保健食品產業關鍵成功因素(I)-一定要取得大陸食藥監管單位小藍帽嗎?

姚念周 首席顧問
從台北科技大學,2012年的研究中看到,目前台灣已布局大陸市場的的食品生技業者約10家(生物技術開發中心,2011),從13位具有布局大陸市場經驗之台灣食品生技業者為樣本,提出台灣食品生技業者行銷大陸關鍵成功因素研究之結論為:
1.經營策略為台灣食品生技業者行銷大陸之最關鍵成功因素。
2.「市場因素」為最重要的經營構面。
3.台灣食品生技業者行銷大陸的產品構面因素中,產品品質重於產品創新。

從上述的說明中,各位讀者是否也覺得經營策略、市場因素、品品質與產品創新不都是老生常談嗎?該文並且提出在市場因素構面中的建議為:
1.與當地通路商建立彼此信賴且緊密的合作關係。
2.鎖定特定通路虛實並進,經營品牌。

說得容易,但對方為什麼要跟你建立彼此信賴並且緊密的關係?

你還在看這些政府或學校為做而做的研究結果來制定你的經營策略嗎?不要再使用免費的資訊了,他只會把你越帶越遠....

事實上目前台灣保健食品廠商的困境為何?我們歸納起來不管國內銷或是外銷,皆存在有三大問題
1.法規限制,自認為被法規束縛無法動,一定要取得CFDA小藍帽嗎?
2.各種次族群文化興起,產業卻墨守成規,導致產品定位不清
3.新興多元通路興起,產業對新興通路不熟悉

如果你覺得我們說中了,就應該認真好好繼續讀完本文,並且點選相關聯的服務,研究自己必須趕快投資那些知識財產,最慌亂的時代,最好的投資就是買一本對的地圖!!

目前的產業環境進入一種快速變化期,就是一整個新陳代謝很快的狀態,昨日種種譬如昨日死,今日種種譬如今日生。這源自於現今各種技術發展的迅速與全球政經環境不穩定而來,這種狀況,並非台灣廠商特別,而是全球廠商都受到相同的環境威脅。能夠活下來的,只要是適應力夠好的,就能存活下來。

就像韓國電影Train to Busan釜山行(或譯屍速列車,莫非暗指此列車已失速?)從一開始混濯的鹿眼無神地望著鏡頭,到第一個列車上的人發病到主角被感染,環境的浪潮的變化,就彷彿這一列首爾開往釜山的兩個半小時的時間,從生到死,「你」必須做出反應。

在談成功因素的上半段,我們想先談一談三個「必要突破」。

第一 法規限制

其實重點就是要想辦法合規(符合規範)與法遵(法規遵循),也是國際目前討論的regulation compliance,通常想要在前段節省這方面的費用,往往在後段花費更高的費用與成本去解決[紅燈右轉]的罰單甚至吊照。對保健食品的法規限制,建議從2個角度出發。
其一成分是否許可?世界各國都有其古老的傳家保健配方,但是換個地區該成分是否能被目標市場接受,同意該成分是安全的?例如,所謂「台灣國寶牛樟芝」,離開台灣該成分即成為當地非傳統食用的產品。
其二最新的技術,能夠最有效能的產生出高純度的營養素或功能成分,但其製程是否有任何風險,對人的身體造成危害?例如,所謂的「微藻固碳」技術的蝦紅素,如何提出安全評估報告。
合規與法遵必要之突破,就在於如何取得自己產品的一張[良民證],證明該成分是安全可食用的。下一關則是成分是否有健康促進的保健效能?保健食品之所以利潤比起一般食品高,就來自保健食品有其功效,但是功效必須得到證明,就好像在不同國家地區施行不同的法律,對保健食品的要求,有的國家地區需要取得[專業證照]就好像大陸的保健食品批文-小藍帽,要宣傳產品有其功效就要參加[職業高等考試]取得證照,不然,你就是黑市律師或是黑戶;有的國家地區必須請你提供科學試驗的證明,備案說明利用這些文獻,所以我的產品要說明這些健康宣稱,就像歐盟與美國,當產品進入市場,必須帶著該產品的[履歷],這些[履歷]上面註明了該產品曾經做過那些科學研究。

第二產品定位

我們會建議從產品概念來思考,台灣的廠商常常從我是最好的成分出發,忘記產品之所以會達成銷售,是來自於產品解決了對方的問題。我們以一項相對成功的產品來看看所謂次族群與需求的結合,[水蠻牛],大家都對蠻牛口服液印象深刻,但是那些族群的人會購買蠻牛?當[水蠻牛]一出現,本質上他還是蠻牛的口味與蠻牛類似的配方,但是,誰買水蠻牛?PTT版一片罵聲,但是在高速公路休息站,年輕人(20~30歲)人手一瓶水蠻牛。你要訴求他是提神飲料還是運動飲料?看起來佔了運動飲料的缺,又占了提神飲料的缺。以本質來說,水蠻牛很明確告訴你,我是蠻牛「套」水,這也是PTT版最常見的罵名,但是,他解決了又渴又睏時的需求啊~
另外,白冰冰的「挽仙桃」送媽媽(桂格》完膳營養素),也是從解決問題的角度出發,這一個重要的元素,大概就是成功產品與失敗產品之間最重要的分野,你賣的是鑽洞機,似乎性能很重要,但是購買者需要的是一個剛剛好夠用的「洞」,其餘性能未必吸引人。

本文續集保健食品產業關鍵成功因素(II),希望獲得者,歡迎來函service@e-sinew 索取!
2018年3月21日,新組建的國家市場監督管理總局(SAMR)正式成立,整併原CFDA功能。