商品的價值只有掏腰包的顧客能夠評價

姚念周 首席顧問
作者:姚念周
  “生活於資本主義社會的我們,在日常生活中,不能缺少商品的生產與消費,因此若問各位【何謂商品?】,或許太沒禮貌,可是事實上,被問及【何謂商品?】時,能明確回答之人並不多見…所謂商品,應該能滿足【商品價值>商品價格】之公式…像這樣所有的商品都具有價值,但是能夠真正評價該商品價值的,只有那些能掏腰包購買該商品的顧客…“

摘自【新產品開發—企業人動腦系列,林敏生編譯,書泉出版社】

  在個人多年食品企業的輔導經驗中,發現多數食品從業技術人員開口閉口“產品開發“、“產品這“或“產品那“,但從未正視產品不等於商品的事實,也無法清楚的描述【何謂商品】或【產品是什麼】,這也正是與組織內行銷人員在觀念上的一個主要落差之一,技術人員所談的產品,通常是“雛形產品“的概念,而非商品的概念,在上述摘錄中,我們可以了解商品應該要符合商品價值必須大於商品價格的公式,因此在評估商品價值時,商品價格是評估時必須存在的因子之一,商品的價值,我們可以透過價值分析(市場調查的一種)的工具來收集資訊,但執行時必須將產品以“預計“的商品型態展現,而且須包括“預計“的價格,提供給評估者評估才有意義。
  而所謂的評估者,就應該符合上述摘錄中所言—“只有那些能掏腰包購買該商品的顧客,才能真正評價該商品的價值“,以食品產業而言,消費品的【掏腰包顧客】就是消費者或末端通路業者,而業務用品的【掏腰包顧客】就是食品加工業者或餐飲業的客戶,因此評估自己的“新產品“價值,應以具體商品實物加上價格呈現在【掏腰包顧客】面前,由【掏腰包顧客】予以評估。
過去許多案例中,發現“新產品“經過市場調查或消費者測試的步驟,也收集了“顧客“對價格的意見或購買意願,但上市後卻未如預期,個人的觀察經驗,顯示在執行調查時,未考慮產品與商品的落差是主要因素,第二項因素為忽略了消費者消費行為或消費情境,例如可口可樂曾經為新產品進行調查,調查時忽略了試飲量與消費量的差異影響,而造成嚴重損失,第三項因素則為調查設計或執行步驟有忽略或偏差的情形,由於食品與其他日用品不同之處,是食品有極強的感官特性因素,而感官反應會受部份調查或測試時的其他變數而影響,因而影響所謂價值的感覺,第四項因素為定義“掏腰包顧客“的目標不明確,甚至錯誤,由於現代社會沒有產品可以涵蓋所有人口族群,因此如何定義出自身產品的目標族群是一個重要課題。
  在塑造商品價值時,上述因素必須仔細思考,才能獲得真正掏腰包顧客的認同,也才能讓產品(商品)成功。