的分工,未來東南亞市場的經營經驗,將是台灣食品廠商邁向全球化企業的典範參考。 在這亞洲風光的景象下,我們必須正視另一個角度的觀察,亞太地區經濟大幅成長,但失業人口仍增加一倍以上,消滅貧窮依舊是亞太地區最大的挑戰,專家認為失業率成長特別容易發生在經濟成長快速的國家,這些國家的失業率最近呈直線上升,聯合國的報告舉出兩大理由解釋為什麼失業和未充分就業人數會居高不下。第一,因為生育率高,勞動力成長率也高。第二,創造工作機會的速度趕不上勞動力成長的速度,此肇因於科技改善,加上民營化的公家機構紛紛瘦身,對勞動力的需求就不再那麼殷切。另根據IBM公司的研究,亞洲消費產品市場展現多元新貌,在整併風潮與政府政策管制等雙重因素影響下,正面臨市場結構的重整,大型連鎖零售通路,藉由經濟規模與供應鏈整合,逐漸收編整併傳統零售商店;在政府開放跨國超大型連鎖零售商進軍本地市場後,連帶地給本地原有的業者帶來極大的競爭壓力。但反過來說,也因為多個亞洲國家逐漸加入WTO,必須面臨逐步開放國內市場,這讓許多台商在擴建外銷基地時,擁有投入當地內需市場的龐大商機,尤其是東南亞的潛力有目共睹。當然,亞洲區的經濟模式並不完全一致,就東北亞而言,由於多半依賴出口以達成強勁的經濟增長,雖然淨出口一直成長,但是這類出口的領先指數已經開始下滑,主要是由於各國(美國除外)的內需轉弱導致,高漲的能源成本不但削弱一般家戶購買力,也侵蝕企業獲利,尤其對於像韓國、台灣與馬來西亞等家戶負債比例高的國家,亞洲央行開始升息的動作,對個人償債成本的影響,可能會比過去更加強烈,而泰國和台灣的政治不確定性,也抑制了其國內需求,加上近期北韓地緣政治風險增加,也對區域的內需產生進一步的威脅。亞洲區內部貿易約有一半出貨是中間產品,顯示亞洲複雜的產業網路,因此,歐美這些大的終端市場的需求若進一步減弱,將對亞洲區域內貿易下降產生重大影響。在綜合國內需求、經濟開放程度以及混合出口的狀況指標評估後,專家預估香港、馬來西亞、新加坡、台灣與泰國將最容易受全球經濟減速的影響。 前面已提到我們對岸的中國大陸被預估為亞洲經濟成長的引擎,當然不能跳過對她的觀察,筆者已於今年提出過[發燒的兩岸議題]一文(食品資訊第214期第22~25頁),不在此贅述,僅再提出一些新的資訊供大家參考。麻省理工學院諾貝爾經濟學獎得主薩繆森(其著作「經濟學」目前仍是全球最經典的經濟學教科書)曾表示,中共在不久的將來,將會超過日本,成為世界上占統治地位的經濟體,但前提是不受政治制度的阻礙。美國已感受到中國大陸發展的壓力,他認為印度和中共的發展,比拉丁美洲國家更有成效。印度只沉睡了四十年,中共在不太久的將來也將超過日本,這是不可避免的。國家經濟競爭力排名也顯示中國大陸快速竄升,連跳十二名,一舉進入第十九名,顯示其亮眼的經濟成長的成績。在此我們來了解一下大陸專家對自身大陸市場的產業預估,專家提出所謂[中國九大暴利行業],這九大產業分別為房地產、汽車、網路遊戲、電信手機、醫藥、眼鏡、圖書出版、留學仲介、中小學教育事業等,亦即所謂高利潤的行業,其特色為符合[生活必需,物稀為貴,進入高障礙,資訊不對稱]的四大原則,從我們角度來看,如果設法找到符合四項原則的切入點,就不會只有這九個行業了。因此雖然食品及生技產業,似乎不在這九個當中,但是華爾街投資大師吉姆‧羅傑斯日前來台演講時強調最好的投資,就是「跟著中國人的需要」,大陸人需要什麼,就是最好的投資標的。大陸被認為是最具潛力的品牌食品與飲料的市場中,被媒體稱為食品業F4的統一、康師傅、旺旺及大成長城是最好的例證,預估飲料市場最具成長爆發力,休閒食品及調理食品次之,另一大潛力就是保健產品。此外台灣蔬果零關稅登陸,如果可以朝向[生活必需,物稀為貴,進入高障礙,資訊不對稱]的四大原則,應該可以在大陸市場占有一席之地。近來大陸占據歐美日財經商業媒體重要版面的兩個熱門話題,一個是美國最大零售商沃爾瑪百貨將出資10億美元買下台資「好又多」量販超市,準備一舉超越「家樂福」,成為中國大陸最大的連鎖超市,另一個是中國大陸外匯儲備即將突破1兆美元。瑞士信貸第一波士頓在中國大陸八個大城市所作的消費者調查中,預測2014年中國消費者很可能取代美國消費者,成為全球經濟增長的「引擎」,調查認為,那些跨國公司將是中國消費增長的受益者。前述兩個國際商界的熱門話題,充分反映出中國大陸消費力的崛起,其間所潛藏的商機,早已是在大陸深耕多時的外資企業(包括台商)奮力搶進的大市場。中國消費力的崛起,處在大陸高端市場,被視為中國商業之都的上海灘,一直扮演著這股消費力崛起的「發動機」,也是消費力的「實驗場」。上海官方統計,今年1至7月,累計社會消費品零售總額為人民幣1,931.31億元,比去年同期增長13.1%,同期的GDP和FAI的資料分別增長12.6%和9.5%,顯示上海灘真正的[消費時代]來臨,雖然這只是一個城市的數字,但大陸從世界工廠逐步轉變為世界市場的過程中,大陸其他一級城市及二級城市的消費力對所有消費品市場來說都是非常誘人的。 我們再進一步看一下台灣,不幸的,各方的預測都不太好,包括由於經濟表現較弱,新台幣升值空間至多只有5%至7.5%。我們先從產業環境來看,台灣今年出口動能衰退,出超巨幅縮減,最近國際機構對台灣的評比,都不樂觀。台灣經濟表現,在亞洲地區國家評比排名中,倒數第二,僅高於菲律賓;在外人直接投資方面,台灣排名也低於馬來西亞及土耳其,居亞洲地區第八,這些數據顯示問題癥結是在台灣的競爭力衰退,專家警告政策限制廠商的全球布局,阻礙國家競爭力的提昇,台灣的出口出現衰退危機。根據世界貿易組織(WTO)的最新報告,台灣自2004年起已不再是全球第十五大貿易國,出口貿易金額與成長率,在亞洲四小龍中也敬陪末座,台灣排名修正為第十七,在亞洲地區次於中國大陸、日本、香港、南韓、新加坡,居第六位。台北市進出口商業同業公會發布的「2005年貿易業經營環境調查」體檢台灣貿易環境,報告顯示其中有五成業者對全球景氣樂觀,卻僅有三成對台灣景氣樂觀,其中業者對台灣整體貿易業經營環境有五成表示滿意,運動休閒用品業者滿意度高達七成,農畜漁、電工器材、交通器材、玩具禮品珠寶產品業者等卻有高達五成表示不滿意,在所謂業者需要政府或公會協助之處的問題中,則以提供國內外市場資訊、改善貿易法令政策、以及儘速解決「三通」等項目名列前三大,顯示在國際經營環境日趨自由後,業者亟思降低經營成本考量下所衍生的「資金融通」、「三通問題」成為今日貿易商最關切的課題。 美商優比速(UPS)也發表亞洲商業監察中小企業調查,大陸和印度中小企業發展最被看好,台灣的中小企業發展前景在12個受調查的國家中敬陪末座,競爭力也不及中、日、韓、港。其中近七成的受訪者看好今年其國家和亞洲區內國家的貿易成長;71%受訪者認為對亞洲地區的經濟成長深具信心,會高於其他地區;有88%和69%的受訪者看好大陸和印度的成長,分居第1、2名,只有44%受訪者看好台灣,排名第7,並位居亞洲四小龍之末;對目前的狀況,只有3成受訪的台灣中小企業認為公司經營比12個月前好,在亞洲國家中居末位;對自身公司未來12個月看好的比率為61%,在亞洲國家排名第7;只有35%的台灣中小企業會增加雇用人數,排名第9。至於對大陸的優勢認為是推動力或威脅?台灣的中小企業中有65%認為是推動力也是威脅。另外一個中小企業票選的活動中票選出「政府政策應明確穩定,降低兩岸及國際交流門檻」及「推動產學合作機制,培訓符合產業需求的專業及國際化人才」,為當前最受企業主關心的兩大課題,顯示台灣中小企業積極走出去的企圖心。那麼大企業的看法呢?根據天下雜誌對千大企業CEO調查發現,高達七成的CEO,對去年台灣的經濟情勢不滿意;調查中發現,對台灣去年經濟情勢發展不滿意的CEO,比前年多了近二成,尤其是在「非常不滿意」的部分更是增加了近三倍;關於挑戰及困境的部份,有超過七成的CEO認為「兩岸情勢不利企業經營」,其次,大陸本土廠商的崛起,是CEO第二個擔心的挑戰,第三才是擔心「本業毛利越來越低」。而瑞士洛桑管理學院的競爭力評估報告,這次台灣從十一名大幅下滑到十八名,警訊浮現,已是眾所周知的事情,雖然今年主計處樂觀估計我國經濟成長率會有4.3%,但是今年韓國平均約6%,新加坡5.2%,其他亞洲國家包括馬來西亞、泰國、印尼、香港、澳門等,平均是4.9%,所以台灣還是輸這些國家;從2000年到2005年,我們的出口成長也是亞洲四小龍最末位,平均只有成長8.1%,香港9.8%、新加坡12.4%,韓國12.9%;而在中國市場佔有率方面,我們1997年的時候曾經佔20.6%,現在降到了11.3%,韓國在2000年佔6.3%,現在11.6%,已經超過台灣。再看外資看台灣市場的部份,聯合國最新統計,去年進入台灣的外人直接投資(FDI)為16億2千萬美元,比上年減少2億7千萬美元,在140個國家中排名第126,較前年再降一名,甚至落後中國、香港、新加坡、南韓、印度、印尼、馬來西亞、泰國、巴基斯坦及越南等國。另世界競爭力排名報告中,台灣在一向最具優勢的「企業效能」排名大幅滑落,企業競爭力包括勞資關係、工時、公司治理及創新能力等面向的「企業效能」,主要看的是企業家的決策能力和國際觀,這指標本來一向是我國在IMD評比中最具競爭力的項目,不過,今年該項評比卻大幅滑落至第14名,台灣四大類評比全部退步,「經濟表現」從去年的第18名滑落至第27名。這個現象除了政府政策的因素外,企業的經營策略也有明顯需要調整之處,如何提升競爭力是政府及企業必須共同面對的問題。其實,台灣企業有很強的優勢,國家競爭力的評比中,在科技方面,台灣是全世界的四至五名,表現並不差。 更糟的消息是雖然前述亞洲新興市場呈現一片繁榮景象,由中國大陸及印度領軍攻堅,不論是國際貨幣基金(IMF)或是亞洲開發銀行(ADB)的最新預測,東亞國家明年的經濟成長平均都有將近10%的表現。但是專家預估台灣卻要在這條「發達之路」上缺席了。亞洲華爾街日報特地以專題報導指出,「面對中國大陸爆炸式的經濟成長,長期以來一直是全球製造業中心之一,並提供大量優厚工作機會的台灣,正在逐漸失去它的競爭優勢」,台灣政府拒絕與大陸實現經濟一體化,改以擴大與其他國家的經濟聯繫作為替代方案,恐將付出極大代價,因為,如果與台灣的業務往來會影響在中國大陸的經營戰略,大多數公司都寧願不跟台灣來往。為何只有台灣獨憔悴?這兩年不僅卡債風暴餘波蕩漾,嚴重衝擊民間消費,能夠有效增加就業機會、提振國內景氣的大型投資案也乏善可陳,兩岸不能突破更是其中的關鍵。連經建會主委胡勝正都不諱言,台灣目前的主要貿易夥伴是中國大陸,只要中國大陸景氣持續火熱,台灣多少可以因此受惠,但兩岸關係是上位政策,經建部門只能在既有方向下規畫政策。從薪資成長幅度來看,更嗅出市場的悲觀氣氛,根據主計處統計,近五年國內受雇人員的經常性薪資年增率不到百分之一,扣除通膨率後的實質經常性薪資增幅,更連續三年負成長,明年數字雖然還沒出來,但企業競爭力滑落,哪有調薪的本錢。台灣廠商看壞景氣是近來「最悲觀」狀態,加上台灣政治持續紛擾不穩定,相對影響各方(含外資)對台灣的投資意願與實績,在投資保守的情形下,實在無法對明年的台灣景氣太樂觀。 綜合上述,我們產業面對許多產業大環境的困境,但相信大家的選擇不會是坐著等,讓我們從一些消費面的變化,來看看在這樣的環境中,我們如何訂定策略,如何選擇有機會的切入點。首先,國際權威的經濟雜誌「經濟學人」發表的[2006商機全球專刊],雖然預測因為市場供過於求,需求趨緩,全球的食物飼料飲品指數將下降4%,工業原料指數也預估將下跌超過6%,唯一只有油價變動機率大,因此整體的通貨膨脹壓力降低,從生產面來看,是有喘息的機會。不過,仍需注意由於生物燃料(biofuel)在各國掀起的熱潮,使得生物燃料需求攀升,小麥、玉米和蔗糖等原物料價格也跟著水漲船高,長期來看,食品業者的成本勢必會因此增加,生物燃料和食品業甚至可能掀起一場原物料爭奪戰,如何因應是我們必須正視的問題,包括從包裝、研發、製程、物流及供應鏈、管理等成本出發去提昇競爭力。如包裝注重設計、研發思考委外以縮短時程與人力、製程提升效率與降低損耗、強化供應鏈管理、導入有效率的管理工具等等來彌補原料及勞動成本的成長。第二,AC尼爾森全球消費者線上調查(在全球42個國家針對23,500名受訪者)顯示台灣上班族屬於拚命三郎,即使台灣工時居各國之冠,但調查顯示,台灣上班族對工時的不滿並非最強烈(不滿意度排名第四),一如工蟻一樣,也有約五成的上班族仍重視員工忠誠度,因此強化人力資源管理是值得投入的角度。第三,美國與歐洲商會聯合發布的「亞洲利益關係人報告」中顯示,台灣民眾對公眾事務抱持高度懷疑的態度,是亞太地區十個國家中最不相信政府、企業、非營利組織(NGO)及媒體的國家,台灣地區約只有11%的受訪者願意相信政府、企業及NGO,不幸的,企業也在其中,當然產生這個現象的因素很多,企業也是受大環境與少部分害群之馬的影響,不過我們可以做的就是,加強品牌建立與公關行銷的準備,唯有如此才能在這樣的消費者認知中脫穎而出。 行政院主計處對民間消費的預測是會出現緊縮,尤其是非食品類的消費,這對廠商來說是很辛苦的現象,主計處的報告指出,今年實質經常性薪資和平均薪資應該仍是雙雙負成長,這是第三年經常性薪資成長速度趕不上物價上漲,也讓台灣擺脫不了實質薪資下降的窘境,荷包變薄了,結果就是消費力降低,有專家認為「所得效果已開始改變消費行為,減少高消費」,但其實不只減少高消費,克制消費的行為可能變成是全面性的,因而有所謂[微利時代]理論的出現,如果這種消費者不敢花錢是長期趨勢,我們業者必須要有因應的策略。但相對的,食品類消費持平,且家庭管理類(包括健康管理)消費則逐漸增加,這是我們應該去注意的地方,如何讓消費者更有效率的進行家庭管理,就是可以讓消費者在扁扁的荷包中拿出錢來的切入點,民間消費是結構性問題,經濟體要穩健成長,仍得靠內需與外銷共築基礎。食品業者內需市場除了加強讓荷包消瘦的消費者掏腰包之外,也必須投入搶食觀光(包括大陸客)的消費市場,才能擴大所謂的市場基盤。另外也須認清消費兩極的現象,例如民眾普遍不看好來年景氣,但國內豪宅價格屢創新高,還常有富人高價購屋或吃美食的話題,同樣是[賺錢],賺錢的能力卻有越來越明顯的差別。主計處最新的統計數據顯示我國的勞動報酬差距高達36.2倍,創下歷史新高,也就是說,在全國約七百廿萬戶家庭中,前10%收入最高的72萬戶高所得家庭,去年平均有高達210萬的進帳,而收入最低的10%的72萬戶低所得家庭,去年全年平均總收入卻只有5.8萬元,顯然兩組的差距每年持續擴大,「富者愈富、貧者愈貧」似乎是台灣社會日漸富裕之後的必要之惡。其實這種兩極現象也不只有台灣出現,日本經濟專家大前研一針對日本社會的兩極現象提出了《M型社會》的理論--一種兩峰的結構:所得高的一小群人,和所得低的大多數人,而且,兩群人距離愈來愈遠,有點像是M型一般;連帶的,這兩群人的生活、消費、自我認知等等,都受到影響。M型的結構,似乎意味著整個社會往下沈淪,然而,也未必如此,一旦把時間拉長,M型結構所反映的只是人類社會發展過程中,階段性的特色而已。只是我們處於這樣的階段該如何因應其存在才是重點。另外台灣邁入開發國家,所出現的少子化與高齡化的結構變化,也是我們需要注意的另一個現象,畢竟重視分眾市場已是市場趨勢。 在消費行為的觀察中,台灣卻有一樣算是不落後的指標,英國智庫「新經濟基金會」發布「快樂星球指數」,台灣排名居亞洲四小龍之首,近年「有錢是否快樂?」的「幸福經濟學」漸受到國際重視,該報告排出全球最幸福快樂的國家,不富裕的太平洋島國萬那杜全球第一,高所得國家排名反而落後;台灣排名第84,高於香港第88、南韓第102及新加坡的第131名。南亞不丹王國最早提出「國民幸福毛額」(GNH)的概念,強調「以人為本」的發展理念,反映國民整體的真實幸福感受,這個趨勢反映出如何給消費者[幸福感]的感覺時代來臨,筆者在先前[五感行銷時代來臨]一文中(食品資訊第215期第28~30頁)已討論過這個主題,畢竟這個趨勢,食品產業有很大的空間可以運作。除此之外,我們來看看消費型態多元化與市場發展兩極化的一些觀察。 一、消費者價值將帶動市場分割 由於人口結構、消費態度與購買模式不斷轉變,消費者喜好與行為模式日趨多樣化。消費大眾已被切割成範圍更小、更精緻的次族群,行銷業者也推陳出新各種分眾區隔的工具,例如星座區隔、感官區格等。 二、消費團體把關角色更加重要 由於消費意識抬頭,愈來愈多的機構與團體為消費者把關。我們必須善加了解其運作模式與邏輯,符合其思維。 三、消費資訊唾手可得 拜各種E化、M化、U化功能日新月異之賜,網路連結讓消費者個個變成「超級購物專家」,擁有各種商品/價格資訊與消費選擇。如何在氾濫的消費資訊中脫穎而出勢必修功課。 四、超大型零售商打破市場疆界 跨國大型連鎖零售商快速地拓展市場版圖,打破了原有的地點、通路型態及產品服務類別的疆界與限制。超大型連鎖零售商持續推出各類型消費產品的自有品牌,而且超大型零售商所占的通路銷售比例不斷升高,消費性產品業者持續面對他們的低價供應要求的壓力,如何因應已成優先待解問題。 五、城鄉市場差異 持續擴大 基本生活所需商品與地方特色商品是非都會區的最大需求,但是足以彰顯個人風格/價值與高度情感涉入的產品才是都會區的最大需求,消費行為的台灣南北差異議題已浮現,天下雜誌的[為何跨不過濁水溪]專題並非空穴來風。 面對上述的市場趨勢,業者可採取以下幾種策略因應。首先,從在地消費者的觀點進行產品或服務創新,體認並落實「全球思維,在地執行」的策略,也就是說,新產品與新市場群落的創造,應該透過在地化的品牌行銷來達成,蒐集當地市場的資料,並進行消費習性調查,以在地消費者的觀點,去檢視現有的產品組合中,哪些可以直接引進,或是進行微調後引進。其次,必須強化客戶關係管理的能力,不再著重產品,而是專注於顧客的需要,從銷售的領導者,轉變為業務的建構者;由產品推手(product pushers),躍身成協助零售通路吸引消費者的動力(shopper pullers),把產銷合作提昇到更高的層次。第三,企業若仍沿用過去「一套走遍天下(one size fits all)」的簡單型供應鏈來生產與銷售消費性產品,將無法滿足多樣化的產品類別與各類型消費者的需求。必須依不同產品、顧客及通路的組合,建立具彈性調整、切合目標的供應鏈網絡,以因應未來競爭趨勢。 前述M型社會的出現,代表中階市場在消失中,中階產品的已無生存空間。在M型的右峰,消費行為已經成為名副其實的[值得又省的尋寶遊戲],大多數的消費者,都汲汲營營尋找各種省錢的方法,有93%的受訪者表示,「至少在一種類型的商品上設法省錢,購買價格較低的商品」,84%的受訪者說,他們會在至少五種類型的商品上設法省錢,62%受訪民眾表示,他們的錢主要花在某些特定的商品類型上,其他的能省則省,我們勢必需要找出哪些類型是在能省則省的範圍,哪些不是。在M型的左峰,消費升級的「新奢華」觀念幾乎已經入侵每一類型的商品,從汽車、住屋、旅遊,到居家飲食、外食和個人保健等,無一例外。其實這是舉世皆然的現象,全球前十大高檔商品公司目前的市值約為550億美元,但是廉價商品所創造的市場價值,比高檔商品還高出十倍以上,因此消費市場正逐漸發展出兩個截然不同,且都快速成長的消費模式,在市場前端消費升級的「新奢華」模式中,消費者不惜高價購買高品質、高邊際效益和與滿足情感需求的產品和服務;但在市場末端的「省錢大作戰」模式中,消費者則不厭其煩地盡可能尋找好品質、低價格商品,時尚和最新的設計也逐漸成為考量的因素。夾在兩者之間的,則是數量龐大、平庸而且邊際效益偏低的產品,既無法提供情感上的吸引力,價值也與低價商品不相上下,都變成消費者盡可能避免購買的產品。我們該如何抉擇,其實已經很清楚了。至於整體的未來趨勢,英國皇家工程院院士雷蒙奧立佛來台時指出人類生活在下一個20年將出現四項結構性的現象:一是人口老化,二是個人化產品的普及,三是智慧型生活空間的出現,四是再生能源出現,而能夠將生物、化學、奈米、醫藥及微機電等技術結合在一起的突破,將是產業最大贏家。 對我們的中小企業而言,中華經濟研究院院長柯承恩表示,國際化是中小企業必走的路,過去封閉型經濟保障快速消失,中小企業走入國際,要自己面對調適問題,但國際化也分為兩部分,除了走到國際市場外,也要在本國市場和外國業者競爭,因此還要強化能力、瞭解市場和強化本身體質,這一點常是我們忽略的地方,以為出走或走出去就可以了,我們以前說過,食品產業永遠不會是夕陽產業,但是必須因應產業及市場消費趨勢進行升級與轉型,善加利用各種內外部資源,達成低成本而又有效的升級轉型。其實,國際化不是只有出去投資或者把產品賣去國外市場兩條路而已,智慧財產的交易也已成為新興趨勢,包括品牌交易、技術交易(可參考http://www.e-sinew.com/SIPT/)、經營know-how交易等等,或者策略聯盟、交叉相互授權等等都是可以思考的模式,因為國際化本身的思考重點就是資源互補的概念,尤其是對資源不多的中小企業而言,資源互補思考的角度益形重要。另外不論與國內或國外業者形成產業群聚也是趨勢之一,因為中小企業的優點是能夠針對市場進行快速的反應,缺點是規模太小、資源不足,經由群聚整合的力量,正可以補足個別企業的競爭力缺口。群聚當中的企業,彼此關係縱橫交錯,成員可能是相同產業的競爭者,或是上下游供應商,也可能是相關服務業,或是大學、研究機構或公會等支援機構。相關企業如果能夠形成產業群聚,彼此合縱連橫,既合作又競爭,就能形成一個堅實的作戰網絡,藉由頻繁接觸與互動的夥伴關係,可以促進資訊與情報的快速交流,進而刺激技術的發展與創新,隨著產業環境的變化,過去群聚強調地區聚集和人脈的社會網絡,現在則是價值鏈和群聚概念的整合,稱之為價值群聚(Value Cluster),新的概念強調網絡價值鏈的聚合,使得群聚開始突破產業以及地理區域的疆界,形成跨產業及跨國界的群聚。對大公司而言,其群聚目標可能主要是邁向國際化,突破地區性的限制,同時經由價值網絡的連結,進行產業價值鏈的延伸,連結方式可能由大公司和大公司形成群聚,或由大公司和小公司形成群聚。但對中小企業而言,其重點應該在於結合地方資源,並且從訊息及情報互動等軟性連結開始,隨著群聚成員彼此的信任感增強後,再慢慢加深連結的深度,其實講白了,就是打團體戰的合作模式。 食品產業本身的趨勢,筆者認為仍然不脫三大趨勢,即方便性、嗜好性及健康性,應該對大家來說已是老生常談了,這幾年內這個大趨勢改變不大,方便性部分,如何提供M型右端的普羅大眾可以又方便又省錢的解決方案,勢必大紅大紫;在嗜好性的部份,我們只從台灣連鎖暨加盟協會的調查報告中,茶水店比咖啡店多三倍的成長看出端倪,不過嗜好性本身必須兼顧健康概念已是不可擋的趨勢。至於健康性的部份,有人說洞察21世紀將是運動、健康和休閒的世紀,為了順應趨勢,連百事可樂公司都將「健康」理念視為產品研發與品牌價值之最高指導原則,2002年百事可樂提出食品健康化之改造計畫,將所屬產品分為三大類:有益類、健康類和趣味類,目前正在研製的食品中有三分之二屬於有益類或健康類等類型,研製的產品包括減少產品成分(如反式脂肪、飽和脂肪、糖分等);或開發更多具有健康加值的產品;甚至引進Smart Spot標示(符合美國權威營養專家、NAS及FDA的標準)類別的產品,至2004年,百事可樂公司有56%的營收來自有益類或健康類的產品,因此在此消費者健康意識風行,食品飲料相關業者莫不朝向health and wellness 前進之際,如何定位產品、品牌所帶來或傳達的健康概念,與目標區隔市場之健康需求是相符合且可信服的,將是業者的挑戰與競爭消長的關鍵點,健康加值產品的售價,一般要比原產品之核心價值高出20-50%,其利潤率也高,即使國外的創投或證券投資公司,在評估食品廠商時,「健康」含量即為其重要分析因素,未來越是強調健康的食品,將是投資人越喜歡的投資標的。至於健康素材的部份,市場上已是五花八門,百家爭鳴,媒體報導(是否真實不得而知) 2006年最火紅的健康產品是Q10,可能是今年元旦衛生署將Q10列入食品成分之舉的影響,而筆者去年預估的[薑黃]產品,今年也已開始看到商業化的產品出現了,不過有一個現象值得我們注意,與健康概念有關的能量飲料(energy drink),全球成績火紅,業績比去年成長80%,主要消費群是10~25歲的年輕人,調查指出約31%的年輕人常喝能量飲料(雖然對能量飲料的定義不完全相同),青少年說能量飲料就像他們的星巴克,就像給他們一些享受快感的合法管道,業者自然是眉開眼笑,但消費團體和專家卻憂心忡忡,能量飲料製造商通常標榜含維生素各種營養成分,有助提升新陳代謝,迅速消除疲勞,甚至有業者宣稱有減肥效果,而部分產品最主要的成分其實還是咖啡因和糖分,因此[能量飲料會上癮]的口號已出來,產業在發展的同時應注意勿讓消費者團體的認知變成能量飲料是危害健康的產品,否則很容易讓整個市場受創。 台灣面臨許多困境,但也看到許多機會,需要思考的就是如何建立競爭優勢或提高競爭力,我們在此同樣建議善用各種提升競爭力的工具,包括學習型組織、知識管理、客戶關係管理、產業群聚建立、智慧財產管理、各種品保系統、研發管理、創意管理、市場調查及五感行銷等(可參考www.e-sinew.com),讓企業可以持續面對2007年的挑戰及未來的趨勢變化。我們也在此預祝業界朋友們都能在接下來的豬豬年凡事順利,不論國內市場或外銷市場都能成功攻佔市場,造就食品產業的蓬勃生機。