2015食品產業趨勢評析@樞紐科技顧問(股)公司姚念周

姚念周 首席顧問
食品資訊第265期p14
  食品產業過了一個黑心油風暴中的2014年,很多廠商在內外銷都因此受到影響,據經濟部估計,事件造成內銷損失100多億元、外銷損失22億元,共有11個國家限制台灣產品進口,若再加上餐飲業、網購業及旅遊業,損失可能更高。雖然台經院預估2015年經濟接近零成長,但總有努力的方向,面對2015如何重新出發,勢必成為大家的重點,本文不在此評論已過往的是是非非,純粹針對面對來臨的2015年的主體趨勢進行探討,限於篇幅,單一主題的詳細討論,我們另文介紹。
整體經濟趨勢
  花旗銀行研究團隊和牛津大學合作,在一份92頁的報告分析全球六大趨勢。分別為趨勢1世界愈來愈整合(全球化媒體無遠弗屆);趨勢2全球人口老化(老年高峰將形成各國經濟的沉重負擔);趨勢3下一代科技將進入全球市場(非行動科技如奈米科技、基因技術和3D列印);趨勢4新興經濟體將推動全球成長(世界經濟重心移向東方);趨勢5系統性風險將是全球化公司的威脅(世界日增的整合也升高企業的系統性風險);趨勢6全球治理體系無力解決國際問題(全球治理組織不完善)。 行動裝置與通信技術等硬體設備,結合電子商務與流通產業層出不窮的商業模式,將開展出許多創新的應用方式,在很大程度上已改變消費決策路徑與購物行為模式。地緣經濟崛起,例如提供實時資訊的LBS服務(Location Based Service),強調能夠將個人所在的地理定位,轉換為市場中新的中心頻率,連結周邊零售、餐飲與交通等生活產業,打造出地緣經濟消費圈。無論是零售門市的社區化或城市物流興起,都是圍繞在通路虛實整合與行動裝置對消費行為所產生的影響。因此如何將媒介平台、行動裝置、地理數據、雲端技術與虛實互動路徑植入商業流程?是產業思考的重點。
  長尾效應因科技的發達為產業帶來不同面貌,未來少量多樣的「利基(niche)產品或服務」加總產生的商機(產值),將可和80/20法則中的明星商品匹敵。當「少樣多量」的生產活動所創造的價值愈來愈低,朝「多樣少量」的「長尾市場」發展,毫無疑問的也是我們必須走的方向。
國際趨勢 食安議題趨勢
  食品安全議題並非只有台灣才有,根據FoodNavigator的專文討論指出,各區域都面臨相同議題,加上各國法規不一(尤其是歐美兩大集團標準不同),但專家(利物浦大學Sarah O’Brien)歸納認為全球食安首要議題是抗生素殘留的議題,其次的威脅依序為肉毒桿菌、食物起源病毒(如Hepatitis E)及重組配方(reformulation)等四項威脅,所謂重組配方的危險是指當減鹽減糖成為趨勢,如何讓食品仍能保存(原鹽糖可保存食品)及維持適口,因此可能產生改變配方所造成的非意圖危險。同文也討論了兩則機會,一為基因序列技術應可造就免培養的檢測/診斷技術;另一為社群媒體革命對監督系統的影響。   美國FDA應民間對抗生素抗藥性細菌的憂慮,2013年底要求肉品公司停止餵抗生素給牲畜的作法,現在部分肉品業者已開始積極響應這股食品安全的新趨勢。如Tyson Foods繼2013年推出自有品牌的無抗生素雞肉後,2014也開始推廣無抗生素牛肉。消費者現在可以在Wal-Mart和BJ's量販店等販賣生鮮產品的零售商,買到無抗生素肉品。

消費關鍵趨勢
  Food Manufacture的專文歸納出2015的前五大食品消費趨勢:  1.產品標示將從清除(clean)轉向清楚(clear) 有關標示的部份,清除指的是消費者不要不必要的添加劑,業者因此紛紛標榜天然(natural)或源自(origin),但清楚是指消費者希望知道天然的定義,要有透明度,但也非台灣目前要求的長長的成份標示,要簡化的宣稱(simpler claims)。
 2.美食主義者(foodie)的方便性
此處美食主義者指的是消費者中崛起的煮夫煮婦的home cooking,因為在家煮已成為時尚、有趣、社交、健康與低成本的代表,帶動新鮮食材、配料及食譜的強勁需求。
 3.對千禧族(millennials)的行銷
年齡15~35的千禧族群已成主要消費群(約佔全球人口1/3),這個族群精通科技、希望與人連結、喜歡故事、品牌忠誠度較低、願意嘗試不同。如何迎合這些需求是一重點。
 4.休閒食品或稱零食趨向情境(the occasion)
正常之外的零食,在此沉悶的年代,會有更多情境需要零食。
 5.好油脂好碳水化合物
健康是重要的,大家也知道肥胖危機,也都想選擇較健康的食品,但也學會適量的油脂與碳水化合物也對健康很重要,因此如omega-3脂肪酸或修飾澱粉等會是趨勢。
  另外一篇文章則提出五個通路採購趨勢,分別為
 1.平價產品(各國都有價格取向的消費者);
 2.新鮮已準備好的食品(熟食但新鮮);
 3.餐食方案(解決一餐的方案);
 4.行動商務(行動預定/行動付款/行動查詢等);
 5.線上選項(網購)。
  而安侯建業KPMG一篇預測報告中則歸納現今九大主要消費者趨勢,分別有  1.舒適安心(Comfort);
 2.便利(Convenience);
 3.節省與揮霍(Scrimp and Splurge);
 4.豐富顯著的體驗(Richer and Bolder Experiences);
 5.個人化(Personalization);
 6.健康(Health and Wellness);
 7.嬰兒潮(Rise of Boomers);
 8.連結性(Connectivity);
 9.歸屬感(Community and Membership)等。
  其中舒適指的是吃的舒適及吃的安心;節省與揮霍指的是既要節省支出,也要有犒賞自己的機會;連結性指的是數位生活型態中,資訊連結性高(含全球);歸屬感指的是企業你了解我是誰嗎?社區/社群/會員與公益的歸屬、地球永續性的歸屬等。這些趨勢都值得我們業者仔細研究思考。

家庭消費趨勢
  研究(Emerald Insight)發現現代家庭的採購行為與飲食習慣相關,而年輕世代父母的採購決定會受兒童的影響,此種影響有直接有間接,主要是兒童在賣場的行為所影響的,由於家庭結構與社會結構的改變,兒童常成為採購行為中的起始者、想法產生者及影響者等角色,但研究發現通常父母對於只對兒童積極廣告的產品(即使是兒童族群中非常普遍的產品)傾向於拒絕,在所謂理所當然的要求中,父母仍傾向以自己的價值觀與需要做決定,食品廠商必須從網路個性去做連結及理解所謂共同決定的過程變化。
  一項知名電器品牌的未來願望清單調查發現,有接近三分之二的受訪者希望,未來有能治癒百病的藥物被發明出來;有五分之一人表示,希望對健康相關研究有所突破。在這個人口老化和環境變化巨大的環境,大家認為最具意義的發明是能帶來「健康、幸福感、安全感」的東西。
  隨社會環境變革,獨居生活已成全球重要發展趨勢,且女性地位提升,加上日常生活與工作界線逐漸的模糊,這些不僅是社會結構與生活型態的轉變(傳統家庭概念),日常生活中的產品也將隨之產生變化。產品與服務除應考量獨居的設計思維外,仍應思考如何連結各類社群(獨居並非離群索居)。

消費者誠信意識趨勢
  其實台灣一連串所謂食安問題,有相當程度與真正的食品安全議題不同,屬於誠信問題,由於消費者意識已非常高,加上媒體宣染與網路普及,全球共通的趨勢就是誠實面對消費者。
  所謂誠實面對消費者的重點就是包裝上/廣告上透露(或傳遞)的訊息,包括食品產地(或來源)、成份標示、宣稱、產品利基、保存方法與期限等資訊,2014年美國案例為知名啤酒商安海斯-布希(Anheuser-Busch)被消費者控告廠商誤導產品仍產自德國(雖產品包裝上有product of USA字眼),法官仍判廠商敗訴,因其一路宣傳採購自德國Beck品牌;歐洲也有案例,除了大家已知的馬肉充數牛肉外,消費者開始重視所謂產品標示(如上述關鍵趨勢所述),如產地與來源、天然的定義等部份,已有業者被消費者控訴天然宣稱不實,這趨勢在台灣亦然,甚至大型公司也開始針對自身產品的感官宣稱尋找科學證據。

銀髮族趨勢
  人口老化是全球趨勢,其衍生商機有人稱為銀色商機,有人擴大為橘色商機(加上熟年族),如人口老年化帶來的各類服務性需求、結合虛擬科技產生的3D列印食物產業、依託海量資料產生的商業價值、萬事通類型的生活服務需求等。對食品業來說,包括照護食品(易吞嚥類)、保健食品、三餐解決方案、銀髮族餐廳等,都非常值得思考投入。當然,投入時不要忘記,銀髮族或熟年族並非都相同,年齡不是唯一區隔,許多同樣年齡層者有不同生活型態,這才是影響產品定位最大因素。

產業技術趨勢 ICT應用於各行各業技術日趨成熟,加上行動時代來臨(前述行動商務),因此食品產業必須將ICT應用納入戰略思維中,在Future Thinking的一篇專文中,就整理出7項有關行動概念的關鍵技術,我們挑出其中食品業最快會碰到的4項技術,在此簡略說明。分別為物聯網(IOT)、應用軟體(App)、大數據(Big data)及雲端技術(cloud),其實這4項彼此之間都有關連性。
  物聯網全名為Internet of Things,是指各種物品進入互聯網時代,除了手機以外,冰箱/微波爐/電視/汽車/大眾運輸點/販賣機…等都連上網路,將改變消費者整體採購行為,如何確保你的產品資訊在這龐大網路?企業必須提早佈局;App則是大家已熟悉的新興工具,但食品產業應用的太少,值得大家思考如何投入;大數據時代已降臨,其實巨量資料應用中,大家最熟悉的就是消費者購物喜好分析,而大數據也不是只有社群網站的數據才是大數據,公司內部長期累計的數據就是可運用來源,只要善加應用我們的多變量分析工具(Unscrambler),就可以起步搭上大數據列車;至於雲端技術,大家也已聽了很多,除了食品界一直在提的追溯系統以外,其實還有很多雲服務是可以思考的,就連我們顧問服務都必須投入(如我們的消費者調查雲端工具軟體SECT),可見此趨勢不可擋也不可閃。這4項技術不及早投入,就一定喪失未來競爭力。   另外專家指出現行生產觀念講究「5R」,分別是耗材耗能減量(Reduce)、有害物質拒用(Refuse)、維修延長使用(Repair)、舊品再使用(Reuse)及資源回收利用(Recycle)。

亞洲趨勢
  經濟學人雜誌報導,亞洲企業面臨全球挑戰,必須想出對策,積極改革,因此讓亞洲跨國公司快速崛起,可能改變人類生活方式,亞洲資本主義可以改變世界,甚至是改變人類早餐習慣,西式玉米片可能會被全球性品牌的中式盒裝稀飯與印度薄餅取代。甚至在一篇[亞太已不只是崛起]的文章中,巴西教授Renato G. Flores Jr指出,以亞洲為主體的區域整合力量崛起壯大,未來將是全球供應鏈中心,拉丁美洲、非洲都將處於這個圈圈外,他認為,過去20年,亞洲是最大的消費市場,未來更將取代歐洲成為全球創新中心,研發速度進展也可能超越美國,具備非常大的發展潛力。
  Euromonitor的文章則推測亞洲食品需求水漲船高,亞洲食品榮景可能吸引歐美同業倂購,但也有很多亞洲企業擴大海外併購活動,包括日本與大陸企業海外倂購腳步一波接一波,根據Euromonitor,到2018年亞太食品銷售年均複合增長率可能升抵4.5%,北美和西歐則分別只有1.3%及0.5%。跨國企業也可能設立亞洲公司,以擴大產品經銷管道。
  談亞洲,當然避不開大陸,大陸總體經濟數據出爐,包括國內生產毛額(GDP)年增率優於預期、服務業和零售業年增率持續擴大,加上農民收入增加,都是經濟好轉跡象,堪稱三大「亮點」。大陸經濟為健康發展,大陸國務院總理李克強點名八省市拚經濟,地域範圍涵蓋東、中、西部三個地區,包含廣東、江蘇、浙江、黑龍江、河北、山西、四川等省和北京市,等於宣告政策明牌。
  實際上,食品業及製造食品週邊產業面對大陸市場,除了其龐大內需市場外,同樣應該著眼佈局透過大陸市場進入南邊東協市場及北邊俄羅斯及內蒙市場。隨著大陸─東協自貿區成立,大陸食品加工和包裝機械企業出口東協可以享受零關稅政策,大幅降低出口成本,由於產品性價比高、地理上的天然優勢及售後服務可以保證,容易獲得東協國家的認可,專家認為行業在短期內具有每年接近10%成長潛力。
2014華人幸福創新論壇中,別蓮蒂執行總監與蔡志浩研究總監分別從「回甘生活」、「伴獨生活」與「網絡生活」分享華人需求巨趨勢,伴獨與網路生活與前述國際趨勢相同,而回甘生活是指華人特有文化的銀髮族群將從「帶孫、顧厝、吃菜尾」邁向「老友伴、趴趴走、吃健康」的犒賞式退休回甘生活,這些趨勢代表著商機。

台灣趨勢   根據安聯集團統計,台灣人均金融淨資產排名居全球第7,人均為66,010歐元(約260萬台幣),於亞洲僅落後日本的71,190歐元,顯示台灣消費者仍有消費力,只是對未來不確定性高及悶經濟的影響,顯現一定程度的保守。
  隨著台灣社會轉型,我國家庭消費支出跟隨轉變,由於外食比例增加與國人休憩意願提升,去年每一家庭花在餐廳及旅館的費用7.9萬元,占家庭消費的一成多。另我國人口老化和少子化已明顯影響家庭消費支出結構,去年每一家庭平均花10.9萬元在醫療保健上,在家庭支出中占14.7%,創史上新高,醫療保健費用包括看病的掛號費、健保自負額、健保給付、健康檢查和保健食品等,民眾購買保健食品諸如維他命、雞精等。餐廳及旅館就屬小確性,而醫療保健是健康意識抬頭的不得不。

小確幸趨勢   根據商業發展研究院統計,台灣過去二年民間消費成長動能降低,零售業營業額每年僅成長2%,倒是食品飲料零售業一枝獨秀,仍維持5~6%成長,服飾與鞋類零售業去年竟衰退1.5%。「台灣民眾過去二年,縮衣不節食」,就像女生心情不好的時候,喜歡吃巧克力一樣,民眾面臨經濟前景不確定增加,喜歡追尋小確幸,衣服跟鞋子的欲望則會被順延。
  雖受黑心油風暴影響,但外食族受限選擇性,減少人數不多,經濟部統計,2013年台灣外食費用高達4,366億元,餐飲業者預估,2014年原將成長15%,突破5,000億元大關,目前雖受影響,但仍離5,000億元不遠,外食商機之所以成長這麼快,主要就是上班族(含雙薪家庭族)下了班又餓又累,外食或買微波食物最方便,才讓餅愈做愈大,只要餐飲做得好吃,不管景氣好壞,影響都很有限。根據網路業者2014年3月進行的「國人外食經驗調查」發現,近四成民眾每周外食超過11餐,等於每天外食兩餐以上,外食儼然成為全民運動,外食團購因而崛起,團購市場是女性的天下,比例高達七成以上,單身、年輕的小資女獨鍾餐廳、美食團購,家庭主婦也團購餐飲,手機團購的比例有倍增的趨勢,尤其在都會區,高達五成是透過手機APP下單。
  商發院另在2013年10月於台灣19縣市分別就購物與餐飲等主題,進行1,068份問卷調查台灣消費者最新的消費偏好與趨勢,結果顯示消費者購物時最重視的因素包括[品牌]及[價錢或折扣]。在各項消費型態中,以食品及非酒精飲料、醫療保健、休閒與文化與餐廳及旅館等四項在2003年至2012年間的比重有明顯成長,顯示民眾對於「美食」、「健康」、「休閒」、「文化」等概念的逐漸重視。
  在飲料方面,根據統計,氣溫每升高一度,便利商店單店飲料業績至少可增加仟元,促使業者不斷推出新品進入飲料市場搶商機,國內飲料市場商機有530億元,其中茶飲至少250億元,成了兵家必爭之地,罐裝飲茶市場還是主要戰場,但行銷重點以延伸原有產品的印象推出系列產品為主。連Euromonitor 都認定RTD茶飲將是歐洲市場除能量飲料外的重點。而根據momo購物網熱銷前三名為無糖綠茶、礦泉水、汽水類。
健康趨勢
  保健食品產業進入智慧健康保健食品的商業模式,不僅強調客製化,也重視互動,許多企業不約而同都建立線上真人諮詢師團隊,不僅賣產品,也要賣服務。業界認為,現在保健食品不再是「以量取勝」的銷售策略,而是透過專人、專屬、客製化的服務模式,來滿足特定客群的需求,這樣的生意模式將成為兩岸華人健康食品主流,搶食兩岸華人保健大商機。有關諮詢師概念,由於採用醫護人員成本高,台灣健康產業協會的健康管理師成為不錯的選擇。
隨經濟趨勢
  台灣科大盧希鵬教授已提出隨經濟(Ubiquinomics)時代來臨,包括隨時經濟(anytime)、隨地經濟(anywhere)、隨緣經濟(anyone)、隨處經濟(any device)、隨幣經濟(any currency)、隨店經濟(any channel),希望未來電子商務能夠達到隨心所欲的地步。這個概念相當符合台灣現況與未來趨勢,值得我們投入研究,找出自己的模式。其中anytime是指時間將成為網路上最寶貴的資源;anywhere強調在地化、O2O與定位技術;any device強調雲端應用的機會;anyone談的是網路上的社交資本;any currency討論的是交易標準;any channel強調交易效率。

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