食安之後 消費者注意什麼事

食品安全議題浪潮似乎不斷席捲食品業,然而就像一位業界專家所言,我們可不可以不要再花時間研討食品安全了,因為那已是各家業者的基本功了,沒錯,對消費者而言,也是同樣態度,食品安全是本來就該有的基礎,那其他的消費者需求呢?企業可以提供什麼來滿足這些需求?

身為產業人士,我們看看如何回應消費者其他重點需求。

食品所專家曾提出一個結構,指出食品消費需求等於1個基礎(安全)+1個核心(美味)+4大方向(健康/便利/愉悅/環保)+其他連結(如故事性、品牌、體驗、…等),這個結構模式很穩固,但也需要更詳細的探討,我們依據多項國內外消費者調查及顯示的消費趨勢來舉例探討。食品所專家也同時鼓勵產業開拓國際市場等新市場思維來提升競爭力,我們也針對這部分提供實務方向的探討。

核心篇

基礎之上的1個核心就是美味,且這個美味絕對不是製造者說的算(當然就更不是製造商的老闆或研發主管說的算),因此一切感官品質的分析都是由消費者決定,但如何讓感官分析成為科學性的數據(符合ISO國際標準),而不是許多人誤認的主觀意見呢?感官分析的科學化元素包括人員、設施、方法、感官特性與感官系統等5類,我們可從下圖清楚了解科學化元素的全貌。

其中除感官系統元素是由品評員提供外,其他4類元素是由操作感官分析者執行,也就是企業採用此科學性工具過程必須達成的,其實即使品評員的管理工作也需要企業執行者來進行。可以看得出,要達成科學化目的,讓各方(包括企業內部各部門、企業上下游夥伴及消費者或客戶)相信科學化數據,而非公說公有理,婆說婆有理,或比誰的聲音大的爭議狀態,畢竟感官分析已是公認可以是客觀性工具(因此有國際ISO標準,而大陸地區甚至有國家標準)的一項工具,也可以應用在公司組織的三大功能上,包括研發功能、品保功能及行銷功能,且都有本土的實務案例。
因此,若能夠系統性的應用這個科學化工具,就可以掌握公司企業這個[美味]的核心,並向4大方向展開。
而與美味有關的趨勢還有挑戰傳統的創新口味,如包括複雜的異國風味、把傳統甜味產品引入鹹口味、東西方口味混搭等,當然這都需要感官分析的確認,甚至是感官科學的研究。

方向篇

四大方向中,環保方向牽涉較多的技術層面,且討論者眾,我們這裡暫且不表。首先在健康方向而言,多數國內廠商主要著眼於保健食品,但我們建議可以著眼於營養食品,此處的營養食品並非維他命礦物質等營養補充劑,而是針對特定族群需要的營養食品(nutritious foods)或所謂營養強化食品(fortified foods)。現代消費者已理解注重健康的一大重點是均衡的營養,消費者對營養的知識也比先前進步很多,例如已理解體重控制(有人喜歡談減肥)並非只是減少卡路里,而是選擇營養食品,否則會減出問題,且營養食品可以有許多營養學術研究數據支持,容易進行訴求,各種營養成分如何納入一般食品中,是企業可以投入的重點。此外,營養科學也不斷在修正,不再無法與生活融入,美國新公布的飲食指南,就改變過去許多論點,例如咖啡對健康是有益的(過去一直強調多喝不好)等;再者,國際流行的[不含(free-from)]食品概念亦已被台灣消費者接受,如不含乳糖、不含麩質、不含反式脂肪等,這些都是企業可以投入的部分,此處我們不討論不含農藥、不含重金屬等議題,因為那是屬於安全的基礎,是必備的。
針對便利方向來說,相信沒有人會反對,便利絕對是現今快步伐社會下多數消費者的選擇,這可以靠創新來達成消費者這方面的需求,而企業可以提供給消費者的便利可以來自產品型態創新(如握壽司、常溫米飯等)、來自產品包裝創新(如保鮮容器、可微波袋等)、來自供應模式(如湯麵自動販賣機)、甚至來自商業模式創新(如行動支付、DIY食材、異業結合等)。然而在開展任何一種創新之前,要先確認消費者對您認知的便利價值有相同的認知,因此產品(模式)概念的消費者調查很重要,產品概念是與消費者溝通的第一步(甚至在消費者接觸產品之前就已發生),如果無法在第一步讓消費者接受產品概念,勢必無法引起消費者共鳴而願意接觸產品或模式。而產品概念及其元素組合排列是可以透過消費者調查來進行的,以數據確認重要概念元素及確認消費者對產品概念的接受程度。
至於愉悅這個方向,非常有趣,跟心理學與生理學有關,每個人感覺愉悅的情境也許不相同,與環境、氣氛、身邊的人、生理反應、心理反應、時間點都非常有關係,而這正是五感行銷(或有人稱為體驗行銷/神經行銷等)的重點,說穿了就是提供好看(視覺)、好聞(嗅覺)、好吃(味覺)、好聽(聽覺)、好摸/感(觸覺)等等元素,若讓消費者大腦產生愉悅,絕對影響其採購行為與消費的行為。飲料/休閒食品不是垃圾食品,飲料/休閒食品如何創造出讓人在特定情境是不可或缺的愉悅來源?餐飲業如何塑造讓人記住的愉悅記憶?保健食品如何提供健康訴求外也不失愉悅?調理食品如何讓人在特定情境是可以提供愉悅的元素?利用數據分析探討不同族群的愉悅點,透過五感行銷設計完成愉悅點的傳遞,讓消費者記住這個愉悅經驗,讓您的產品(或場域)與愉悅連結。

連結篇 

品牌永遠希望獲得消費者的信任,因此除了最基本的安全基礎之外(如沒安全應該也絕沒有信任),如何捕獲消費者信任(非法規規範者),當然是各品牌商及通路商必須正視的課題。而國際市調公司Mintel歸納出2016年食品包裝六大趨勢,其中一條即為標示資訊透明,2015年12月TFDA甫出版的《104年食品標示法規手冊》中,開宗明義地指出:「食品標示是食品生產者與消費者溝通的一種管道,生產者將食品品質及內容物經由正確的標示方式顯示在包裝外觀上,不僅代表對其產品的負責態度,也是食品本質的呈現方式。」,雖是政府的法規,但透露出標示真正的功能。標示潮流之一是clean label,甚至專家認為clean label已不是一種潮流,而是一個規則(rule),其核心概念並非政府規範的標示,而是成分標示清楚簡單,讓人信任,消費者不必多花心思去理解各成分,也標示出成分的目的,讓人一目了然,例如自願性的紅綠燈標示系統(針對鹽糖含量)。
信任的主要元素就是消費者認定的誠實,而非法規的規定,一個國際案例清楚說明這個事實,知名的安布英博啤酒併購德國啤酒品牌,在美國生產啤酒,因在美製造字眼太小且在底部(雖然是法規允許的作法),因此被消費者控告且勝訴,付出巨額賠償與信任度,是一個重要案例。
第二個信任元素來自於廣告宣稱(訴求點)是否有科學證據,許多功效類的宣稱,通常也都會採用科學數據(實驗數據),那感官宣稱呢?例如比較香、比較酥等宣稱,企業過去往往忽略這種宣稱也需要科學數據支持,其實國際廠商就非常注重這部分的信任元素,也會以科學數據保護自己不會被競爭對手或消費者提告訴訟,而感官宣稱是可以有科學數據的,一如前述,感官分析已是公認的科學化工具,經過適當實驗設計,絕對有機會可以有數據[證明]其宣稱,我們已有聯合利華(台灣)的實際成功案例,對企業更有說服力,當然這不是指作假的數據。
此外消費者也開始在意保存期限標示的正確性與合理性,也許有企業會認為消費者使用行為與習慣,沒辦法保證保存期限的正確性,其實企業本來就該考量消費者使用行為與習慣來進行評估,也是為何國際上認為usage effect的評估是企業責任成為潮流之一的原因,因為消費者在意這點,真有注意事項,也應該在包裝上說明。其中保存期限的評估指標不是只有微生物安全一個,感官品質於保存期限間的變化也是另一個重點,就如日本流行賞味期限的概念,而感官保存期限的評估是可以數據化的,利用失效試驗精神的韋伯式測試模式(Weibull test),可以清楚評估感官品質是否在特定期間失效(消費者不接受),只是要懂得找出該產品感官品質的關鍵指標(感官特性)。
至於體驗的連結,應該與上述愉悅方向類似,當然體驗除了愉悅之外,還可以有[有效或滿意(是否解決問題)]與否的體驗,不過所謂體驗行銷必須注意與消費者真實生活情境是否相符的問題,因為[現場]體驗的情境可能與其在其他情境的體驗結果不同。同時廣告是否真的達成傳遞訊息的效果,是需要被檢視的,廣告設計師的感覺是否與消費者(閱聽者)的感覺一致,也是需要被檢視的。
一個有關連結的重要思考點是千禧年族群的來臨,其消費行為與價值觀與上一代不同,因此如何讓千禧世代感受到你的連結點有其[價值],這價值並非價錢的概念,例如同儕分享是很有[價值]的,救地球是很有[價值]的,節省時間是很有[價值]的,這些就要靠各企業想辦法理解千禧世代了。
連結的重點在於找出消費者的價值鏈,這會牽涉到您的產品的定位,我們以飲料為例,消費者對飲料的需求有很多種,包括解渴、補充水分、提供能量、健康元素、手工製作、天然材料、甚至是社交或個性化等等,也可以是這些多重需求結合,這些需求都不可以犧牲風味。國際一篇專文(Mega trends for beverages)就彙整出幾個飲料的全球趨勢,包括 1.冒險的飲用經驗:如異國風味、不同飲料結合等。
2.健康與餐食選擇:健康意識的、天然的、營養均衡、可當為餐食、心理健康( mindset快樂)等。
3.便利與個人化:即飲或方便攜帶概念、符合個人屬性(地域/性別/年齡或人生階段/生活型態)等。
4.社交的連結:異國文化、同儕影響、社交活動等。
至於故事行銷、社群行銷、行動支付、網購等等工具,食品產業絕對必須跟上消費者的趨勢,上網或行動上網已經是全民運動,不分年齡階層,台灣消費者會在各種消費的事前查詢者已達90%以上。行銷新的4P(people, performance, process, prediction)已取代舊4P了,也別再把互聯網路的各種行銷當成只要建立網頁而已,而是必須真的讓消費者有感覺、有連結、有行動。

外銷篇 

台灣市場胃納不足,國際市場絕對是台灣產業的必選項目,然而要踏出國門,除了借助政府(如外貿協會)的力量外,很多細項還是必須業者自己要做好功課,例如市場調查的功課、符合當地法規的功課(尤其是食品類)、選擇當地夥伴的功課、智慧財產保護的功課等等,這些部分都不是政府可以介入的。
市場調查部分,外貿協會或食品所會做的市調一定是產業整體的調查,特定產品的消費者調查或市場機會分析調查,一定是企業要自己做,否則就是圖利特定廠商,若企業不做自然就有賭博的風險,有些時候,你有正面的市調結果,也會是你與當地合作夥伴談判合作條件時有裡的籌碼。許多大型市場(如美國/歐盟/大陸/東協/印度)都不能當成單一市場的概念,因其幅員廣大,包含的地域性與文化性都有一定的差異,建議先以特定區域文目標的模式投入。
食品法規的部分,政府能協助的就是取得當地政府的相關法規條文,但實際的註冊/登記/批文或核准/標示評估/廣告評估等等工作,如何符合規範(regulation compliance)一定也是企業自己必須面對的,當然許多企業習慣找當地夥伴去處理合規事宜,但實務上有很多面臨的問題,包括許多國際客戶(尤其是通路商或品牌商)現在都要求製造商要事先完成合規事宜,她才進口;大型市場的合作夥伴若非全區總代理,也會面臨未來失去其他客戶的商機問題,因為歐美的法規模式都要求全區必須有一位且只能有一位法定代理人(如美國名稱為legal agent、歐盟名稱為representative person),若選擇目前的合作夥伴,則其他未來夥伴的產品進口會被目前夥伴卡住;再有當地夥伴不願因你的問題與當地政府官員交涉,反正或被擋關,就要求你解決,無法釐清真正被擋關的原因為何。所幸很多市場都有所謂的專業顧問公司可以協助,由專業顧問公司(第三方概念)協助處理,不但因熟悉法規條文,節省各種行政處理成本,也確保合規有效,且避免未來損失其他客戶的商機。
加上各國法規在細節部分有很多不同解讀與規定,往往需要專業顧問協助處理,以美國為例,食品原料可能碰上是否分類為GRAS(一般認可為安全的成份表列)還是NDI(食品新膳食補充成份),該選擇哪個分類申辦,各有優缺點,而企業主往往用自身的認知判斷,例如多數中草藥概念的保健食材也許在華人圈是很普遍的,但對美國文化來說並無食用歷史,要申請GRAS反而比申請NDI還難。又或者產品是否需要申辦FCE/SID(高水活性常溫流通產品),並不是用自身常識判斷,美國FDA官員判斷有其一套科學程序。
在慎選合作夥伴部分,我們也提出一個新思維模式,傳統上,在打國際市場或討論國際化時,主要就是產品供應鏈思維模式,談的是研發-->生產-->行銷,有人會談三角貿易概念(所謂台灣接單+第三地製造出貨模式),有人會談要發展國際品牌來強化行銷端(所謂微笑曲線模式),但是三角貿易模式已不容易執行(因為所謂世界工廠代工模式不斷在轉換地區,且原本的代工者也開始有接單能力提高其利潤比),台灣的優勢已不明顯;另一方面,發展微笑曲線右端的國際品牌,台灣企業很吃力,坦白說,筆者看不到,台灣企業在這方面的能量。那我們是否可以從智慧財產(但必須是可商品化)的供應鏈模式去思考,台灣研發出的智慧財產(並非只有專利),是否可以用授權模式,以權利金為獲利模式,讓全球各地廠商自行發展當地市場,就如台灣提供子彈,各地佣兵去打仗,這樣的策略可以有更好的效益比。當然這個模式必須要先做好智財保護及佈局,其實,即使是產品供應鏈思維模式也一樣必須注重這部分,國際化是全球趨勢,也並不是只有台灣企業的選項,全球化最大的戰爭過於智慧財產(包括營業秘密)的戰爭,我們傳統產業也不例外,不要再以為那是[高科技]產業的事。

結論 

勤業眾信曾發布「2015年全球消費產品力量調查報告(Global Powers of Consumer Products 2015)」,針對消費產品業者如何更深入群眾、建立連結消費者互動網絡的創新行銷模式,提出了三點未來發展及建議,分別是開啟與消費者對話平台並運用消費者參與的商機、結合社群力量與消費者共同創造品牌體驗話題、培養及維護品牌信任度成為消費產品業者的競爭優勢。我們同樣以此為結論與同業共勉,食安浪潮之後,我們還有其他路要走!

感官分析服務

五感行銷

感官品質保存期限評估

美國FDA食品設施登記