2013食品產業的龍年趨勢分析III

姚念周 首席顧問
樞紐科技顧問(股)公司 姚念周 食品資訊第247期/第246期的26頁 台灣趨勢 在2011年當中,有幾個重大事件對食品產業產生相當的影響,包括日本大地震帶動台灣食品出口商機、人民幣兌美元匯率增加影響進口成本但帶動出口機會、塑化劑嚴重打擊食品業產值(包括內需與外銷)、美韓及歐韓相繼簽訂自由貿易協定(FTA)將對台灣於國際市場產生競爭壓力,其中日本地震與塑化劑事件之影響已淡化,但人民幣匯率與韓國競爭的部分則持續影響2012年的佈局。接下來,我們來討論一下台灣的產業與消費趨勢。 首先在人口結構方面,2010人口普查結果發現,台灣老年人口達到總人口20%,成為「超高齡」社會;新台灣之子(外籍新娘所生育之子女)累計人數逾40萬人;家庭組成現況雖仍以「父母與未婚子女家庭」最多,但戶數卻呈現負成長,「夫妻戶」及「單親家庭」則愈來愈多,分別增加了62%與50%;由祖父母與未婚孫子女組成的隔代家庭,也增加了34%;經濟壓力沉重的中低所得家庭亦顯著增加。然而在實際生活上,則有所謂的單人戶趨勢,先不論要婚不婚,日本大師大前研一提出的一個人的經濟潮在台灣也已出現,包括獨子化的鑰匙學童、單身上班族、常獨處的頂客族、鰥寡的銀髮族,雖然年齡、背景、心情各不相同,卻有一個共同點:他們都處於「日常一個人」的狀態,有專家稱之為「類單身」,甚至預言[所有人,不論是自願,還是非自願,都正在或預備過「一個人的生活」]。另外根據主計處的統計,單身總數逼近一千萬大關(2010年939萬人),這顯示,一個人生活的經濟時代已經來了,如果乘上每個人年平均消費支出34萬元,在台灣「一個人經濟」的市場規模至少三兆四千億,「一個人」的市場在台灣甚至全球將會愈來愈大,但是目前業者所提供的產品和服務,顯然還不夠。不論前述的超高齡社會的銀髮族、夫妻戶的頂客族、單親族與類單身,都是我們的商機點,而其消費行為也與傳統的家庭消費模式大不同,我們更需要投入了解。例如富裕的退休族到底會消費什麼,夾心餅乾族(有上一代與下一代同住或負責日常照顧者)又需要甚麼提供給其負責的銀髮族;再如類單身族群方面,產品競爭力不再是功能與價格,反而會逐漸轉移到生活型態與心靈需求上,越來越難理解他們在乎的是「價格」或是「價值」?心裡到底在想些什麼?其消費者面貌更多元難測,消費者的傾向已非「一樣米養百樣人」而是「一樣人種百樣米」,例如平日吃50元便當,假日卻有錢住高級飯店的另類族群大有人在;而銀髮族心態上,並非都只是銀髮族,他們也會追求年輕化的概念,在在顯示要抓住趨勢商機,勢必須要對這些趨勢族群了解更多。 例如上班族的午餐消費行為就有不同面貌,在時間與預算有限的情況下,每個人似乎都有不同的考量與習慣,考量的是速度嗎?節省時間用來午休以儲備精力應付下午的工作?你考量的是預算嗎?以省錢為目的?還是利用豐盛午餐來犒賞自己?根據Lifewin線上市調網調查結果顯示,有44.3%的上班族是以價格為優先的考量因素,其他依序是輕食健康優先(25.2%)、速度優先(17.4%)及美食優先(13.0%),因此價格為主要考量,在以價格為優先考量下,上班族傾向購買自助餐(57.1%)和超商食品(50.0%)等餐點,結果也顯示,超過一半(51.3%)的上班族平均午餐花費在51-75元之間,約九成(89.6%)的上班族平均花費為100元以下,上班族平均午餐所花的費用為73.7元。 上述這些消費結構變化,主要明顯帶動多元外食與HMR商機,包括鮮食產業、通路自有品牌調理食品、網路團購及複合餐飲服務等都有明顯需求成長,尤其是通路如7-select、中島型鮮食櫃、Hi-Kitchen、Hi-Cafe、Baking Room等都積極搶攻這個市場,鮮食甚至開始流行在地概念(國產農產品元素),大賣場的熟食區也愈發熱門;健康意識則帶動健康餐飲風潮,特殊區隔市場則有蔬食餐飲(有別於素食)、DASH餐飲(地中海飲食)、銀髮族餐飲等新趨勢。有關健康的部分,也帶動消費者需求健康概念與營養標示的趨勢,根據食品所進行食品消費調查顯示,台灣消費者對產品口味的重視仍高於其對營養價值的重視,因此要開發兼顧美味與健康的產品,則需要同業投入研發,突破技術瓶頸。多元外食的商機也帶動食品廠商積極拓展餐飲服務業,如南僑集團、大成集團與聯華實業、卜蜂集團、天仁集團、泰山企業、奇美集團等都積極投入餐飲服務業態的發展,而原本的餐飲集團更是有積極掛牌上市上櫃的風潮,拓展實力,連創投界都瘋餐飲,主要押寶餐飲服務業的大陸市場,因此整個多元外食與HMR的商機只會越來越大,比重也越重。 隨這世界經濟情勢的變化,現代精明的消費者已重新演繹「價廉物美」的定義,[平價+時尚]成為新消費力,除了原本的低價、良好的品質,似乎更上一層的轉化為平價但是能夠具備一定的時尚感,這個時尚感購物行為有利於幫助消費者建立自身的社會地位或認同感,因此未必是奢華的時尚概念,可能是環保的概念,可能是自我的概念,可能是具有潮流性或話題性。在生活方式上,台灣消費者則愈加仰賴超商與上網,東方線上在其「華人生活型態與消費者行為商機研討會」中的報告顯示台灣消費者已是「便利超商高度依賴」及「行動網路隨時上網」兩項毒癮上身,對便利超商的依賴度2年成長3倍,行動上網則1年成長80%。該公司也發布兩岸五大城市的微趨勢調查,兩岸共有的十大微趨勢,包括「人生7時才開始」、「虛實生活跨界」、「懷舊提早」、「農趣進城搏心安」、「稀特樂消費」、「大夥拚結婚」、「憂優超齡力」、「感覺倘賣嘸 」、「速修品味學分」、「中醫時尚力」等微趨勢,顯著點出台灣消費的行為趨勢重點,加上大陸大城市也進入相同的趨勢,顯示市場潛力龐大,更吸引我們投入符合這些微趨勢的產品市場。天下雜誌(471期)有一篇專文認為台灣消費者已進入犀利消費者的時代,[犀利]在於史上最嚴苛、反應最為迅速、力量最強大,由消費意識與消保團體興起,不斷施與企業壓力以外,也由於網路社群普及,訊息傳遞快也廣,很容易結合成力量,價值取捨完全在於他們身上,消費者要的物超所值,不只是經濟上物超所值,還有心靈上的物超所值。 飲料趨勢方面,主要仍是健康概念,果蔬汁成為補充蔬果不足的替代品(包括補充維他命與纖維素),榖類混合茶飲料成為新亮點,碳酸飲料則進入低熱量競爭,冷藏調味乳與調味優酪乳都主攻想貼近健康又不習慣乳品原味的族群,豆米榖奶產品互相結合,仍持續發燒,整體來說,減的概念(如低糖、低卡、無熱量等)及加的概念(如添加營養或機能成分等強調功能性訴求)將持續交織運用,都離不開健康概念主軸。唯獨咖啡與酒品持續以[嗜好性]為主題,搶攻休閒獨享時刻或歡聚分享時刻,至於先前鮮乳漲價帶動咖啡漲價風波,應持續注意消費者反彈與社會期待問題。此外,飲料通路在連鎖飲料店以外,攤車型飲料吧與行動咖啡車也崛起,符合台灣消費者隨時隨地的消費習慣。 食品所ITIS有一篇專文(ITIS產業評析2011/07/12)則討論了產品飲料化的趨勢,包括1.蔬果飲料化:主要以生鮮與機能性為訴求;2.穀物飲料化:兼具營養與便利獲得為訴求,尤其是一般榖物對消費者不易處理;3.零食飲料化:以提升便利性為訴求;4.酒品飲料化:以減輕負擔為訴求;5.保健食品飲料化:以提高便利性與攝取頻率等5大方向,是可以思考的方向,但也有接受性與技術性的問題要克服。 在產業趨勢方面,除了前述食品廠商投入餐飲服務業態以外,因應台灣觀光潮及爭食大陸市廠內需大餅,廠商大都有持續投資布局的動作,包括統一、康師傅、味全、金車、宏全、奇美等知名廠商都投入新生產線的佈局。包裝研發則是另一波產業趨勢,因應標示與綠色環保的大趨勢,調整包材、包裝減量、採用生物降解包材等,都已是無法避免的課題,技術引進將是一股新趨勢。生產(運作)節能減碳必然的趨勢,這個面向則要多仰賴究單位或透過異業結合的模式來進行,甚至導入國際或大陸的節能技術。 台灣建議 外貿協會董事長王志剛曾在研討會上強調,大陸市場與新興市場絕對不能放,尤其在金融海嘯、歐美債信危機後,這兩個市場更顯重要,重視大陸市場並非將台灣鎖進中國大陸,而是利用這個平台走向東盟、中亞等新興市場,否則要單刀直入闖進新興市場很困難,例如廣西南寧與北越是邊界,該地是東盟核心地,前進南寧,消費者不只是南寧人,而能帶領廠商從中國走向東盟,讓更多東協國家看到台灣產品實力;再如吉林東北及新疆市場,同樣不只將目標市場鎖住大陸,而是利用當地和朝鮮、俄羅斯、外蒙、哈薩克等市場接觸,讓台灣產品有機會在國際間亮相,吸引更多新興市場的潛在買家。 筆者根據上述環境變化與趨勢,在此提出5個面項的建議: 1.在這個社群媒體興盛與社會超高速連結的年代,產業趨勢與消費趨勢的掌握對任何企業的重要性正與日俱增,獲得趨勢資訊的成本已成為企業經營重要的一環。產業趨勢在於了解所處產業的變化,知己知彼,除了競爭者的研究,也包括產業技術的趨勢;在消費趨勢方面則在於面對的市場變化,不論是台灣市場或者將投入的國際市場。在台灣市場方面,食品所ITIS文章也提到了解目標顧客的生活型態已成為重要的市場監測工具,有助於企業在產品發展及行銷策略之訂定。並提出「食品相關生活型態模型(Food-Related Lifestyle model;簡稱FRL)」的概念,針對個人價值與產品屬性的連結,並且提出台灣消費者的食品消費行為共同特徵的5個面向,包括購買態度、品質取向、烹調態度、消費情境和購買動機,該調查發現,在購買態度方面,女性屬精打細算型,男性屬隨興型;在品質取向方面,注重產品品質與價格是否等值,重視食品口味甚於營養價值;在烹調態度方面,女性喜愛下廚與事先規劃菜單,除使用新鮮食材,也會使用加工冷凍食材;在消費情境方面,學生喜好隨性用餐,銀髮族則喜好三餐定時;在購買動機方面,未婚者喜好與朋友聚餐,已婚者習慣食用熟悉的食物。此外,在平價+時尚的趨勢下,感質(Qualia)境界會是我們追求的指標。蒐集並善用趨勢資訊,做為整體產品開發與行銷之參考。 2.建構台灣品質新品牌力,搶賺食在安心商機,日本地震產生日本海鮮到底能不能吃的疑問,台灣塑化劑事件產生拒喝飲料的選擇,進口美國牛肉含瘦肉精形成風暴,都顯示食品安全並不只有大陸這樣的開發中國家才會產生的議題,不論是偶發意外事件,還是黑心事件,消費者只有一個需求,亦即吃的安心,不論是強調主動檢測、還是來源明確、還是生產嚴謹、還是堅持新鮮不使用人工添加物,都是主攻消費者安心,提升品牌形象與消費者信賴度是企業的課題,而台灣在面對塑化劑事件後,MIT品牌在國際市場已重新站起,維護與投資品牌也是我們所有人的責任,也將是我們所有人的資產。 3.隨著消費者日益重視健康,且對於食品的選擇也日趨挑剔,建議同業除了做好法規要求的產品營養成分相關標示外,也對健康重視的消費者提供清楚的健康或安全的成分標示,更清楚的標示會是品牌形象建力與行銷的好利器。 4.對不少台灣企業主來說,綠色與永續的議題既遙遠,又事不關己,甚至單純地把綠色視為善盡企業社會責任的「公益」層面議題。目前全球趨勢,綠色競爭力實際上已成為顯學,若能針對自己所屬產業的屬性,從公司的核心業務出發,從事綠色與永續作為,厚植競爭力,在環保與獲利間創造雙贏。對食品產業而言,綠色競爭力並不是能源產業才能建構的,在環保署鼓勵建立碳標籤和碳足跡制度後,食品業黑松小倆口、義美、統一、黑松、可口可樂都已投入,那不是社會成本,而是投資未來競爭力。 5.思考異業結合的創意,統一超商異業結盟線上遊戲廠商,推出內含線上虛寶遊戲的食品飲料;全家結合社群網站臉書與超過30家遊戲大廠洽談旗下數百款遊戲,推出體驗優惠券折扣;保健食品與家用健康檢測器材商結合,共同行銷產品。未來,食品產業也更應該結合IPTV、行動網路、App應用程式、KIOSK(多媒體終端機)等異業進行新型態的行銷模式。 6.台灣美食走向國際,第一優先鎖定亞洲四大市場,印度、越南、印尼與大陸市場,四大新興市場中台灣加工食品進口占比都非常低,隨著這些地區國民所得快速提升,未來只要搭配合適的拓銷策略,台灣食品出口成長空間將值得期待,在越南與印尼的部分,2011年,經濟部統計就已顯示東協首度超越日本,成為我國第四大接單地區。第二優先則為中南美洲與東歐,中南美洲(尤其是巴西)經濟實力崛起,中產階級龐大,食品需求大。第三優先則為中東地區,消費力不可忽視,但需考慮回教認證事宜。不論是切入哪一個外銷市場,我們建議的步驟都是:調查先行參加展覽建立品牌打開通路。台灣競爭力確實存在。 最後,在面對這個製造業需要突破令人憂心、服務業大顯身手令人期待的一年時,讓我們準備好自己最重要。 (3/3 全文終)