目標小組座談(FGD)的誤用

作者:姚念周

有一次的輔導過程中,正進行所謂的目標小組座談或有人稱焦點小組訪談(原文為Focus Group Discussion,簡稱FGD)的介紹與討論,說明FGD為消費者研究的工具之一,協助我們收集消費者對產品概念、產品、廣告等等的反應,此工具的主要特性為收集“如何“及“為何“的資訊,而無法收集“多少“的的資訊,因此一再將之與消費者測試(consumer test)比較說明,強調FGD因其執行的精神與方式是無法提供數量化的數據,在統計上不代表量化的任何含意…

但是於問題討論時,一位研發經理問我說“如果針對是否購買此產品的問題時,10個人中有一半回答會購買,一半回答不會時,怎麼辦“……我回答“這個一半無法真正代表一半…“,他又問“那如果是1個人會,其餘都不會呢?“………

很顯然的他的思惟仍然以量化的模式在思考FGD的應用,也試圖透過這種模式解釋FGD所得到的“數據“,這種現象常在技術人員身上觀察到,認為花了成本收集消費者資訊,常墜入必須從中得到“量化的推論“的迷思中,其實這是錯誤的,因為除了數據外,有很多重要的消費者資訊是屬於“質化“的,我們想收集的是方向、項目或範圍,這也就是FGD這個工具存在的價值…

因此我的回答是“一半與否或1/10或9/10是不重要的,重要的是要追蹤回答會的人是為何會及如何會,選擇不會的人是為何不會,這些才是FGD能夠提供給你的資訊“,其中又有人反駁,只是拿來說明趨勢,我想差別就在於你如何看待所謂的“趨勢“了,如果是以數字的概念來看,就是危險的,因為一般人談趨勢通常是帶有數字概念的…

從這個問題也可以看出思惟的轉變是很困難的,如果一開始時沒有建立正確的觀念,加上長期誤用的結果,造成的負面效應是很大的,因此一開始的接觸或學習過程是非常重要的。

歡迎參考 消費者品評測試-FGD