2015歐美健康相關食品產業發展趨勢@樞紐科技顧問(股)公司姚念周

姚念周 首席顧問
歐盟專家認為保健食品或機能性食品的開發10多年來早已成為食品產業積極投入的一個大方向,然而因為EFSA法規漸趨嚴格以及消費者並未明確願意為此類新產品付出更多,這代表約9成的新產品上市就失敗,除導致廠商損失,也讓廠商投入動機降低,但另一方面,消費者對此類產品的需求強勁,因此,找到對的方向是大家的希望。
歐盟市場保健食品雖受標示新法規的限制,尤其是宣稱標示的部分,[是否誤導消費者]成為法規規範的重點,所謂[過度宣稱overstating],有點向我國的健康食品法靠攏,但其成長仍是可期,即使連消費能力較差的東歐,如匈牙利、保加利亞等國,其保健食品市場銷售增長的速度比藥品的更快,以保加利亞為例,其2012年的保健食品劑的年銷售額是藥物的10倍,也許源自於保加利亞本身也是藥草品種豐富的國家,但整體而言,保健食品市場全球發燒的趨勢無庸置疑。我們在此藉由探討歐美相關產業的趨勢,可以提供國內產業新產品開方向或策略佈局方向的參考。
Wageningen大學教授Vincenzo Fogliano提出最有吸引力的類別是有益腸胃道菌相的產品,所以他認為要[跟著腸胃走]。一篇有關[未來選擇益生菌的基礎]的論文(愛爾蘭研究單位發表)也提到腸胃道菌產生的蛋白質,修飾膽酸後,可以調節體重增加、協助肥胖問題、調節血膽固醇,另也已有另一益生菌可以維持心血管的健康,紐西蘭的報告則指出數株益生菌則對口腔健康的維持有很好效果,看來這趨勢蠻符合中醫論述[身體健康啟於腸胃]。
過去在於以全纖維食品來進行熱量控制的模式中,其實一直出現全纖維無法提供飽足感,而造成控制體重一些生心理的困擾。但新研究發現,食品之於我們最主要是飽足感,而飽足感的增進來自於特定結構(食品)在胃中的沉積作用,一項NIZO與IFR的研究讓消費者降低熱量攝取有一個新方向。NIZO與IFR的科學家van Aken及Alan Mackie在研究比較兩種設計模式後,不論是飽足感問卷結果還是MRI影像結果,認定設計原理建議應是讓食品分成兩層,上層為低能量層(可為液體),可以一直沉積待在胃部,而下層的高熱量層則分解進入小腸,讓小腸送出訊號認為一直充滿高熱量的食品,而能產生飽足感,這應該解了純纖維食品無法成功提供滿足感的謎底。此類設計可運用不同比例的油脂、蛋白質與碳水化合物組合而成。van Aken認為此概念模式可運用於不同的食品體系,許多不同技術可製造出這樣重組食品。 不同族群對於健康相關產品的需求不同。在此舉例分享,首先是男女差異。一份針對德國大學生認知健康方面的調查顯示女性在尋找情緒類的[腦力]食品,而男性就是尋找咖啡因或更多自信。該族群主要資訊來源為網路,但購買通次則為傳統藥妝店,但男性另也喜愛超市通路。73%男性及64%女性相信認知健康的產品是有效的,男女皆希望產品可以協助延長專注力及提高工作效力。女性主要選項如巧克力來改善認知,男性選項為咖啡及能量飲料。78%的學生會被[幫助改善警覺性與專注力]的宣稱吸引,而EFSA允許的[幫助減少疲倦]只有37%的人選擇,其他EFSA允許宣稱的選擇者皆少於10%。至於可添加認知健康成分的產品型態方面,女性主要選擇熱飲及口香糖;男性則主要選擇起泡錠(泡於水)、冷飲及口香糖。至於認知健康所聯結的顏色方面,過半數學生選擇綠色,藍色與黃色則有個約1/4的學生選擇。
再來是年齡差異。Campden BRI的專家認為銀髮族潮將引發更多的食品創新,健康的銀髮族注重心血管、免疫、骨骼等健康相關產品,另一個重點是開發銀髮族產品必須考量及趕關能力退化的問題,包括味覺、嗅覺及視覺。但另一方面,千禧年族的健康認知行為則完全不同,他們尋求能被社群媒體按讚的特點(niche),至於產品資訊,則非常重是使用者自述的內容(UGC, user generated content),數位時代的溝通就是一個重點,專家建議針對千禧年族的健康議題有5個重點:1)他們視生活不易,自有健康定義2).不太重視預防概念,需要激勵3).可以接受天然字眼但不喜歡懷舊字眼4).核心需求為能量/表現/滿足等字眼5).為對機能性產品最開放的一代。顯然不同族群的需求大不相同。
綜合多個國際大食品公司的策略與創新案例,SRG公司彙整出10大天然/有機類的產品趨勢:1).為男性開發的健康有益產品(Wholesome Foods Just for Men);2).更高階的訴求(清醒/平靜/喜樂)(Higher-Order Benefits);3).更多綠葉/沙拉概念的食品(Greens Leave the Salad Bowl);4).更多天然成份強化的包裝水(Upscale Natural Ingredients Fortify Water);5).高科技的仿製肉品(High-Tech Mock Meats);6).新奇質地的新式飲料(Unexpected Textures Redefine Beverages);7).無過敏的替代性蛋白質(Clean, Allergen-Free Alternative Proteins);8).吸引人的果仁醬(Indulgent and Interesting Nut Butters);9).正向營養素的點心(Bringing Positive Nutrition to Dessert);10).含南美[超級食品Superfoods]成分的食品(South American Superfoods Add Nutritional Street Cred)。所謂超級食品是指巴西莓(Acai Berry)、枸杞、奇異子(Chia Seed)、西印度櫻桃(Acerola cherry)、秘魯紫玉米(Peruvian purple maize)、智利灌木果(Chilean maqui fruit)等品項。 美國IFT於2014發表的文章則宣告了美國機能性食品的10大趨勢:1).營養補充品明列第一,據統計10位成人中有9位都會食用維他命/魚油/礦物質/草藥/益生菌等營養補充品,維持消化系統健康與免疫力健康;2).真實感的產品,60%的消費者要簡單/真實/天然成分的產品,1/4的消費者甚至要有機產品;3).西裔族群產品,西裔族群較一般族群多花2倍的費用在於可讓他們看起來更年輕的食品或飲料(能量飲料/運動飲料等),也比一般族群更常嚐試新的健康相關食品或餐飲;4).蛋白質演化產品(protein evolution),57%的消費者需求蛋白質來源,主要目的是維持健康的骨關節、強化免疫力、肌肉強度及其正常狀態;5).兒童產品,母親們替其小孩找尋廣泛維的健康/便利/含營養素及熱量的產品,調查顯示44%的12歲以下孩童至少1星期消費1次有機飲食;6).食療食品(pharma food),80%的消費者相信機能性食品可以預防或減緩及併的發生,包括心臟病、高血壓、骨質疏鬆、二型糖尿病,60%相信機能食品可以協助失智、癌症、愛滋罕默症等疾病;7).替代選擇,此趨勢顯示80%的家庭會偶而攝食無肉飲食,替代品包括蛋品、豆類等;8).表現營養品,不只運動員及健美者,還包括休閒運動者、業餘運動者、體操者等族群,60%會使用運動營養品,相關運動營養補充品、營養條、能量飲料等支銷售額成長11%;9).體重介入產品,主要是針對體重意識高的消費者,提供剝奪式體重減少活動的方案,且在減重過程中,提供較健康的特定營養成分的飲食,主要偏好的成分有全榖類、纖維、維他命D等;10).人參產品,人參雖是東方產品,但已在美國產生一定的功能認知,有相當接受度。 另一篇專文提出的錢12大趨勢,則有一定程度的重疊,顯示市場趨勢在重疊部分是英雄所見略同,12大趨勢包括1).天然性機能產品,此為最大的趨勢;2).乳品重新成為最佳的天然完整食品(whole food);3).蛋白質,超越傳統界線概念的蛋白質選項;4).能量飲料(或食品),是全球無止盡的趨勢;5).體重健康管理產品,重新定義體重管理只為減重,而是從健康角度真正管理體重的市場;6).零食化,將任何健康食材變成零食;7).逐步釋放能量的食品(slow energy release),是一個可拓荒的領域;8).糖分議題,糖分已被魔鬼化,可為操作議題;9).允許享受的產品,此為聰明策略,如何讓健康與享受可並存;10).遠離XX壞因子的產品,如反式脂肪酸、糖分、鹽分、防腐劑等;11).銀髮族健康產品;12).孩童健康產品。在名列第一的天然性機能產品方面,在便利食品中添加健康天然成分,可以讓便利產品產生健康的光環(health halo),是一個容易切入的點,但專家提醒避免使用天然的字眼,很容易踩到法規與消費者的地雷區,可用很多其他方法與消費者溝通你產品的天然性質,但就是不要用[天然]兩個字。另在此也提醒在添加機能成分進入原產品時,也要考量兩者的匹配性。
觀察歐美食品的發展趨勢,大部分仍圍繞著健康與天然,然而其中可以看到一些有趣的現象。國際廠商已大量針對原有的產品(例如烘焙食品、牛奶、穀物、餐點、點心)改善其蛋白質、纖維、維他命與礦物質,同時降低產品的熱量、鹽、糖與脂肪。另外,也積極開發天然物質使用於食品中,例如以藍色螺旋藻代替人工色素做為糖果的外衣。整個核心圍繞於健康與天然,連新開發的產品也是此種走向。這顯示著健康走向不停歇,而且越行越盛。此趨勢也可從健康且含功能性的食品與飲料的類別排名看出,2013年目前嬰兒配方奶粉目前已銷售50億美元,第二是能量飲料35億美元、第三是含益生素與益生菌的優格約24億美元。且隨著消費者對於功能性物質的認識增加,更重視產品裡營養物質的添加,例如益生菌與omega-3。在消費者重視健康之際,有些產品雖非健康訴求,卻讓消費者以為它能帶身體一些益處。根據研究統計,多數人認為gluten-free的食品可以提供人們健康與協助體重的管理,且經預測,從2013到2016年gluten-free的食品會成長48%到156億美元。雖然目前並無數據顯示gluten-free對於減重的關聯性,但是可以知道有些食品的特性會讓消費者不自主的產生健康的概念。
Vanderbilt Owen學院發表一個與健康飲食相關的有趣調查顯示,越來越多消費者開始理解[量超所值現象supersizing effect]是不健康的,所謂量超所值概念起始於麥當勞於90年代推出[加量不加價]的產品概念後,業者群起仿效,消費者在單位價值比較划算的思維下,一般容易受誘購買,不易察覺其對健康的影響,實際上除了荷包並不真的划算外,多吃的部份就是多攝取熱量(不論是來自糖分或油脂)與不必要的營養素,如今,受法規開始規範全包裝攝取量(非單位量)的提醒影響及消費者自覺聰明健康的趨勢下,消費行為開始改變,這個訊息值得仍相信量超所值概念行銷的業者調整。2013 Sweeter360 survey的調查則顯示,如今有75%美國消費者會注意食品上的成份與營養標示,有50%會避開糖份,但消費者比較注意總糖量而並非哪一種糖份,關心低熱量的消費者達49%,關心無糖或低糖的消費者達47%。經過行為與認知比較,依據消費者對健康的態度,主要可區分為6種族群分別為[非健康戰士No Health Worriers](9%)、[結果論者Making Ends Meet](18%)、[忙碌美食族Busy Life, Taste over Health](13%)、[糖尿/節食族Diabetics & Dieters](10%)、[平衡健康追求者Healthy Balance Seekers](15%)、[全天然族All Natural](17%)。
飲料產業因應的趨勢,經統計分析推出的上市產品,發現飲料新產品60%與健康有關,而這些產品的行銷宣稱,一種為被動式健康宣稱(passive health claim)如不含某特定化合物(如不含人工添加物及防腐劑),另一種為主動式健康宣稱(active health claim)如含有特定成份或具有特定功效(如為有機、具有抗氧化物質),被動式約占一半(50%),而主動式約占20%,其中標示天然占12%、標示有機占5%。在熱量議題上,則有業者推出中等熱量概念,主要是提供無熱量與全熱量之間的一種選擇,因為美味還是重要的。而推出的品項上來看,果汁還是主要焦點,但冰咖啡與茶飲料則在世界各地崛起。
專家預測在食品領域會有五個關鍵的成長趨勢: 1. 天然成分含量高的產品(natural highs):例如能夠提供能量或提供放鬆之天然、無咖啡因的產品將會興起。而這些產品也將會從健康食品商店出走,轉以飲料和小吃的形式進入主流零售商。
2. 一道蒸煮即可食用之產品(one-step convenience):這裡所指的並非是 “ready meals”,ready meals是直接置入微波爐中微波後即可食用,而one-step convenience則尚須經過一道蒸煮的手續,此種設計可以滿足消費者參與蒸煮的過程,而且不需耗費很多時間就能煮好一頓餐。
3. 野生、在地與季節性食品(foraged ingredients) :根據研究指出消費者對於野生、在地與季節性產品的興趣增加,目前仍為相當微小的趨勢,但是此現象不只發現於在英國,也發現於義大利和西班牙。
4. 富含風味且對人體有益的食品(flavour-full benefits):消費者正在尋找健康且同時富含風味的產品,此種產品會因為更廣受消費者接受而連帶增加健康產品的吸引力。另外,研究人員更強調,風味與健康之間並非互相抵觸的,因為風味的添加並不代表產品的熱量也增加。
5. 高蛋白低碳水化合物食品(next generation proteins):消費者對於高蛋白質的飲食興趣持續增加,而且市面上已出現標榜高蛋白質與低碳水化合物的產品,此種產品除了讓消費者能夠享受美食,它同時也是對身體有益的產品。此類產品剛出現於主流零售商,但是預測這將會是一個未來的趨勢。

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