進入大陸保健食品市場六步驟

姚念周 首席顧問
  兩岸交流合作日漸頻繁,大陸市場人人垂涎,保健食品產業亦不例外,大陸保健食品市場2010年達3000億元人民幣,而2011年上看5,000億人民幣(約2兆台幣),年增長率20%以上。市場潛力不可謂不令人心動,但是在投入大陸市場前,必須做好自我準備,否則鍛羽而歸者不在少數,尤其是大陸所謂[保健食品]是法規名詞,一如台灣的[健康食品]一樣。
自我準備六大步驟簡述於下:
一、心態調整:
  大陸雖與我們同文同種,然而思維模式與消費行為有極大落差,必須充分了解,切勿以想當然耳的心態處理,也勿以開發中國家的等級對待。尤其此次台灣爆發塑化劑事件,已有大陸文章評論台灣不應再裝高貴的聲音出現。

二、了解市場結構:
  根據大陸[中國保建協會]的定義,保健食品產業包括保健食品、功能性飲料、滋補保建酒、功能水、特殊膳食、營養強化食品、天然滋補食品等,而主流類別就是營養補充劑、傳統補劑、中藥成份、歐美概念保健食品(抗氧化劑、蛋白質…)等類別。大陸保建市場族群分佈為中老年市場占55%,女性市場占25%,青少年市場占10%,因此最主要在中老年市場,不過一個興起的白領上班族的市場,也值得關注。

三、思考佈局策略:
  大陸內需市場龐大,必須事先思考清楚進入市場的佈局策略,包括品牌經營、擔任貿易商(或OEM或ODM)角色、在地投資等不同的佈局模式,不同的模式所需投入的資源不同,所需要採取的動作也不同。品牌經營是長期抗戰,雖然目前大陸消費者對[台灣]品牌的接受度不低,但並非市場成功的保證,必須完整了解大陸消費者的思維模式與行為模式,才有辦法成功切入市場;而即使以貿易商的角色而言,除了找尋並評估通路或代理商外,也必須完成或協助進口商完成各項法規的進口准入動作;在地投資部份,不論是投入行銷或生產或研發的投資,也需要思考企業本身的核心競爭力,並參考大陸各地方政府的優惠政策與地方優劣勢,以選擇有利投資地點。
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四、了解政策與法規:
  對保健食品產業而言,法規是非常重要的一環,我們已在多個案例中,發現企業對於法規部份一直有些誤解與傳言,基本上,大陸與台灣相同,任何產業會牽涉的法規可能存在於不同的部門中,只是法規細節可能與台灣不同,對保健食品而言,台灣廠商可能面臨的部份可分為國產品(亦即在地投資生產者)與進口品兩大類,國產品有其會碰到的相關法規,進口品有其會碰到的相關法規,選擇以進口品或國產品進入大陸市場,則牽涉到前一步驟的佈局策略問題,各有優劣勢,以進口品為例,除了衛生單位的法規之外,還有海關的法規,例如所謂一般食品以藥用劑型(膠囊錠劑)呈現時(這是台灣廠商最常詢問的議題),口岸海關極可能以其不在准許進口的目錄中為由擋關,因為確實不在准許進口目錄中,這與衛生部門判定該產品是否為一般食品無關,是並行的兩項規範。而大陸的[保健食品註冊管理辦法]中,也規範了可以當成大陸法定保健食品原料的範圍,除藥食同源者共88種外,另有所謂正面表列之可用原料,例如我們熟悉的酵素(如水解酵素等),以目前大陸法規是不得作為保建食品原料的,未來是否會調整尚不知,但這是目前會碰到問題。關於功效宣稱的部份與台灣法規近似,一般食品不得宣稱功效,而法定保建食品則需進行功效實驗後進行審批,獲准者可依法宣稱功效,至於營養補充劑部份,依照管理辦法而言,是在保建食品中的[營養補充劑申報與審評規定]為配套文件下進行管理,所以是歸在[保建食品註冊管理辦法]項下執行,只是所需進行的實驗不像保建食品那麼繁瑣,但也不得宣稱功效,只能宣稱補充營養素。這些在在顯示現行法規已在(雖然未來可能調整),現階段必須充分理解本身產品範圍與會碰上的法規,才有辦法進入市場,也因此才會出現大陸保建食品相關法規的服務需求。

中國大陸一般食品進口必須符合:
1.原料成分與品名均有中國大陸國家標準規範必須符合
2.標示內容符合中國大陸法令規範(必須有簡體中文貼標)
3.一般食品不能採用醫藥品劑型提供 建議採用 大陸一般食品進口可行性分析 產出結果,知道此產品的適法性方向及其相對標準之後,再進行 大陸一般食品配方/標籤預審
如果其中如果碰到屬於,該產品必需進行 大陸嬰幼兒配方乳粉配方註冊
如果其中如果碰到目前未申報之添加劑,該添加劑需進行 大陸食品添加劑申報
如果其中如果碰到目前無國家標準之食品原料,則該食品原料需進行 大陸新食品原料批文
如果經過大陸一般食品進口可行性分析之後發現,產品必須以保健食品取得批文方式(CFDA小藍帽)進口,則建議進行:
[備案保健食品評估其可行性],若報告顯示機率高,則送件申請備案保健食品;
若報告顯示不符合備案保健食品規範,應送註冊保健食品,因為註冊制保健食品投入風險高,也可以先委託[註冊保健食品評估其可行性],再進行 [註冊保健食品]。請參考 大陸FDA保健食品批文

五、找好合作資源:
  一如前述的佈局思考,不論是選擇品牌經營還是貿易商或者在地投資的模式,都一定需要有大陸的合作夥伴,不可能獨力去打天下,尤其是有各種環境因素、法規因素、競爭力因素等等,像是跨入市場的一道矮牆(張大超,2011),面對這堵矮牆,並非思考去推倒它或延著牆邊找漏洞,找到牆內夥伴,開門進去或者提供梯子跨過牆,才是正道,牆內夥伴可以是陸商或在陸台商,因此合作資源勢必成為成功進入大陸市場的重要因素,選擇合作資源的模式,也應該跳脫以往的思考模式,不論是合資、結盟合作、委託、成為供應鏈、技術移轉、智財授權等模式,都是可以思考的方向,只要將智慧財產的保護做好準備(並非做不到),與合意的夥伴探討不同模式的可行性都是可思考的,如此才能產生槓桿效應,以最少的資源產生最大效應。
台灣健康產業協會每年篩選兩岸展會,推薦給會員,也協助兩岸媒合相關事宜,欲知道更多訊息,歡迎前往www.taiwanhealth.org瀏覽相關活動。

六、執行到位:
  最後是執行到位,所有想要發展大陸市場者,都必須認知,無論選擇何種模式,都不會是不勞而獲,因此必須力行人財技的三大到位,也就是1).團隊或人才要到位;2).資金/資源/財務要到位;3).經營模式/技術/know-how要到位,才有可能將前述的步驟一一依照規劃完成,也才有辦法在大陸市場立足。
本文參考:
張大超,2011,兩岸保健食品產業實務與經驗交流,食品工業發展研究所,新竹(2011/5/5)
2018年3月21日,新組建的國家市場監督管理總局(SAMR)正式成立,整併原CFDA功能。