五感行銷時代來臨

樞紐科技顧問公司 姚念周
食品資訊第215期p28~30 (10~11月號)

  過去企業專注強調金字塔頂端的消費者,現在賣感覺或幸福感不再只是鎖定金字塔頂端的消費群,企業則是要抓住所有的消費者,任何產品都要賦予無形的幸福感,從「心」抓住消費者。但是如何抓住消費者的[心]呢?

近年來,台灣的國民生產毛額(GDP)越高,人民生活也不虞匱乏。即使經濟不景氣,消費也不再是只求溫飽的基本需求,分眾市場的情形也越來越明顯。為了讓消費者掏錢,賣商品,功能品質已是基本配備了,因此除了賣功能,還必須賣質感、賣美感、賣感覺,企業的轉型與加值,成為「帶給你幸福」的產業趨勢已經悄然成形。

  商品販賣上,微利時代、大量銷售已逐步是過去式;強調感官、美學、時尚的商品設計,是現在式;未來除了產品的表象外,整體愉悅的消費經驗,嗅、視、味、聽、觸五種感官知覺的滿足,更是新世紀的行銷模式。實際上,消費者的感覺來自於他們的五官的感受與大腦的記憶。因此,產業趨勢就是感覺經濟的來臨。國內最大通路事業統一超商總經理徐重仁曾說,他期許未來統一超能夠做到「心靈的層次」,不僅是一個買賣交易過程。其實這種所謂「心靈的層次」仍然奠基於消費者的體會,而消費者的體會仍來自於所接收的各種外在刺激,也是透過我們的五官系統來接收這些刺激所帶來的感受。

  而全球最大連鎖咖啡業者星巴克就是典型的例子,他們幾乎不做商業廣告,但短短幾年內能利用親切服務,改變人們對攜帶咖啡的觀念,透過貼心的服務,不但能夠打出品牌,還擺脫低價微利的宿命。星巴克執行長霍華‧舒茲說,除了味覺,滿足人類其他四種感官,正是星巴克使命。顧客踏進星巴克,雖然產品是咖啡,但「五感」所接觸到的,都要符合頂級消費經驗,這種策略強化了消費者對咖啡的感情,也進而塑造消費者幸福感和對星巴克的認同。

  有許多學者與高科技產業也已提出[美學經濟],例如明基希望徹底轉化公司文化,培養員工欣賞「美」的能力。雖然可能受限於不同的產品特性,但目前[美學經濟]似乎只談了[視覺]或者加上了[觸覺],但還有[嗅覺]、[聽覺]與[味覺]也應該思考進去,因此政治大學商學院院長吳思華說的更好:[未來銷售的將是一種生活方式。]。銷售生活方式才能抓住消費者的[心]。

  在這樣的感覺經濟時代下,我們要如何來提升所謂的競爭力呢?商智文化於2005年曾推出一本書[收買感官 信仰品牌]一書,即在強調[五感行銷,打造強勢品牌],認為下一世紀的品牌經營,就是回歸人類五種感官最原始的刺激與體驗,創造出類似球迷或宗教迷戀的[忠誠]或[信仰]的狂熱,才能讓消費者有意義的追隨。而這個五感行銷的觀念與作者提倡的利用人類五官對產品、服務或環境的感受來進行行銷活動有相通之處。那麼到底什麼是五感行銷呢?

  商智文化的另一本書[女人錢最大——女性行銷五部曲]中已明白指出,「體貼」就是女性行銷的關鍵,「體貼」就能夠獲得女性消費者的芳心。不過,「體貼」可是一門大學問。簡單地說,要「體貼」女性消費者最簡單的方法,就是打開她的五項感覺——視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺,女性是用這五項感覺來感受這個世界,用左腦的資訊分析,加上右腦的情緒感受,綜合她的感知來解讀一個商品,不是單純地用左腦分析一個東西,所以她們無法忍受「感覺不對」的產品,無論這個產品功能有多好。其實男性也一樣,只是可能注重的感覺不一樣而已,一般的說法是男性是視覺型動物,女性是嗅覺型動物,但這是否適用於所有的情境,尚待研究,不過這確實提醒我們要提供消費者五種感官整體的刺激,最原始的五官感受,將是最直接的滿足體驗,也是最直接的行銷利器。不管有人用[感性行銷]、[感官行銷]、[體驗行銷]等等各種定義或名詞,其實都不脫此處相似的行銷準則。

  一項品牌感官研究的調查中,發現消費者感受最深的第一名是視覺佔37%、嗅覺佔23%,聽覺佔20%、味覺佔15%、觸覺佔12%,另一項調查顯示,消費者選擇食品的指標中,以感官特性為第一重要指標,依次為營養價值與價格,再次為品牌,這些事實透露衍生出幾個問題,這五種感官左右消費者對品牌的感覺,行銷人員如何掌握消費者在跟品牌接觸、或由產品出發衍生的品牌價值?如何玩這感官遊戲?如何利用五官影響消費者的情緒反應?而且人類的這五官系統彼此之間還有所謂的交互作用,彼此之間會有相互的影響,例如視覺對嗅覺與味覺會有影響,嗅覺對味覺與觸覺等等,例如顏色對飲料的口味會有影響,消費者會覺得黃色的檸檬汁比粉紅色的檸檬汁更酸(雖然其實一樣酸);更改櫻桃口味飲料的顏色後,高達70%消費者無法正確辨識飲料的櫻桃口味;日本消費者認為裝在五種不同顏色的杯子中的咖啡,以紅色杯子中的咖啡最香(雖然是一樣的咖啡)。五種感官也會形成特定印象或暗示,例如美國消費者認為他們從高瘦型的酒杯中喝的酒量比從矮寬型的酒杯中的酒量多;消費者感覺藍色的玻璃清潔劑較粉紅色的清潔效果好(雖然化學成分一致);消費者會認為含有檸檬氣味的清潔劑其功能或品質較不含氣味者強(雖然含同樣化學成份),這些案例都是實際的科學調查試驗的結果,也顯示出如何透過感官系統間的交互作用去玩感官遊戲或利用為行銷工具,會是新一波必須投入的行銷戰區。

  其實,我們會發現,越來越多的消費產品再玩感官遊戲,包括居家用品、家具、紡織品、化妝/保養品、印刷品,甚至家電產品都開始投入這個行銷手法的研究及運用。例如出版品開始項五官出擊,結合聽覺的聲音小說;結合嗅覺製造書籍的意境,包括特定氣味的印刷油墨或香水書籤/貼紙;結合視覺的版面/顏色/插圖的設計。又如家具開始結合視覺、觸覺與嗅覺來顯示家具的個性化;再如中國大陸的長虹公司開始推出家電產品的[感官標準],不再只向消費者強調技術或功能規格,而是給消費者的感官感覺。從這些市場現象來看,已明顯的契合感覺經濟時代的來臨,產品或服務的技術或功能規格已是[基本需求],業者若想脫穎而出,則必須加上感覺或五官感受這個[額外需求]了。

  除了產品以外,也有人開始推廣店頭行銷五覺法,強調如何營造店頭的五官感受,從視覺的造型設計、顏色、陳列及人員表現;聽覺的音樂、談吐;嗅覺的通風管理、氣味格調、氣味情境;味覺的招待飲料、用具;觸覺的建築材料、傢俱、擺設、物品管哩,到整體感覺,都是行銷規劃的範疇,整體而言,就是利用給消費者的五種感官感受,建立形象、印象、情緒、情境等等的感覺,進而帶動顧客對於提供的產品或服務的刺激需求、決定購買及持續購買的階段,也就是想盡辦法讓消費者[感情用事]。

  那該如何進行五感行銷呢?筆者認為任何行銷都始於定位分析,因此同樣必須先確認自己想給產品或服務或店頭的定位是什麼?你想給顧客或消費者什麼樣的感覺?你想要你的產品擁有”令人振奮的”感覺?還是”令人鎮靜的” ”有幸福感的” ”有時尚感的” ”熱情的” ”休閒的” ”有魅力的”?有了清楚定位以後,再來搜尋(或請教專家)五官系統分別可以清楚連接該定位的資訊有哪些,包括單獨某一感官系統或感官系統間交互作用的部份,從中篩選出自己可以利用的部份,接著,開始進行一些組合規劃及嚐試,並進行實際的感受調查,從調查結果中確認該組合規劃是有效果的,最後就是依照有效果的五感行銷組合進行新的行銷活動了。有行銷專家提出現在這個行銷時代,已不是4P(產品、價格、通路、促銷)的時代了,而是所謂4C的時代了,以消費者需求取代產品;以消費者價值取代價格;以便利性取代通路;以溝通取代促銷。而我們提出的這所謂五感行銷,完全符合這一個新的4C行銷理論模式。我們可以利用五感營造或加速消費者需求,利用五感塑造價值,利用五感進行溝通。因此,五感行銷不只是可以利用在行銷的單一點上,其實不論從品牌、需求、價值、產品或與顧客溝通等等的行銷過程,都可以運用五感行銷的概念,而找出五感行銷的切入點。

  既然人類五官對產品的感覺是企業組織開始注重的[產品屬性],是一種產業趨勢,那麼企業組織就必須開始了解如何利用五官感覺來進行行銷,由於所有的感覺是透過我們五官的接收感受傳送到大腦後所累積出來的,即使是所謂[貼心的服務],也是讓消費者[看見]、[聽見]、[摸到]服務人員做了什麼?凡此種種,筆者因而預言[五感行銷]時代來了。

  前面談到[五感行銷]應該是一個行銷的新工具,如何讓你的產品或服務利用五官感受來與消費者進行交互作用,將是一個非常值得投入的領域,而在筆者前述的1.定位2.搜尋3.篩選4.組合規劃5.嘗試調查6.執行六個步驟中,其中如何測量人類五官的感覺也將是企業組織必須重視的議題,因為會有人說[感覺]是主觀的,因此如何科學化的測量或者獲得消費者反應將是產品或服務推出前很關鍵的步驟,筆者相信[感官品評]會是最好的工具。

  而所謂感官品評或官能品評或品評,簡單的說是以人類的感官系統(視覺、嗅覺、味覺、觸覺與聽覺)為工具,用以偵測產品的感官品質表現。其學術定義為[以科學基礎探討如何引發,測量,分析及解釋五項感官對產品特質的感官反應的學科]。其精神為以科學及客觀的方法收集主觀的反應數據。實務上來說,這個工具也已經在先進國家及很多前述產業有成熟的應用機制,國內也有業者可以提供服務,實施並不困難,重點是找到契合自己企業或產品的[那份感覺],當然前提是[那份感覺]是消費者可以感受到的才算數。

(作者任職於樞紐科技顧問公司,任何意見或指正,請寄newton.yau@e-sinew.com)