市場調查品質

姚念周 樞紐科技顧問(股)公司 消費市場不斷的變動,我們可以清楚知道消費者的需求一直隨時間隨空間在變動,我們回應消費者需求的因應之道也必須不斷變動來調整,才能在這個競爭的消費市場中脫穎而出。所以不管想賣什麼,要賣得好,首先得要了解市場。「了解市場」這句話落實在行銷實務上,可謂知易行難。大部分企業幾乎很難辦到,經常被不實的市場資料誤導,做出錯誤決策,最後鎩羽而歸。 其實這裡牽涉了兩個觀點,首先,採用任何工具都一樣,工具本身只是協助的角色,今天沒有任何一種工具使用後,可以保證如何如何,採用工具是整個過程中的某一階段任務,但整個過程還有其他環節或其他影響因素,因此採用了市場測試為工具,並不保證一定成功,此處的含意是在強調,若不採用,其失敗機率更高,採用後,其他環節的配合也很重要。另一個重點是採用任何工具,都有使用錯誤的情形發生,即使是請市場調查公司執行,都有可能,由於市場調查公司主要執行者通常沒有食品的背景,而食品相當特殊的一點是消費者與產品之間的互動與一般日用品不同,此點易於執行過程中產生誤差,若有誤差產生,自然影響收集資訊的結果,也自然影響產品上市成功或失敗的結果了。因此,採用工具是提升成功率的第一步,但其他環節的配合(功能部門的整合)與正確使用工具是真正踏上成功之路不可或缺的選擇。 品質月刊前期有一篇文章【以謹慎誠懇之心從事市場資訊分析】,其中對於市場調查或市場資訊認知的看法有深刻的描述,個人對其觀點,深感贊同,當我們在推廣使用“市場調查“、“消費者調查“及“感官品評“等工具時,觀察到許多業界朋友在使用時,的確有很多迷惑、不了解,甚至誤用的情形,例如:為什麼消費者調查回來的資料與我們研發的資料完全對不起來?我們已使用了工具,為何上市後完全不是這麼回事?或這就是我們的消費者調查,這樣做從來沒問題。 關於資訊無法解讀或使用結果與上市不符兩點,探討其真正原因,科學方法本身不會出錯,會出錯的是人,工具本身不會出錯,會出錯的是使用的方式,無論是在使用過程中的設計、執行或數據解讀的階段的錯誤或誤差,才是產生問題的最主要來源,上述摘錄中,正顯示出相同的訊息,┌工欲善其事,必先利其器┘,科學方法與工具,是【器】,但必須先【利其器】。關於資訊分析或數據解讀方面,數字是會說話,但是是經過判讀才是真正要說得話,而判讀則應以謹慎戒懼之心執行,應以專業素養執行,應以誠實以對的態度執行,因此面對市場資訊時,抱持謹慎誠懇的態度是正確且必要的。