台灣農產品及其加工品外銷契機

樞紐科技顧問(股)公司 姚念周
食品資訊第228期第26~30頁

  全球金融海嘯已造成全球性經濟危機,我國經貿官員認為,隨著金融風暴擴及經濟基本面,明年外貿情勢會更加嚴峻,包括環球透視機構等各研究單位均預估全球經濟成長將明顯趨緩,由2007年的3.9%降至2008年的2.8%,2009年更將降至2.1%,從保守的觀點來看,在此時刻探討外銷似乎不太實際,然而在此艱困時刻,更是正視及思考突破困境的仲要時機,為下一波經濟循環做好鋪路。尤其是根據環球透視機構的預估中國大陸與印度經濟仍預估保有9.8%與7.2%的穩健成長,成為帶動亞太地區國家出口持續成長的主要動力。

  再加上隨著先前大陸食品安全的負面印象與今年三聚氰胺事件的陸續爆發,大陸食品安全議題再度成為世界各國的矚目焦點,甚至引發美國FDA宣布至大陸建置辦公室,卻也因此帶動國內相關農產加工品或加工食品的國際訂單,所以目前更是我們以穩定品質形象切入國際市場的好時機,同時農委會這些年持續透過外貿協會協助推動農企業走上世界舞台,是業者可以利用的資源,甚至包括大陸地區的市場,尤其是大陸陸續頒布多項相關農業合作政策如提供台灣活農產品公路運輸綠色通道、快速查驗、鼓勵台灣農產品生產商和經銷商在大陸通過註冊普通商標、多項台灣農產品實施零關稅優惠等等,對台灣農產品或加工品外銷大陸是一大誘因。

  根據農委會統計,台灣漁產占農產出口值的39%,而有47%的漁業產值是來自貿易行為,每年我國漁產貿易出口金額約為新台幣400億元,其中,美國和東北亞的日本與韓國是我漁產主要出口市場。我國整體農漁產品出口值約30億美元。以此推估我國農產品整體出口值可達新台幣1000億元。當然除了美國與日韓市場之外,我們可以積極拓展其他市場。為推廣台灣農產品走上國際市場,農委會和外貿協會合作執行「加強農產品國際行銷方案」,準備以「台灣」品牌,搶攻國際市場;在各目標市場中,農委會曾評估,目前以中國大陸及加拿大最具開發潛力,但新的目標市場,包括歐盟、紐西蘭和澳洲我國也決定不缺席,加拿大因較無新鮮蔬果檢疫問題,是較容易切入的市場。農委會從輔助產品品種改良、品質認證與行銷上下工夫,其中品質認證與行銷部分,我們將於後面段落中分別探討。
農委會曾分析認為我國具出口競爭力的農產品,包括香蕉、芒果、楊桃及蝴蝶蘭、茶葉及鰻魚,專家則任未來最看好的農產包括茶葉、高價水果、有機米和部分禽畜產品,成為一軍選項,光是台灣茶出口大陸去年已達123萬美元。筆者則認為只要是我們具技術優勢或品種具獨特性或地理環境具獨特性者或具有歷史傳承特色者,都是可以著力的項目,例如茶油、九孔、本土草藥、特色調理食品都是值得推廣的潛力項目。以下我們先針對不同的新興市場進行探討。

  農產品外銷中國大陸,近年在台灣農業界已是最夯的議題,農產外銷大陸去年達4億多美元,農民和農業團體直說,大陸市場大,台灣農產外銷的利潤又好,「不去的是傻瓜」。大陸經統計至今年7月社會消費品零售總額人民幣達8,629億元,較去年同期成長23.3%,超乎市場預期,反映中國大陸消費力增長強勁,甚至專家撰文指出[大陸十三億人跟你搶好吃的],大陸的國民所得,近年來從原先的1,000美元上下,明顯攀升,消費者的要求已從過去的「吃的飽」已經逐漸轉型至「吃的好」,再再顯露出大陸內需市場驚人的商機與爆發力。2007年兩岸食品貿易額為1.7億美元,而內地和香港的食品貿易額則達到8.8億美元,因此兩岸食品貿易仍有巨大的發展空間。國貿局日前推動「鯨貿計畫」協助業者強力拓銷新興潛力市場,首波活動瞄準已經連續兩個月出口衰退的大陸地區,未來「鯨貿計畫」將配合江陳會實現大三通等有利條件,配合趨勢強攻大陸市場商機。加上兩岸對立情勢趨於和緩,相關合作配套措施亦不斷出爐,是值得耕耘的市場區塊,若能利用大陸市場,前進俄羅斯及泛北部灣經濟區,更可以避免目前台灣被排除在各種區域經濟協定之外的劣勢。

  在日本市場方面,除了原有的高價水果與水產品外,其它項目亦值得開發,例如已有友盛貿易與國內的凱馨企業、奇美食品、欣葉餐廳等合作,以加工食品建立「台灣料理、日本宅配」模式,將台灣美食推廣到日本市場。顯然HMR的品項不但是筆者先前文章所述為國內消費者的需求,亟富成長潛力,對於口味及飲食習慣相近的鄰近國外消費市場也是有極大的潛力。有專家建議對於開發日本市場,必須重視包裝,特別是能讓日本消費者習慣的包材及包裝設計,因此近年農委會提出補助計畫[改善外銷農產品品牌形象與包裝設計計畫],協助業者在包裝設計尚能有所突破,當然這部分應該要有符合日本消費者習性的思考點,筆者單位即曾協助國內業者執行該補助計畫,將有特色的台灣九孔以生鮮小包裝型態進行品牌及包裝設計,突破其原有的日本散裝市場,進入日本通路市場,以提高其附加價值與市場佔有率,未來甚至可以思考以熟食包裝型態打入日本HMR的市場。

  因此專朝高附加價值、高價位、高品質的方向是一條針對東亞與大陸市場該走的路,同時亦應開拓如金磚四國、中東、東歐及金磚之後的VISTA五國(越南、印尼、南非、土耳其、阿根廷)等新興市場,這些新興市場消費量與消費力逐年成長,且成長力道驚人,已不需筆者多著墨,然而因為中低價市場已非我們的核心競爭力,大陸或東南亞產品已遠超過我們在這方面的競爭力,因此以高附加價值與高品質的定位,是我們唯一的選擇,也是我們可以與低階市場區隔的生存之道,引進新技術(甚至品種)或戮力研發是找出高附加價值或高品質的不二法門,例如農產品的保鮮技術,或加工品的保存技術或包裝技術,許多相當有潛力的技術產品例如中藥香豬、非基因轉殖彩色米、太陽能烘乾技術等,以及許多農委或所屬研究機構、法人研究機構、學術單位,甚至民間業者所有的研發成果,都是可以思考將之商業化並投入外銷新興市場的方向。

  至於於歐美、紐澳等先進國家,則應以特色為主軸,例如亞洲風食品近來風靡荷蘭家庭,成為荷蘭人常享用的菜式之一,隨著亞洲食品的風行,相對的也改變了荷蘭人對家居烹飪的習慣,市場對各種用以烹調亞洲菜的炊具需求亦相對增加,例如電煎鍋、火鍋爐、電飯鍋以及蒸鍋等,至於食材方面,一般超市及露天市場,也愈易看見亞洲蔬果,調味料(如醬油、蠔油、甜酸醬、辛香料等),以及食品乾貨(如麵條、速時麵、米粉、粉條等);在如美國的[異國風味食品]( ethnic food market)市場亦風起雲湧。另外根據英國研究機構的調查,歐洲有8成以上農產品為進口,英國亦有7成仰賴進口。近年來崇尚健康生活的歐洲人,對於台灣生產且具有「異國風味」的中藥、香料、熱帶與亞熱帶生鮮蔬果與農產加工品需求相當殷切,市場潛力無窮,例如筆者單位的技術交易平台即已出現西班牙廠商尋求豆漿製造技術,顯示當地已看到[東方牛奶或素牛奶]的龐大商機。因此台灣業者應該積極開拓歐洲市場。然而發展這種市場的重點則是找出當地消費者的[嗜好]與[消費行為],積極投入市場調查與研究,再輔以符合歐盟衛生安全與標示法規的要求,開拓歐盟市場並非難事。

  當然,在看好農產品及其加工品外銷商機的同時,在此也要分享我們必須要進行或準備的功課,畢竟天下沒有白吃的午餐,準備好了,商機才是我們的,商機才會變成利益。筆者認為有下列幾項該準備的功課:

了解目標市場的消費習性
 在進入特定目標市場時,必須了解在地的消費習性,例如檸檬為東方人愛「綠」的,但西方人則愛「黃」的;大陸北方人吃木瓜會帶皮吃,蓮霧則打成汁才喝;楊桃為西方人以沙拉方式食用的等等不同的消費習性,有些習性在我們眼中是不可思議的,因此應該要想辦法主動釐清你的目標市場習性,筆者以曾受委託的兩個案例分享。第一個案例為澳洲在將其蘋果及黑李銷往台灣之前,由其農業單位來台收集台灣消費者對該兩項產品的消費習性,筆者接受委託替其調查台灣消費者對選購頻果與黑李消費習性,包括品種認知、選購時機、選購地點、選購指標、喜好之感官特性、食用方式、食用頻率等等資訊,將結果帶回給澳洲農企業參考,選擇最符合台灣消費者的產品出口,顯示其重視競爭力的打造,否則澳洲產品較美國與日本晚進入台灣市場多年,將很難迅速切入市場。另一案例則為前述台灣九孔銷日本的案例,在委託專案執行初期,業者依其在日本散裝市場多年的專業知識認定產品日文名稱必須稱為台灣九孔,但經過我們的日本消費者調查,發現日本消費者根本不認識九孔這個字眼(其散裝市場客戶多為日本專業人士如廚師或餐廳採購者),只知道台灣鮑魚(九孔為鮑魚之一種),但小包裝的目標市場為一般消費者,其命名若為消費者不認識的字眼將很難吸引消費者購買,這種行銷細節若疏忽,造成的損失恐所費不貲,甚至還不知為何賣不好。從這兩個相反的案例可以看出,新興市場有其誘人之處,但也必須投入相當的準備功課,以免鎩羽而歸。

投入品牌塑造
 品牌之路雖然不好走,但確是我們無法逃避的選項,如何借鏡DOLE打造台灣農產品的品牌之路進入國際市場?成為亟待思考及解決的功課。DOLE台灣分公司在農委會舉辦的研討會中分享其品牌運作模式與行銷策略,重點包括:1.品質符合國際標準,確保品質一致,如皆符合國際GAP標準;2.瞄準目標市場,加深品牌信賴感,DOLE將目標族群鎖定職業婦女、年輕族群,主打香蕉營養美味、方便食用的特性;3.實用的行銷組合,多元的行銷活動,如DOLE把香蕉按不同根數、重量,以透明塑膠袋包裝,讓產品看起來乾淨整潔,消費者拿了就走、快速方便;4.個人化服務,提高產品附加價值,如推出個性化包裝服務,依照消費者需求製作個人化水果籃等促銷。可見得品牌的背後一定要有品質一致為後盾,再以創意突出吸引力。業者除了自行建立品牌外,也可以策略結盟合作,同時也善用政府資源包括農委會補助計畫[改善外銷農產品品牌形象與包裝設計計畫]以及外貿協會在海外的據點與其協助拓銷計畫,上述九孔專案即為利用此計畫的經費補助。

打群體戰
 台灣經濟形態以中小企業為主,向以機動性與創造力著稱,且個個臥虎藏龍,有其特定實力,但面對國際經貿情勢變化,中小企業的挑戰日益艱鉅,除強化個體經營能力外,需走向整體性網路性結構,將單獨經營的「點」(企業)擴散到多數企業共同經營的「面」(群聚),更要有效運用區域經濟特色,以群聚創新發展商機,促進商品行銷國際,才能逆勢成長。競爭力大師麥可.波特提出:「一個國家是否有國際競爭優勢,與該國的優勢產業是否能形成所謂『產業群聚』有關」。產業聚落或結盟廠商業者可以分享彼此互相接近產生的規模與範疇經濟效益,節省許多有形、無形交易成本,並分享區域的重要資訊,因而促成產業群聚的形成與發展,通常相關廠商以地理相鄰為基本要件所形成的垂直連結(供應鏈),或者是目標類似的水平連結(一般消費者、技術、配銷通路)現象,並強調群聚間的競合關係,以有效率、品質保證的產品或服務滿足顧客需求。如果擔心同業彼此競爭,則可以採取異業結盟的模式,找尋彼此產品項目並不衝突者,但可以互補者來進行群聚或結盟的建置。

強化或深化技術競爭力
 一如前述,引進技術或戮力研發技術升級是不二法門,在產品外銷的思維中,必須清楚知道瓶頸為何,是否我們值得投入資源突破,在協助業者行銷小包裝九孔至日本市場的專案中,我們碰到的不只是品牌行銷的功課,同時也碰到包裝保鮮技術的問題,如何可以讓小包裝九孔在賣場通路市場的物流過程(所需時間較原散裝市場更長),保持其生鮮程度,著實花了不少功夫,顯見開拓新市場需要克服的困難是多方面的。當然在討論技術領域時,除了農產品或加工品外銷的同時,其實也可以思考農業或加工技術的外銷市場,有些技術研發出來後,因為台灣資源受限情形外,不義在台灣將技術商品化,就可以思考把[智慧財產]進行輸出或外銷,一樣可以替台灣創造外匯與利益。

充分符合目標市場之法規
 各國對於農產品或食品的衛生安全要求已逐步提高,初期建置成本節節上升,大家比較熟悉的包括美國FDA、歐盟CE mark、日本標示規範等,只是筆者單位在相關申請註冊服務過程中發現,連原本大家熟悉的美國FDA也出現法規解釋趨嚴的現象,例如知名醬油品牌產品在銷美多年後,竟被FDA擋關並罰款,理由是未獲得FCE/SID註冊,過去FDA極少要求非罐頭食品須獲得FCE/SID的註冊,雖然我們最後協助業者歷經多月獲得FDA的該項註冊,但罰款損失不貲,另一案例則是鹹鴨蛋銷美多年後,也被FDA下架銷毀,理由同樣是未獲得FCE/SID註冊,但該廠商先前已獲得USDA同意不需殺菌,但顯然FDA不同意,目前還在申辦中。而歐盟與日本也有愈來愈多的廠商尋求協助,顯示,這些地區的外銷還是熱門的,至於新興市場的法規,可能大家投入的不多,但總也需要踏出去,農業主管單位可以在這方面投入經費,建構國際法規平台,降低業者摸索的成本。其它如ISO22000或生產履歷認證制度,或者回教地區的Halal食品認證,都是可以協助業者取得進門門票的工具。不過由於生產履歷制度在國際間還不夠成熟,筆者暫不鼓勵,比較建議透過制度已完整的ISO22000認證,可能是較容易的一條路。

強化智慧財產能量
 在國際貿易過程中,智慧財產已成為競爭的重要武器之一,當然在農產品領域中,除了品種專利外,能夠運用專利為武器的案例不多,但仍是國際日益重視的一項武器。而商標則是大家比較熟悉的智慧財產,前述美國Dole之品牌力,就是可以效法的對象,顯示並非只有加工食品大廠可以運用商標,農產品也一樣可以運用商標,例如富麗米、傳香飯糰、頑皮鐵蛋等,都以商標在國際市場衝鋒陷陣,且有不錯的成績。另一個在農產品類別可以運用的智慧財產則為地理標示,也是過去農企業較忽略的一個武器。
地理標示的議題已引起各界關注與討論,地理標示證明標章成為智慧財產權的一種,地理標示證明標章源自於歐洲,像歐洲香檳酒,在百年前或百年後的製酒方法,都是相同的,其採用的葡萄品種也相同,所以可以申請地理標示保護。歐盟保護地理標示的年代久遠,法國早在19世紀,已開始以地理標示保護香檳區生產的酒,別國生產的氣泡酒,都不能自稱為香檳酒。地理標示的目的,是保護有地方特色的產品,不受仿冒品的侵犯,而獲得歐盟地理標示的產品,代表具有一定程度的品質,根據調查,40%的消費者願意多付至少10%的價格購買,例如義大利的Toscano橄欖油申請地理標示後,價格上漲20%;法國一處辣椒產地註冊地理標示後,一罐辣椒可由10歐元,上漲至20歐元,顯示註冊地理標示的產品,在歐盟境內擁有較高的市場價值。歐盟執委會在世界貿易組織(WTO)的架構下,積極推行全球性的地理標示保護規範,希望能獲得各國支持,建立一致性的註冊程序,使註冊地理標示的產品,在世界都能獲得保障。歐盟執委會已開放非歐盟會員國註冊地理標示(Geographical Indication),這是將台灣農產品推廣至歐盟市場的大好機會,台灣擁有許多具地方特色的農產品或農產加工品,應符合申請歐盟地理標示的條件,例如已獲得台灣政府核准註冊的池上米,就可以至歐盟申請註冊地理標示,其它的可能機會包括燕巢芭樂、新竹米粉、古坑咖啡、林邊蓮霧、屏東黑鮪魚等具地方特色的農漁產品等。不過值得注意的是,地理標示證明標章的精神在於商品具備特定或優良的品質、聲譽或其他特性,如果主要歸因於地理來源,則可以申請地理標示的證明標章,申請人必須提出說明,商品的生產到加工等階段,需與該地理來源間具有程度上關聯性,以證明商品來自特定產地。然而台灣農產品的生產方法或原料,卻常常是變來變去,因此,能否申請到地理標示證明標章,還是要視實際狀況而定,如果不能堅持其特色,則很難申請到地理標示,這部分也有賴政府資源的協助。

  綜上所述,台灣農產品或其加工品在此全球經濟不佳的狀況下,走出國門,開拓不同的外銷市場,是一個可以把握的契機,但需要投注心力,將該準備的功課做好,提升應有的競爭力,相信不論在歐美紐澳日韓等原有市場或在金磚四國、中東、東歐及金磚之後的VISTA五國等新興市場,都可以有好的佳績。