2013食品產業的龍年趨勢分析II

姚念周 首席顧問
樞紐科技顧問(股)公司 姚念周 食品資訊第247期/第246期的26頁 大陸趨勢 除了兩岸關係逐漸熱絡,大陸的政經發展牽動台灣的經濟與產業的趨勢與波動外,大陸經濟實力崛起,外媒甚至以東方巨龍改寫世界貿易版圖來形容,十年前,世界20大經濟體(G20)當中,還沒有任何一個國家的首要貿易夥伴是大陸,如今,大陸已是澳洲、日本、南韓、印度、俄羅斯與南非等六國的最大貿易國,而且取代美國,成為巴西最大的出口市場。因此,當歷史舞台轉向大陸之際,全世界包括台灣如何面對已成無法忽略的課題。首先我們先看一下大陸的經濟政策,大陸中央經濟工作會議已為2012年大陸經濟定下「穩中求進」的總基調,採用「積極的財政政策和穩健的貨幣政策」雙政策組合保持不變。所謂穩健重點除了抑制通膨,2012年的穩健更多是推動架構調整,維持經濟的平穩增長,不出現大起大落,其中經濟工作六大目標,包括穩增長、控物價、調架構、惠民生、抓改革、促和諧,而五大任務則是1.繼續加強和改善宏觀調控,促進經濟平穩較快發展;2.堅持不懈抓好「三農」工作,增強農產品供給保障能力;3.加快經濟架構調整,促進經濟自主協調發展;4.深化重點領域和關鍵環節改革,提高對外開放水平;5.大力保障和改善民生,加強和創新社會管理。 大陸進入全速提升內需的時代,其對食品的需求非常驚人,物價上漲也成為沉重的壓力,ITIS曾有專文檢討過大陸食品供需的發展,顯示大陸的恩格爾係數仍處於較高的階段(約0.4),因此即使近年來在其國民所得增速較快的情形之下,當地居民仍有相當大比重的所得會花費在日常飲食上,而在這個過程中,一方面除了食品消費的量不斷地增加外,對於食品的質也與日俱增,因此大陸當局是不遺餘力地推動相關的政策,如菜籃子工程、早餐希望工程、低溫物流工程等,來提高食物的產量(包括降低損耗量)以因應日益增加的需求。從另一個角度看,在每人消秏卡路里數的增長方面,大陸每人每日所攝取的卡路里數雖然已大幅地增加,但仍低於已開發國家的消秏量,若以美國為例,大陸對上美國每人每日所攝取卡路里數的比率雖已從1980年的0.69揚升至2007年的0.80,但大陸的平均卡路里消秏量仍明顯低於美國的水準,預計隨著國民所得的提高,當地每人每日所攝取的卡路里數將持續且顯著地成長,因此在可見的未來,大陸食品需求量仍有一段相當大的成長空間,也形成對食品價格上漲的潛在壓力,也反應出除了食品消秏量的提升外,也提升高單價食品的消費。這樣的需求趨勢對照其供應面來看,雖然在大陸當局積極地指導下,提高可利用的土地面積與生產力,但跟不上需求的幅度,因而透露出兩個部份,一個是對進口的需求還會增加,另一個是對配送成本與盤商利潤率的結構改善必須面對,相信這個部份也是為何大陸政府急於兩岸搭橋計劃中納入低溫物流為兩大試點計劃之一。 雖然台灣不少廠商都已進入大陸市場相當時間,不過,近年中國長三角、珠三角一帶「台資滿溢」,地方政府已經可以由「引資」走向「選資」,於是,放棄高污染的製造業,把「籠子」,即土地讓出來,轉引入高附加價值的服務業或綠色產業的策略,已是大勢所趨,所謂騰籠換鳥的政策也是前述大陸調架構的一個重要策略,對台商而言,不轉型升級,已不是遷往內陸就可以解決的選擇了,加 上陸資企業的競爭力與消費者的要求都已不可同日而語,因此,不論是倚在陸發展的台商還是準備進入市場的台灣同業,必需都要有這樣的認知。 不過,大陸經濟的發展也還有隱憂,專家指出,在大陸經濟發展光鮮亮麗的背後,也面臨了愈來愈多的逆流,包括1.中美的的貿易摩擦很可能持續;2.仿冒侵權的問題;3.通貨膨脹4.地方政府債務5.民間貸款可能造成連鎖性倒風6.大宗物資可能缺乏7.GDP的內涵層次仍有待提升。經濟專家陶冬就指出,看大陸經濟發展必須注意「路易斯拐點」,由於中國內需擴大,服務業加速發展,以及城鎮化全面鋪展開來,陶冬預估,大陸的勞動市場會提前從2014年進入實質性短缺狀況,鄉村多餘的勞動力不足以供給城鎮勞動力的需求,這時,就會出現「路易斯拐點」,亦即勞動力已經不再如原本的「無限供給」,當工資節節高升、原本「便宜」的勞動力不再便宜,就預言著大陸長久以來享受的「人口紅利」,已經步入尾聲。「路易斯拐點」之後,將會產生幾個現象,包括1.工資會出現持續性的飛漲,且低端消費市場迅速擴張;2.工資上漲將常態化,帶來通貨膨脹結構性上揚;3.住房需求和家居改善的需求增加;4.生產線的機械化、自動化程度會明顯提高;5.外資投資結構出現變化,品牌與服務業會大量的流入大陸;6.製造產業鏈將重新洗牌。那麼我們因應就必須思考這些變化趨勢。 未來絕對是中國內需大躍進的時代,這市場看似誘人,但多數台灣企業沒有面對過的「大陸型市場經驗」,因此面對的風險與挑戰包括:挑戰一為經營成本激增;挑戰二為大資本式的掠奪市場;挑戰三:做大與做強的選擇;挑戰四:中國消費者接受的創新。在在考驗我們台灣企業。 在大陸的消費趨勢方面,經濟實力崛起就帶動了消費力崛起,讓我們看一下消費趨勢的變化。商業發展研究院所針對大陸內陸四個城市所進行的調查中,發現有[外炫品牌家]、[自我展現家]和[品質講究家]等三大類型消費者,其中品牌家最關心品牌與象徵,多為單身,平均年齡為29歲;展現家注重個性與自我特質的適合性,較常出現衝動性購買,族群平均學歷最高,專業人士所占比例也較高;講究家則相當理性,女性比率最高。波士頓諮詢公司的調查則顯示大陸6大消費族群成形,分別為藏富族、品富族、炫富族、精買族、爬升族、甩貧族,不同的族群的消費行為與選擇的品項不同,逐漸富起來的大陸人正在實踐一種「我消費,故我在」的概念,他們快速學習、勇於嘗新、大膽消費。這值得我們正式思考如何做產品的區隔。 筆者最推薦思考的則是龐大的中產階級,波士頓諮詢公司就指出中國的財富版圖已從扁平三角型到尖三角,正在往中產階級居多的菱形轉變,大陸目前中產家庭超過五千萬戶,與日本相當,2020年,預估這類家庭會超過1.3億戶,數量超過美國,屆時將有八百個城市地區的人均可支配收入高於今日上海。如此大規模的中產階級,將會在中國釋放核爆般的購買力。這樣爆炸性的中產族群,隨著快速的城市化和交通的便捷,將出現襲捲中國與全球且難以想像的消費狂潮。因此大陸新興中產階級絕對為台商主要目標,大陸新興中產階級年收入平均為人民幣4萬~20萬元,對價格敏感度高,但對生活品質也有一定的要求,所以其實與台灣目前平價奢侈風潮有點類似。我們可以從產品功能組合或營運模式改造的思維角度切入思考。 從貿易的角度來看,雖然前述已知大陸需求與供應未平衡,會引發食品進口的需求,但是全球競爭者眾,據大陸海關總署統計,2011年大陸自台灣進口的年增率僅9.5%,遠低大陸平均進口成長率27.5%,且在大陸主要貿易夥伴中,表現僅優於印度的7.3%,主要競爭對手依序包括歐盟、日本、東協與韓國,因此,我們同業除了思考赴陸投資生產基地這個選項以外,如何強化出口登陸的競爭力也是思考重點,筆者非常同意專家所言,調整觀念,善用關稅與MIT的附加價值,台灣的加工食品有其他競爭者不同的競爭優勢,也是區隔化的所在,值得我們投入。 台灣競爭力 在了解我們所面對的環境與外在趨勢後,我們回頭檢視一下我們的競爭力,在歷經政府與全民的努力下,現階段我們有許多好消息。 世界經濟論壇(WEF)2011年發布的全球競爭力評比,台灣排名維持第13名,包括在基本需要、效率增強與創新因素等面向都居領先地位,並有8項細項評比排名第一,如通膨率指標、平均發明專利數、當地市場競爭強度、產業群聚的深化等,但就業僵固性、解僱成本、投資者保護等細項是拖累我競爭力排名未能提升的主要項目。亞太區在此項評比中,台灣落後於新加坡的第2名與日本的第9名。瑞士洛桑管理學院 (IMD)公布2011年世界競爭力年鑑中,台灣競爭力排名全球第6,為歷年表現最佳,IMD排名4大類指標中,我國在經濟表現、基礎建設、企業效能等面向都很亮麗,唯獨政府效能面向退步,洛桑管理學院競爭力專家也分析,兩岸去年簽訂經濟合作協議(ECFA),擴大兩岸三地貿易、改善台海關係、增加企業界信心與樂觀,對提升台灣競爭力有重大影響。另一份由博鰲亞洲論壇研究院針對亞洲卅五個經濟體調查完成的「亞洲經濟體競爭力」報告,顯示2010年度台灣整體排名第二,僅次於南韓,其中商業行政效率排名第7、基礎設施能力排名第8、宏觀經濟排名第3、在人力資本與創新排名第1,可見得我們必須善用人力資本與創新的軟實力,但筆者認為在人力資本方面不是要侷限於[白領台勞]的模式,而是要建構成智慧財產的模式,而創新也與智慧財產有關,因此台灣最主要的競爭優勢就是智慧財產模式, 從投資環境排名來看,美國商業環境風險評估公司(BERI)依據營運風險、政治風險、匯兌風險三大指標進行評估,其最新報告指出,台灣投資環境排名全球僅次新加坡、瑞士,與挪威並列全球第三,是十年來最佳成績。台灣排名能擠下荷蘭,最大關鍵是兩岸關係大幅改善,過去最牽制台灣在BERI排名關鍵,就是政治風險。以往台灣政治風險排名常落入十多名間,但這兩年兩岸啟動制度化協商與洽簽經濟協議(ECFA)後,台灣政治風險排名一路提升,報告還指出兩岸關係改善有助台灣可開展與其他國家或組織,例如歐盟洽簽貿易協定。此外,台北市進出口公會發布的2011年IEAT調查報告顯示,香港與新加坡連三年蟬聯綜合貿易競爭力的前二名,而首度納入評比的台灣,一舉拿下第9名,較主要競爭對手中國大陸(排名17)與韓國(排名22)為佳。此報告以貿易自由度、貿易便捷度、貿易難易度、貿易風險度為核心評估模式,研究範圍涵蓋42個調查地區,前十名分別是新加坡、香港、加拿大、澳洲、英國、美國、日本、德國、台灣及法國,調查也顯示台灣過去10年間對29個新興市場貿易依賴度逐年上升。由於前述幾個評比顯示的台灣競爭力,加上ECFA邊際效應的影響,外資將台灣視為亞洲知識經濟的樞紐,來台從事高附加價值經濟活動,但並非從事傳統勞工密集行業,因此並不一定會創造很多就業機會,但卻正是台灣轉入知識密集,創造了人力資本的新境界的大好機會,台灣在亞太地區的定位有望成為為創新中心、設計中心、協調中心和支援中心,外商可以將台灣作為亞洲「知識經濟管理總部」或「跨國營運協調中心」,如果政府清楚認知沒有城市或國家能成為亞洲唯一的中心,只能成為相對的、某些功能的中心,就應該注入High Connect的思維而非一味的High Tech。在上海交通大學國際競爭力中心亞太分中心發布的「2011年亞太知識競爭力指數」報告中,在33個地區的評比中,東京、台灣、日本愛知位居前三名,此指數是亞太地區知識能量、能力及可持續發展能力綜合性的指數,同時也評估了這些地區將知識轉化為經濟價值及居民財富的程度。至於英國智庫列格坦研究所(Legatum Institute )公布的2011年全球繁榮指數,台灣在全部110個國家地區中,排名第20,亞洲排名第3,僅次於新加坡與香港,全球繁榮指數根據89項影響國家經濟成長及個人福祉的指標來計算,也就是同時考量了財富及生活品質,項目可歸納為八大類別:經濟、創業及機會、治理、教育、健康、國家安全和個人安全、個人自由、社會資本等。 上述投資吸引力的角度,台灣目前還有一個特點,由於兩岸政治環境和緩,又已簽訂ECFA,吸引許多國際廠商來台與台商攜手合作,以便順利進入大陸龐大的市場,陸資也有興趣與台商攜手進入全球市場,例如日本已與台灣範圍廣泛的「台日投資協定」,放寬進入雙方市場條件,相互取得等同本地企業的「國民待遇」,不再視為外資,包括雙方「自由化」,就是著眼於龐大商機,甚至有所謂日、台、中已形成「黃金三角」合作新模式的論點,其它包括印度、歐美、紐澳都有類似概念,其中台日政府推動的產業合作就鎖定精密機械、紡織、食品GMP、手工具加工與生物科技五大產業,且並不只限於大企業,也聚焦中小型與地方型企業,因此台灣企業無論是被併購或向外併購,都將成為亞洲併購亮點,ECFA洽簽後,台灣企業價值被日本、歐美國家大企業重新評估,併購案件逐漸熱絡,吸引國際企業來台選擇併購標的,尤其是具有強烈併購野心的日本,企業都想藉併購,前進大陸市場,反向而言,由於台灣企業具有技術、科技、管理等優勢,且與世界接軌,藉由併購台灣企業,陸資企業也可快速累積價值鏈,因此台灣也是陸企向外併購的首要目標。 至於融入區域經濟方面,除了政府提出「10年內加入TPP」的政策目標,雖然不容易,但可一舉與九個國家(新加坡、汶萊、智利、紐西蘭、美國、澳洲、馬來西亞、秘魯和越南)一起談判減免關稅、開放市場,簽下自由貿易協定。此外,日本經濟學家榊原英資因為大陸經濟崛起,提出了以「漢字」為主的東亞經濟體構想,他認為目前東亞的經濟整合,接近百分之六十,已與歐盟程度相當,中、日、台、韓四個東亞主要國家應該合作,可成立類似歐盟的共同機制,整合各國貨幣、外匯政策,甚至發明「亞元」(亞幣)打造東亞經濟體。台灣經濟專家則認為兩岸經貿互動是建築在國際經濟分工與全球市場分享的基礎上,不是單純的兩岸經濟分工與中國市場開發,建議面對全球化的競爭壓力與契機下,台灣可以建立「大台灣經濟圈」(Greater Taiwan Economic Circle, GTEC)作為台灣經濟發展的藍圖。台灣的經濟發展戰略可以定位為「立足台灣、活用中國、運籌全球、壯大台灣」,亦即是以台灣作為全球經濟資源整合與價值創造的平台,包括生產要素(人才、資金、資訊、科技)、中間財與零組件、商品與服務流通的平台,進而達到提高台灣經濟資源使用的效率、擴大台灣的經濟規模、增進台灣生產要素的生產力、與促進台灣的技術與制度創新等目的。 在總體品牌價值方面,以邁入第九年的「台灣國際品牌價值調查」,採取與「全球百大品牌價值排行」採相同的品牌鑑價系統,為台灣的國際級品牌評估出具體的品牌價值,標示其在全球市場競爭力的具體座標,在前二十大中,已有九家接近一半產業為非科技業,其中像是第5名為康師傅,而第6名的旺旺食品,品牌價值成長了53.3%,在新入榜公司中,餐飲連鎖品牌85度C,以優質平價且多樣化的糕點服務,加上成功強化其品牌個性的策略,在本次的調查中,以2.19億美元,首度進榜就拿下第11名的佳績,替餐飲服務業的品牌發展寫下新的里程碑,以台灣在華人食品餐飲圈所建立之優質文化與創新實力,相信未來會有更多的食品連鎖品牌入榜,統一企業則為第18名。 再看另一個角度的台灣競爭力,2011年政府選出20項新興產業界在全球招商,從目前市場的反應來看,觀光、生技及與大陸資源結合的文創產業,是外國投資人必「點名」的產業,可望成為台灣下一世代新興產業勢力,其中觀光部份,台北入選福斯(Fox)新聞網2012年全球十大「物美價廉」旅遊景點,台灣則入選國際旅遊雜誌(Lonely Planet)2012年最佳旅遊國,這些都讓台灣邁入世界性的觀光旅遊市場,如何可以抓住這個商機,值得同業投入,此外大陸居民赴台灣自由行已成產業機會趨勢之一,陸客最想體驗的主題之一就是美食,餐飲與伴手禮都是亮點,根據調查,陸客最期待的體驗依序為:美食、自然風光、歷史文化、城市觀光、購物、溫泉等,美食第一位,大部份旅遊者選擇可以接受的人均支出為人民幣3000-5000元,自由行的人數雖初期無法與團客比較,但爆發力十足,再加上團客的人數,平均每10個來台觀光客當中,陸客就占了3個,以每年200萬的人數而言,整體陸客的消費力,食品業不應小覷,已不是只有夜市、飯店、茶葉與鳳梨酥的商機而已,經濟部統計就發現,業者看好陸客自由行商機,我國餐飲業投資已爆出大量(包括陸資來台投資),包括知名連鎖咖啡店85度C、全家超商的全家國家餐飲公司、茶飲咖啡簡餐店等,可見一般。經建會主委劉憶如則指出台灣下一波將出現七大明星產業,包括文創及數位內容、生技及國際醫療、綠能及智慧綠建築、都更和土地及園區開發、觀光旅遊及餐飲、智慧電動車和高科技,我們應該把握其中的生技、觀光餐飲的部份。 特別針對食品產業來看,商研院在調查台灣包裝食品於4大新興市場(大陸、印度、印尼與越南)的競爭力比較中發現,台灣的競爭優勢在於食品加工技術、檢驗程序成熟完備、台灣品牌、品項多元及優值平價等面向,進一步把握安全、新鮮、美味、特色、精緻、新穎的特點優勢,顯示這些地區都是我們可以投入發揮的市場。 (2/3 全文中)