保健食品進軍大陸之法規(CFDA小藍帽)策略性思維

姚念周 首席顧問
  縱然對大陸保健食品市場潛力心動,一定要辦CFDA小藍帽嗎?在投入大陸市場前,必須做好自我準備,否則鍛羽而歸者不在少數。
自我準備六大步驟簡述於下:

一、心態調整:
  大陸雖與我們同文同種,然而思維模式與消費行為有極大落差,必須充分了解,切勿以想當然耳的心態處理,也勿以開發中國家的等級對待。尤其此次台灣爆發塑化劑事件,已有大陸文章評論台灣不應再繼續裝高貴的聲音出現。

二、了解市場結構:
  根據大陸「中國保建協會」的定義,保健食品產業包括保健食品、功能性飲料、滋補保建酒、功能水、特殊膳食、營養強化食品、天然滋補食品等,而主流類別就是營養補充劑、傳統補劑、中藥成份、歐美概念保健食品(抗氧化劑、蛋白質…)等類別。調查結果顯示大陸保建市場族群分佈為中老年市場占55%,女性市場占25%,青少年市場占10%,因此主要集中在中老年市場。如果以側面觀察所得,另一個即將興起的市場,應屬於白領上班族的市場,也頗值得關注。

三、思考佈局策略:
  大陸內需市場龐大,必須事先思考清楚進入市場的佈局策略,包括品牌經營、擔任貿易商(或OEM或ODM)角色、在地投資等不同的佈局模式,不同的模式所需投入的資源不同,所需要採取的動作也不同。品牌經營是長期抗戰,雖然目前大陸消費者對「台灣」品牌的接受度不低,但並非市場成功的保證,必須完整了解大陸消費者的思維模式與行為模式,才有辦法成功切入市場;而即使以貿易商的角色而言,除了找尋並評估通路或代理商外,也必須完成或協助進口商完成各項法規的進口准入動作;在地投資部份,不論是投入行銷或生產或研發的投資,也需要思考企業本身的核心競爭力,並參考大陸各地方政府的優惠政策與地方優劣勢,以選擇有利投資地點。

四、了解政策與法規:
  對保健食品產業而言,法規是非常重要的一環,我們已在多個案例中,發現企業對於法規部份一直有些誤解與傳言,基本上,大陸與台灣相同,任何產業會牽涉的法規可能存在於不同的部門中,只是法規細節可能與台灣不同,在在顯示現行法規已在(雖然未來可能調整),現階段必須充分理解本身產品範圍與會碰上的法規,才有辦法進入市場。至於某些廠商,游走一些漏洞,俗稱翻牆的做法,其實風險甚高,畢竟主管機關的白紙黑字連大陸本身的國營企業(例如,五糧液的藥酒),未辦妥相對性的批文)都得低頭下市。

五、找好合作資源:
  一如前述的佈局思考,不論是選擇品牌經營還是貿易商或者在地投資的模式,都一定需要有大陸的合作夥伴,不可能獨力去打天下,尤其是有各種環境因素、法規因素、競爭力因素等等,像是跨入市場的一道矮牆(張大超,2011),面對這堵矮牆,並非思考去推倒它或延著牆邊找漏洞,找到牆內夥伴,開門進去或者提供梯子跨過牆,才是正道,牆內夥伴可以是陸商或在陸台商,因此合作資源勢必成為成功進入大陸市場的重要因素,選擇合作資源的模式,也應該跳脫以往的思考模式,不論是合資、結盟合作、委託、成為供應鏈、技術移轉、智財授權等模式,都是可以思考的方向,只要將智慧財產的保護做好準備(並非做不到),與合意的夥伴探討不同模式的可行性都是可思考的,如此才能產生槓桿效應,以最少的資源產生最大效應。

六、執行到位:
  最後是執行到位,所有想要發展大陸市場者,都必須認知,無論選擇何種模式,都不會是不勞而獲,因此必須力行「人」、「財」、「技」的三大到位,也就是1).團隊或人才要到位;2).資金/資源/財務要到位;3).經營模式/技術/know-how要到位,才有可能將前述的步驟一一依照規劃完成,也才有辦法在大陸市場立足。
2018年3月21日,新組建的國家市場監督管理總局(SAMR)正式成立,整併原CFDA功能。