2016大陸食品產業及消費趨勢集錦@姚念周首席顧問

大陸市場已是各國廠商都無法忽視的市場,其消費能量也一再吸引各國廠商投入,也許失敗與成功的故事不斷交叉上演,因素也各異,不論您是否要投入大陸市場,相信沒有人會反對多理解大陸消費趨勢是必要的。本文簡單分享我們在不同場合與不同計畫所收集到的大陸食品相關的消費趨勢。

我們先從近期「OREO在陸失寵僅用三年」的新聞談起,不少大陸媒體近來引述英國金融報的報導指出,OREO生產廠正關閉上海一些生產點,因為消費者不再熱衷於吃餅乾,但回顧3年前,OREO大張旗鼓打入大陸市場,而且在很長的一段時間沒有對手。經消費分析OREO在陸失寵的原因包括「太甜太膩、太貴、吃了擔心變胖、夾心太難吃、吃完了牙變黑、因為我們發現奧利奧根本扭不開、中國美食種類繁多、買來之後先舔一舔不衛生、扭一扭費力氣、泡一泡還得買牛奶不划算、中國辣條好吃太多。」等不一而足。可見大陸人口味一樣善變,或者某種程度而言,流行的可能不是真正風味滿足了消費者,只是跟風的追求而已,這是我們應該切記的一點。

但追求流行的跟風現象也在餐飲業出現,各種主題餐廳或特色餐廳像雨後春筍般從大城市落腳到二、三線城市,受到年輕人追捧。反應出『80後』,從小到大都追求新、奇、特,「好玩、新穎、獵奇、有創意」是主要元素,排隊等候是刺激因素,在講究個性消費的時代,這種「個性吃文化」是主流之一。但要留住客人必須靠食物的風味。因此,主題餐廳不能只注重環境,更要在產品和服務上花心思,才能避免「一陣風」的命運,做到長興不衰。

在大陸食安新法規執行現況下,CFDA官員公布統計結果(至2015年8月),計有超過1/10的飲料產品並未符合國家標準,其他較易產生問題的產品包括冰淇淋與水產品。乳品則因整體產業已經歷過整頓,因此產品不符規範的比例反而不高。不符規範標準的5大問題依序為菌量過高(35%)、品質低劣(31.9%)、違法或過量添加物(19.3%)、重金屬汙染(12.7 %)、化學殘留(2.8%)。

大陸農業部官員則發布期監管體系研究顯示大陸基改食品的安全性與一般傳統食品一樣安全,這與國際趨勢一致,該部更將與其他政府部門合作訂定確保基改食品安全的法規,整體食品安全法規也將進一步到位(新食品安全法其實已於2015.10.1開始實施),對在地廠商與進口商都有顯著影響,但整體而言,將對產業次序有正面的影響,對守法廠商是好的發展趨勢。

大陸消費者也非常在意食安議題,因此會關心追溯的訊息,例如一款澳洲開發的追溯APP軟體Authenticateit,在大陸即很受歡迎,即使是英文的,消費者仍然希望獲得有關追溯的訊息,重點是其資訊是100%真實的,加上符合大陸領先全球的電子商務(e-commerce)及行動資訊(mobile)勢頭,筆者認為如果中文版本一出,勢必大有市場,這也符合大陸政府新出台的回收機制系統與質管局(AQSIQ)黑名單機制,大型國際企業或許有財力開發自己的追溯軟體,但對中小企業而言,顯有困難,因此對非食品業的產業投入公正的平台,也會是龐大商機。

根據FoodNavigator-Asia.com報導,大陸飲料市場的確吸引人,可口可樂投入4億美元於大陸市場,日前開設其第45個生產廠(河北),以因應其第3大市場的持續成長,除硬體投資外,可口可樂全球執行長Muhtar Kent說明更將投資於提升消費者經驗、精進市場行銷及活化地區經銷能量,以確保其飲料旗艦品牌地位。

能量飲料主要以運動明星代言的影響力大,如國際廠商的L.I.F.E產品由NBA籃球明星輪番代言,帶動可觀的銷量,其成功除符合東方口味外,代言效應占重要地位,而籃球運動在亞洲的流行程度高於其他運動項目。

澳洲專家(Adelaide University)於其研究報告(2015年5月)中推測預言,未來3年,亞洲國家在大陸帶頭下,將成全球葡萄酒類飲料的火車頭,也將影響全球葡萄酒類市場的改變,如紐澳酒品重要性將提升。其中國際研究顯示,大陸於2011~2018年間的葡萄酒類消費量精成長約40~60%之間,這只是與其他產品的趨勢雷同,雖然原本亞洲比較習慣於米酒類(rice wine),但因收入成長(中產階級)及接受西方文化,使得葡萄酒的消費習慣增加。

大陸葡萄酒類市場的成長無前例可循,由於大陸本身的葡萄酒產量就已快速成長,其產量已佔世界第5大,但其生產成長仍不敵消費需求的成長,且葡萄酒在大陸成人酒精飲料市場中僅占4%,卻讓進口葡萄酒快速成長,預估2018年成長至7億9千萬公升,為2011年3億3千萬公升的2倍多,這對剛簽署雙邊貿易的紐奧及智利等國家獲益,不論從純貿易模式或是於大陸合資葡萄種植或釀造廠都有長期利益,而這個浪潮並不會因大陸新食品法規及反腐等嚴苛因素而受限,反腐主要會影響原本的最高級或名牌葡萄酒,但不會影響整體葡萄酒市場。國際專家甚至認為這現象在其他產品領域亦同。

大陸將成為全球啤酒最大市場,原本已是世界最大啤酒量消費國,近日預估將於2017年,將會成為啤酒產值最大國(根據Research and Markets的研究報告)。其啤酒產值從2010年的291億(人民幣)至2014年以成長至486億,這源自於大陸境內擁有可支配收入的人口明顯增加(允喝年齡),報告分析2017時其啤酒是廠將再成長45%,將超越美國(目前為產值最大國),目前大陸市場前五大啤酒品牌占據80%的市場,前五大分別為嘉士伯(Carlsberg China)、華潤雪花(China Resources Snow Breweries)、安海斯-布希英博(Anheuser-Bush InBev)、青島、北京燕京,Research and Markets預測這些主要品牌將會不斷的強化其品牌定位、新產品上市、通路爭戰及成本控制等經營活動。

茶在中國文化中佔有長遠的歷史定位,且仍是目前大陸市場的主要休閒飲料選項,但一項Canadean的最新市調報告中顯示,咖啡於大陸市場正緩慢但穩定的成長中。根據統計,2014年大陸消費者消費了1.28億公斤的熱飲,其中熱茶佔82%,而咖啡僅佔 5.7%,專家推測這部分將成長於2019年將成長至 8.4%(最高可能至15.4%),同期熱茶將僅成長5.6%。專家認為咖啡的成長將不限於量的成長,也會在產值的成長,大陸咖啡市場產值於2014年為2.1億美元,預估2019將成長至4.5億美元,其年成長率將達16.5%,Canadean專家 Kirsty Nolan認為這成長的原因包括[西方咖啡文化站穩腳步]、[消費者接受在精緻的咖啡店中社交]、[願意嘗試不同咖啡的口味及高級本質]等社會因素。不過,即溶咖啡佔大陸咖啡市場的84%,是消費者的選擇主流,而現煮/現磨/咖啡豆等合計僅佔咖啡市場的16%,因此目前市場主要2大龍頭品牌為雀巢(Nescafé)及麥斯威爾(Maxwell House),兩者佔超過80%,但消費者也在尋求2品牌以外的品質與多樣性,小品牌仍大有機會。

巴西與紐西蘭的輸出至大陸的牛肉,由於人民幣匯率因素,造成成本增加及售價提高(至少提高2%),很可能導致消費者轉向價格較低的雞肉等替代品。大陸蒜頭價格亦因先前供給失衡價崩及氣候因素造成現行供給量不足而漲價。

本文全文請來函提供單位名稱/姓名資訊後即可免費取得!service@e-sinew.com

2018年3月21日,新組建的國家市場監督管理總局(SAMR)正式成立,整併原CFDA功能。