消費新勢力

姚念周 首席顧問
姚念周 樞紐科技顧問(股)公司 食品資訊第234期p38~44  這一場金融海嘯後,經濟復甦的速度如何尚不明朗,但預期的谷底翻轉則是絕對肯定的,我們在摩拳擦掌準備迎接可能的熱氣旋之際,應該靜下來好好觀察接下來的消費者變成什麼樣子?消費趨勢又是如何呢?  《2010大趨勢》一書提到有一群自覺消費者誕生了,他們會花更多時間計算賣場紅標或搭售的價格是否真的便宜、會仔細收集各零售商的折價卷、會仔細研究產品的製造地/成分、會認真的研究起節能減碳的環保議題,並化為實際的行動。這群消費者的價值觀轉變為需要、必要、急要的理智型採購,每天以錢包做出了選擇,他們在收入、地理位置、人口統計資料外,更回歸到以價值觀來做為站在收銀機前的決定,只是不同族群的價值觀是不同的,有不同程度的行動。其實先前這群消費者也存在,但比例不高,但如今加入這族群的比例在此氛圍下成長迅速。  根據消費意識指標觀察,不景氣下孕育了四類消費族群:一是愛買成性的愛買族,景氣差仍不忘酬勞自己,消費頻率不改,但降低金額;二是物超所值族,維持和往常般的逛街頻率,購物講求質感/樣式,但不在意是否名牌,只要物超所值,街頭設計師的自創商品也很不錯;三是價格取向族,極力尋找更便宜替代品的小氣一族;第四類是中年簡族,這族群令企業最難頭痛,口袋有銀子,但因周遭人消費意願遞減,也影響了個人消費意願,根據哈佛商業評論(HBR)指出,這群因全球經濟衰退應運而生的簡單一族,已具財富地位,購買商品只為享受過程,但並非最終擁有。他們正日益降低消費意願。  面對景氣巨變,為減輕荷包壓力,消費者購物習慣正產生變化,例如宅經濟發燒,其中上網團購的行為熱門得很,是不分年齡的。如何在這樣的變化中爭取更大的影響力呢?走向數位確實是我們業者必須面對的趨勢,但是數位行銷或網路行銷就是架設公司網頁,進行網路商品介紹或開設網路商店嗎?還是在入口網站購買廣告呢?也許這在網路盛行的初期有其一定效果,但在今日網路發達,早已是百家爭鳴的環境中,上述作法的影響力已大幅降低,都只算是各公司的基本配備了,而且該投入多少資源在這新興行銷通路以及如何投入已成為各家業者必須嚴肅面對的課題,尤其是中小企業更應該利用這個工具,打造小蝦米對抗大鯨魚的終極武器,非常值得投入探討。  關於上述看緊荷包,也就是M型社會右端的族群,我們在此提供兩個重點來看,一個是免費概念,一個是簡約概念。  長尾理論作者Chris Anderson在其新書「免費─揭開零定價的獲利秘密」中提倡「免費」的理念,免費二字任誰都難以拒絕,在網路時代裡,「免費」是最有力的定價策略,但企業最終目的還是要「獲利」,不可能長期提供百分百免費的商品或服務,所以「免費」經濟學的真正含義是「先免費、後收費或左免費、右收費」。最明顯的例子是,宅經濟盛行,各家業者競相推出免費線上遊戲,等到消費者玩到欲罷不能,便要求消費者付費使用遊戲中衍生的商品或服務,成為企業的獲利來源。不過統計發現,消費者已被養成習慣,當前的免費增值模式,已經轉為免費產品必須占99%,才能出售1%的產品獲利;變成免費誘因必須增大,才有機會成功吸引消費者。  因此如何動腦筋讓消費者覺得免費而有機會找到消費者真正的偏好是一大課題,像是酒吧或夜店設計的「Lady's night」(女性免費進場,男性需付費);或是許多博物館提供的「兒童免費進場,成人需付費」,這些都是一種「免費」行銷策略,但背後卻能真正收到更多的「付費」消費。  有學者指出這種「先免費、後收費」的行銷模式,僅適用於成本不高的網路商品;若是應用在實體商品領域,可能不見得有效,尤其是柴、米、油、鹽、醬、醋、茶等日常生活必需品,根本不可能免費,因為實體商品成本再怎麼下降,也不可能趨近於零,再加上廠商還必須攤提已經投入的固定成本,「免費經濟」在實體世界裡可能不太行得通。  但「免費」對消費者極具吸引力,行銷人員總會找到辦法來套用「免費」,重新定義他們從事的生意,讓某些產品免費,但賣其他東西賺錢。  就像是超級市場常用的「買一送一」或者不少零售商店愛用的「特價犧牲品」方式(買就送贈品),還有到購物中心購物可免費停車等等,基本上,這些行銷手法都算是「免費經濟學」的範疇之一。如何能在有更好的模式,考驗我們的創意。  景氣差,消費者追求物超所『值』的東西。所謂的物超所值概念,以前就有,但現今物超所「值」不單指價錢,也包含消費者對於產品的期待或偏好,有些人喜愛時尚設計的產品,有的消費者則追求快速、先進的技術和零件,人一直都有不同的偏好,只是之前沒有別的選擇,當產品成為大眾化商品,應該提供更多選擇滿足不同的客群。  10元商品店類似的小額產品正夯,這股潮流襲捲英國(1磅商品)、日本(100元商品)、大陸(小包裝秤重食品)等地,很多人手頭緊,只要東西便宜就行,但其實重點並非在廉價,而在於小額付起來負擔不大,又滿足了購買慾,一句名言道盡消費心理[每天都會需要一些東西填肚或填嘴饞,不是嗎?],今年初,有百年歷史的英國大型量販店Woolworths被迫關門,數千人因此失業,但「99便士」店預計吃下Woolworths的50家店面,該店從食品到清潔用品一應俱全,由於經濟衰退,社會各階層的人都光顧99便士店,顧客有很多是專業人士,很多人衣著體面,顯見小額產品不是在賣廉價這個『值』而已,還有替代購買慾這個『值』,還有心理負擔不大這個『值』,上班族或原本的科技新貴一樣有這種『值』的需求。新任閣揆吳敦義提出「庶民經濟學」的觀點,庶民這個詞變成行銷上的一個重點,既然物美價廉的商品,才有機會獲得消費者青睞,零售通路業者也紛紛推出平價自有品牌商品,搶攻消費者荷包,這種通路自有品牌崛起跡象已是世界各國都有的趨勢,根據尼爾森調查,去年台灣零售通路的自有品牌商品,營業額達72億元,近兩年,年銷售額都維持兩位數成長的好成績,顯見自有品牌已成各通路投入重點,消費者購買通路自有品牌商品的三大理由為價格、品質和對商店的信賴感,通路一方面可透過銷售數字,挖掘消費者的潛在需求,二方面在銷售前線和消費者互動時,能近距離聆聽他們的需求,然後連結欲合作的製造商,讓商品開發更具效率。這種趨勢對製造商來說形成兩難,但也考驗經營者經營策略的智慧。  在負擔不大方面,也有學者稱為「無感經濟」,是另一股龐大的商機,什麼是無感消費?指的是省不了小錢的漏財一族,單一次錢花的不太有感覺,結果業者涓滴成河聚沙成塔,這就是無感經濟的魔力,也許會有業者說這種無感經濟的低成本經營,怎麼賺錢?沒錯,破盤價是必須要有創意型的經營模式來支撐,賠本生意自然沒人做,因此創新經營模式,才是贏家重點,在一項研究微型付款消費行為的報告中指出,廠商總會讓你花小錢花得很「順」,「花小錢、行小樂」年代已正式來到每個人的生活中,結論是微型力量超乎想像。  21世紀初,我們正在開創一種新的「免費」形式,新的「免費」形式不是把錢從一個口袋轉移到另一個口袋的花招。相反的,驅動「免費」新形式的力量,是因為上述創新模式能把某些產品和服務的成本降到接近於零。上個世紀的「免費」是有力的行銷方法,這個世紀的「免費」則是全新的經濟模式,這種新的「免費」形式,來自位元經濟學,這是數位時代的獨有特質,它正在創造一個原始定價為零,規模高達幾十億美元的經濟,因為21世紀將主要是數位經濟。  在實體經濟中任何免費的東西,都必須有另一樣東西來支付,這是為什麼那麼多傳統免費的東西,感覺像是誘餌,不管用什麼方式,你最後都得付費,真的不花錢的情形非常少見,大部分情況是,你的錢包遲早都要被打開,但這些辦法之所以耐人尋味,是因為它們不是真的免費,消費者卻經常以為是真免費。但是數位經濟的免費,可以是真的免費,人們可以懷疑實體經濟的「免費」,也可以相信數位經濟中的「免費」,如何將實體與位元經濟結合,就是贏家之所在了,所以「免費」還是不是真的免費。免費經濟學可以分成四大類「免費」,其中兩類是舊的,但仍在不停進化,另兩類則隨著數位經濟而興起,所有的「免費」形式,其實是同一件事的變形,包括把錢從一種產品移轉到另一種產品,從一個人移轉到另一個人,從現在移轉到以後,或者先進入非金錢市場,之後再回來。經濟學家把這些稱作「交叉補貼」(cross-subsidy)。從我們角度來看,這就是將產業與服務業結合的一個契機,也會是產業未來最好的成長模式。  簡約概念在這波不景氣中,逐漸形成另一種主流,專家開始探討所謂[少所造成的魅力]現象,以最少的投入達到最大的效果,或增添任何事物只會減損而非加強期待的效用時,就是做到了簡約的境界,如果某件事物是簡約的,通常是結合了超乎尋常的單純及令人驚奇的威力,而產生值得注意的事物。其中魅力是簡約必須塑造的關鍵要素,我們天生就好奇,當預期存在的事物並不存在時,就會特別注意這就是為什麼問題的簡約解答,通常都會少了個什麼,而這缺少的部分會引誘我們進一步去了解。行為科學家發現做到三件事情的時候,就會產生魅力: 1.充分提供某項議題的相關資訊,讓人了解到自己有所不知,這會激起他們的好奇心。 2.提供恰到好處的資訊,剛好讓人足以了解如何滿足他們對那項議題的好奇心。你必須提供適量、適合的線索,讓他們投入去尋求更多的了解。 3.在提供答案前,給人充足的時間,讓他們可以想辦法滿足自己的好奇心。 案例包括豐田Scion系列只提供搭載少數標準配備的陽春車款,反而吸引了Y世代的消費者,讓他們自行加裝配件以彰顯個人特色;iPhone少了一項當時市場上其他電話都具有的撥號的按鍵,iPhone反而是用觸控式螢幕。  從食品產業的角度來看,我們在各項產品中可以少什麼來吸引消費者呢?不同的產品可以激發不同創意來切入這個議題,例如少了影響健康的成分,聯合利華今年推出[鮮雞精少鈉含量]的訴求產品,少了鈉還可以一樣鹹一樣美味嗎(這與低鹽產品不同)?激起了好奇心,我們在協助執行這個專案時,就發現這是很好的行銷議題;再如少影響環境的產品,包括減量包裝或減少食物哩程(碳足跡),都是這種概念,甚至生力麵重新流行,就是簡約風起的例證。  經濟衰退,並未降低人們對於道德的或永續概念的或人類繁衍的等議題的採購興趣,因此無論生態友善的或綠色的產品、天然或有機的產品等項目,仍然有相當族群願意付出其代價,顯示此種價值體系在逐漸生根當中,雖然物價上漲無可避免的影響了消費力,但因為了解環境議題與重要性的族群增加,整體而言的,此類別的產值是成長的,雖然非食品類成長較高達80%,但食品類成長亦達57%,相關產品或產品形象包括節省能源、可回收包裝、天然原料、碳足跡等等都是可操作議題。  至於在M型社會族群分布的另一端,則另有兩個議題,一個是健康的潮流,另一個是所謂質感力的興起(Qualia)。  健康意識,已不是新產生的消費意識,對業者來說也不是新聞,但是一直有健康與美食享受是對立的迷思,然而健康一族其實也可以跨越很多美食族群的,即使是甜食一族,Food Navigator文章指出,全球巧克力業者正吹起一股與健康成分結合的風潮,88%的專家相信糖果糕餅業的下一波大潮流,就是”健康概念”(health benefit)或”對你好”(better for you)成分的消費需求,National Confectioners Association調查顯示消費者擁抱分量控制的包裝、高含量可可(有助於心血管疾病預防)、可回收包裝、有機可可豆來源、優良可可豆產地等概念的產品,而特殊香料與異國風味口味的巧克力也是熱門趨勢之一。在零嘴一族方面,Food Navigator文章指出”非油炸區”(No Fry Zone)成了最大選項,鹹式零嘴紛紛走向熱風膨脹(Hot air expansion)、爐烤(toasting)或烘烤(baking)等製程,結合多醣醇糖漿(取代糖)做為鹹式調味料或風味劑的載體,避免吸油成為負面因素。  可見得即使美食一族,也開始重視健康的因子,只要不是要我吃膠囊才能有健康,我也願意選擇健康品項,但如何讓美食可以少糖、少鹽、少油但仍維持是美食,就是各家工夫了。  在感質力方面,隨著體驗經濟時代來臨,消費者購買商品時,已不僅要求商品要有好品質,造型看來美觀,要有感覺,還期望這個商品,能帶給他幸福與喜悅的感覺,這就是感質力。學者指出魅力(attractiveness)、美感(Beauty)、創意(Creativity)、精緻(Delicacy)與工學(Engineering),是五大感質力的核心元素。  日本東京理科大學榮譽教授狩野紀昭分析,創意和工學,是實現、創造顧客心中所須產品的重要過程,而魅力、美感與精緻,則是提升商品附加價值、獨特風格的重要手段。企業現在不只是追求顧客滿意,還要進一步創造顧客驚喜。感質力是品質的延伸,強調高品質與質感的商品,是用材質和消費者的感覺溝通,具有感質力的商品,才能吸引消費者目光。  狩野認為當今各家廠商的功能性技術成熟,把功能性部分做好並不難,但也只是達到消費者心中基本需求,當他們看到商品時,只會覺得這個東西令他滿意,心理卻不見得有受到觸動,他們會花很多時間做品牌比較,才會產生購買行動。而且至今企業在技術層面已不分軒輊,如何與競爭對手有差異化,商品要在市場勝出,就要用魅力品質(Attractive quality creation),創造顧客意想不到的高品質,給予他們前所未有的體驗,用驚喜達到顧客喜悅。在執行魅力品質創造的前期,須輔以市場調查,不僅僅關注產品相關事項,還要了解顧客的購買目的,找到潛在需求與顧客明示表達的需求。  我們另從年齡層來看,若分成熟年族/銀髮族、青年世代及孩童三個層面來看,銀髮族應該反而是購買力最高的一個族群,銀髮族不再是弱勢且無消費能力的人,反而是具有相當大的消費潛力,不論銀髮族社區的集中老化或是各家庭中的在地老化,對於食的需求都存在。因此這個方向的研發有相當利基點切入,不論是從業務性供應或是消費性供應的角度都相當具商業價值,此趨勢我們已於食品資訊第202期專文討論過,至今趨勢未有大改變,不在此重複。  跨世代的青年及少年有著不同的生活密碼,為瞭解台灣青年及少年各方面的看法和需求,行政院青年輔導委員會曾進行「青年暨少年趨勢調查研究」,結果顯示八年級生的生活費以娛樂開銷最大,五年級生則是為房貸、子女進修、補習支出所苦;不論是哪個世代青年,普遍都有社會信任感低及社會參與低的「雙低」現象;七、八年級生的環保意識高,但環保行為落實不如五、六年級生。  台灣青少年雖有逾7成自認快樂,不過,五年級生每3人就一人坦承日子苦悶,不快樂比例居各世代之冠。財務方面,國內年輕世代,可說是「負債世代」。15至45歲族群,平均每3人就有1人負債,超過五成是「月光族」,7.1%的「六年級生」欠卡債,居各世代之冠。負債原因也有世代差異,「五年級生」負債多是為了繳房貸;學生族群近四成背負就學貸款,未就業先負債。顯然這個年齡層的購買力不高,但是食物需求量卻是最大的,外食比例也高,一個月之中的需求模式不穩定,有時要俗擱大碗,有時要享受,有時要獨食,有時要分享或應酬。我最獨特!是這個族群讓「潮牌」風起雲湧的主要元素,潮牌是指短時間因瞬間潮流創造出的個人或小廠商的自有品牌,據專業潮流達人的定義,成為「潮牌」有兩大要素,先有一群人瘋狂喜愛,然後跟藝人、偶像、街頭、運動或文化有關聯,為[品牌]注入故事及內涵,行為學上認知青少年對潮牌的喜愛,來自「自我主義」的抬頭,「不想和其他人一樣」的想法。在食品的案例上,最主要都是透過網路爆紅,引發訂購或指名,往往甚過品牌商。這個年齡層還有一個有趣的趨勢,也是一種商機,就是形單影隻的寂寞商機,不但人數幾乎與有偶人口一樣多,而且天天都是消費日。  一個人的生活型態,商品服務的需求與家庭完全不同,是許多業者最新鎖定搶佔的大餅。根據內政部統計,全台灣20歲以上的單身人口,從2000年只佔同齡人口的37%,2008年佔比已攀升至42%,高達740萬人,因為單身人口成長,反應出許多生活型態的需求,當單身變成常態,使得企業過去習慣以家庭族群行銷的方式,產生質變,更精確地來說,單身不僅指「處於非婚姻狀態」,更指「一個人的生活消費」,東吳大學社會系專任副教授劉維公甚至認為,現在必須拋開以結婚來界定單身狀態的判斷法,如果以是否獨居為定義,內政部的統計,台灣獨居人口比例,也幾達總人口的10%,這裡面不見得全是婚姻的單身者,如在全球化下,有許多婚姻伴侶必須異地工作而分居,過著單身的生活,而獨居的生活需求,就是跟非獨居者不一樣。而除了實際的消費需求,「單人消費」更可能是一種心理狀態。量販店過去通常不太為獨身者設想,但大潤發內湖一店,其飲料區上多了過去看不到的單罐裝架位,從今年初開始,大潤發將原來整組整箱包裝的飲料、罐頭、泡麵,甚至是米,都有一瓶瓶、一包包的小包裝販售就是反映這個趨勢,我們如何設計獨食的產品,吸引這個族群,就是一種寂寞商機。  由於少子化的關係,孩童市場的趨勢也值得重視,其實這也是大部分發達國家的國際趨勢,例如Food Navigator報導美國就預測孩童的健康飲料市場將大幅成長,年增長率達50%,其中一篇Marketing Kids’ Healthy Beverages的文章指出,雖然果汁、加味水及牛乳仍佔有最大產值,但各家公司都已意識到父母親正在尋找含糖飲料的替代方案,孩童食品市場的天然訴求已與成人食品市場同等重要,作者Julian Mellentin認為這個趨勢是跨文化皆適用的,在所有的10項案例研究中都顯示[有健康意識的父母]在極力避免非健康成分與其小孩接觸,因此所謂孩童飲料(Kids’ beverages)成為各飲料商的著力重點之一,然而業者在試圖將孩童飲料與健康成分連結時,必須先了解一個前提,應該選擇母親們已熟悉或了解的標的,例如益菌(probiotic)或omega-3這種已無爭議的題材;另外家長重視孩童的健康議題還有他們的免疫力與消化力兩項,關於孩童市場這個議題,我們還會有後續系列文章討論這個部分。  最後從我們的衍生市場來看,亞洲市場是台灣業者一定要思考的範圍,多年來,亞洲消費者的購買力慢慢趕上並超越西方,全球經濟危機更使東西方的消費實力消長更加快速,隨著經濟繼續成長與人口增加,以及健保和退休福利改善,亞洲家庭儲蓄的必要性降低,亞洲開發中國家的家庭支出勢將有增無減,消費力逐漸向亞洲新興國家傾斜,尤其是中國。  全球著名管理諮詢公司麥肯錫預測,隨著中國經濟重點從重工業和出口向服務和消費轉移,預計到2020年,中國個人消費將超過2.5兆美元,成為僅次於美國和日本的世界第三大消費市場,其報告指出2007年中國個人消費總額達到8900億美元,成為繼美國、日本、英國和德國之後的全球第五大消費市場,但中國的消費需求尚未釋放出來,目前消費率仍偏低,占GDP的比重僅為36%,只有美國的一半和歐洲、日本的三分之二而已,研究顯示目前大陸個人消費比率偏低的主因是由於家庭儲蓄、家庭收入和結構性因素3大方面導致。但中國政府正在採取一系列刺激消費的政策,隨著消費環境不斷改善、社保體系逐步完善、教育融資和消費信貸不斷擴大,以及家庭收入不斷增加,中國的消費比例將追上歐洲和亞洲的發達國家的水準。預計在2020年,都市化程度能從現在的33%提升到55%,預估將有2億2千萬人(日本與德國人口總和)在未來15年內遷移至都會區,足以見得「人口財」的絕對主宰力,因為人的食、衣、住、行、育、樂是上天賜與所有企業家的恩典,是經濟景氣也剝奪不了的基本消費潛量,例如:每天消費160萬頭豬,不論星級酒店的昂貴豬排,抑或是鄉間填飽肚子的梅干扣肉;還得準備2400萬隻雞,才能讓全國供應全球淘金客想品嚐的左宗棠雞,以及乾隆皇帝下江南時的叫化子雞,不過人口財人人想賺,前提是你要能在競爭者中鶴立雞群。  瑞士信貸今年也預測2020年之際,中國私人消費占全球總消費的比重將從2008年的6.4%,躍升為21.1%,正式超越目前全球榜首美國。中國擁有100萬美元以上財富的「高額淨資產個人」,已在去年超越英國;北美、日本、德國的「高額淨資產」人數仍占全球54%,但亞太地區人數預料2013年就會超越北美。上個月發表的「胡潤榜」說,中國資產高過10億美元的富豪去年增至130人。  不過,另一個角度來看,大陸食品商務研究院研究員朱丹蓬認為,隨著「80後」、「90後」消費能力崛起,及更執著的「70後」消費軍團可能逐漸成為次主流,但我們對於這個80後90後的族群,了解尚有限,需要投入更多的資源研究。另外,山寨文化的流行,代表的是大陸市場行銷觀念的改變,也就是任何產品都要符合在地人使用的習慣,其次,它也透露出農民或貧民購買力的釋放,山寨文化對大陸農民的意義就在於他們也有追求現代化的權力,二線城市與廣大農村成了各家業者的新戰場,尤其對希望切入大陸市場的中小企業而言,二線城市正是最好的切入點,山寨經濟最大的精神就是勇於挑戰主流經濟,但在這一模仿和市場競爭的過程中,受益的卻是中下收入的貧民消費者,現在不僅在大陸,山寨經濟文化也流傳到印度、中南美洲和非洲等發展中國家,形成另類非主流的經濟全球化,享受模仿創新成果的則是發展中國家的庶民百姓,當然,我們鼓吹的並非模仿侵犯他人智慧財產,而是同樣上述國內的破盤價的創新模式。  總結而論,國內市場的消費新勢力包括追求免費心理一族、追求簡約概念一族、健康一族、追求魅力一族、追求潮流一族、銀髮族、單身生活一族、孩童食品等都是值得投入的族群。開拓亞洲市場方面,則需要投入資源,對當地市場的消費族群進行了解,由其是火紅的大陸市場,我們也會在後續的文章中討論這個部分。