台灣化妝品挑戰東協之印尼市場的幫手來了

姚念周 首席顧問
政府已選定東協六國作為首波新南向推動的對象,分別是印度、印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓與越南。另貿協表示,根據出口統計,台灣化妝品近五年平均出口成長16%,從歷史資料來看,即使是遭遇金融海嘯,或是出口連17黑時候,台灣化妝品出口都是正成長,顯示台灣化妝品產業十分具有潛力。

美妝南向困難度比西進高,因為化妝品銷往中國大陸只要搞定一個國家的法規,東南亞八個國家八種法規,而且市場規模只有中國大陸的一半,但是基於分散市場的原則,東南亞仍是必須積極開發的市場。

貿協曾表示,東南亞國家最難打進去的就是印尼,除了穆斯林國家民眾多半信賴清真認證商品之外,還必須符合BPOM印尼化妝品進口法規,申請進口的過程冗長,印尼是台灣美妝前進東南亞考驗最大的國家,馬來西亞相對障礙較低。

文化和使用習慣的差異也需要克服,因為雖然都是東協國家,但國情不同,印尼受歐洲殖民影響較深,習慣用膏泥狀面膜,要扭轉市場習慣,改用片狀面膜,估需要五年時間。

那為什麼我們仍然推薦印尼呢?

首先,印尼是東協最大的經濟體,今年度GDP首度突破1兆美元(1.02兆美元),是東協十國中唯一的兆元經濟體,近兩年經濟成長率超過5%,是除新加坡外唯一經濟成長率連續正成長的國家,總體經濟表現亮眼。印尼人口數約2.55億的人口,平均年齡中位數29歲,其互聯網用戶達9,340萬人,智慧手機用戶達7,100萬人。據2016年Euromonitor報告指出,雅加達大約有1,000萬人口,其每戶家庭平均可支配所得占超過其總收入51%,雅加達自2009至2014年每戶可支配所得成長24%,2014年已達12,000美元。相對於其他ASEAN城市,印尼雅加達GDP勝過泰國曼谷、菲律賓馬尼拉、馬來西亞吉隆坡及越南胡志明市。在每人所得上,雅加達地區(6,500美元)相較於其他地區(3,100美元)高出一倍以上。根據新創電商之專業媒體TechCrunch表示,2015年印尼電商市場規模約13億美元,2020年可望成長100倍,創造1,300億美元的商機,年成長率達50%。

此外,網際網路帶來的資訊普遍化與流通化,使追求美麗與時尚的中高產階級印尼消費者更願意投入可支配所得於肌膚保養上。隨著消費者可支配所得提升,民眾比以往更注重健康及外在美麗已成種潮流趨勢。

印尼消費保養品首重重抗老美白,Euromonitor調查統計,2015年印尼美妝與個人保養市場規模約52億美元,2010至2015複合成長率達14.9%。前三大領導國際品牌為聯合利華、寶僑、萊雅集團,銷售額市占率合計高達50%。其成功深入市場共通點,除不斷投入新產品研發與改良以迎合市場需求,新品上市採用明星代言,強化消費者對品牌信任感,並藉此強化品牌形象、提升產品與服務價值,進而鞏固消費者對品牌的認同感與注意力。聯合利華於2015年在肌膚護理產品銷售上成長最為顯著,尤其又以「旁氏」市占最高。其保養品以主推抗老產品最受印尼消費者青睞。寶僑居市場第二大,其臉部保養品以歐蕾及SKII產品為最大宗。2015年前五大肌膚保養品牌分別為聯合利華、寶僑、萊雅、Kao Indonesia及Beiersdorf Indonesia,總計市占率高達73%。

除抗老產品於印尼當地大受消費者喜愛外,具有特殊功效成份的美白、抗皺與草本配方的保養品,也是當地熱銷商品。印尼位於赤道熱帶地區,天氣炎熱、溼度高,長時間暴露於強烈紫外線下的皮膚,皮脂分泌旺盛,不但造成肌膚負擔,也讓想追求時尚美麗的都會男女,開始尋求更天然有效的美妝保養品。像具藥用成份的醫美級及植物萃取保養品,在當地就掀起一股美容保養新風潮。

彩妝市場方面,印尼市場總營業額2015年大幅成長10%,以萊雅集團為領導品牌,市占率高達19%。而BB/CC霜是銷售成長最為顯著的單品彩妝商品。另在韓流風潮洗禮下,消費者受到南韓流行音樂、戲劇及時裝影響,也刺激BB/CC霜銷售。其次成長快速的彩妝品項為唇彩,主要受到南韓戲劇影響,影迷渴望塑造出如同明星般的魅力雙唇,多樣化的唇彩顏色選擇也擄獲女性消費者想跟上最新流行的購買動機。

目前在印尼市面上醫美產品並不多見,當地通路商對於新外來醫美級保養品接受度也較高。若產品定位在中高階級收入客群的美妝保養品,百貨通路將是品牌塑造、提升產品質與服務的最佳選擇;若是想要打進通路據點普及度較高的零售通路,可選擇像Kimia Farma、K-24、Century Healthcare、Guardian等美妝零售通路集團合作。想要掌握市場商機,除提供更具優質平價的商品,也要建立與當地合作夥伴長期良好關係,才能有效整合資源打進當地市場。

MarketsandMarkets顧問公司調查顯示消費者對於抗皮膚老化與均勻膚色的需求,衍生出化妝品活性成分的產業需求增加,可用於化妝品的活性成分市場因此蓬勃發展。目前主要功能成分屬於潤膚劑、紫外線過濾劑、抗老化劑與亮膚劑等。雖然潤膚劑的市場目前最大(這是因可應用皮膚與頭髮),但其中紫外線過濾劑、抗老化劑與亮膚劑為主要成長的類別。且亞太地區的需求成長僅次於歐洲,為第二大的市場。這也印證了前述的發展趨勢。

迎戰挑戰的幫手

首先,第一關有關法規的挑戰,由於目前印尼政府之法規規定食品(含保健食品)/化妝品/醫材必須向BPOM(Indonesian Food and Drugs Agency)註冊,此註冊是強制性的,BPOM會定期於市場執行檢查,查獲未註冊產品即進行禁令與懲罰,就算只是透過跨境電商,也是要有註冊的要求。此外,販售上述產品的公司必須在當地有倉庫或倉儲點供BPOM進行核准前的檢查。曾被荷蘭統治約300年的印尼,法律條文嚴謹周延,幾乎完全來自荷蘭,台商千萬別想走捷徑,慎選合作夥伴真的很重要。

我們當地合作夥伴專業顧問公司(印尼當地專業團隊)可以直接代辦各項註冊事宜,該專業團隊專門協助各地廠商進行前述化妝品的BPOM的註冊事宜與各面向要求。讓需求的廠商有一個全方案的解決方案(合法/高效率)。

再者,印尼為世界第四人口大國,有近九成人口為穆斯林,由於穆斯林消費者的心理偏好和信仰緣故,通過清真認證的產品是讓穆斯林消費者可安心選購的要點之一,因此業者應事前做好申請清真認證準備。印尼當地買主也提醒,雖然目前穆斯林消費者在美妝品選購上,對於是否產品已通過清真認證並沒迫切的需求感受,但將來通過「MUI」認證標章的產品,將為消費者選購的重要因素。

所謂MUI是目前印尼負責審查與核發清真HALAL食品證書的印尼伊斯蘭教士理事會(Majelis Ulama Indonesia, MUI)認證的產品與馬來西亞(JAKIM)並未互相承認,且與台灣的清真認證亦無互相承認,再加上印尼擬在2019年起正式實施清真產品認證法施行細則及相關措施,要求進口清真相關產品明確標示「清真」或「非清真」,此相關後續發展值得關注。 對於這個部分的需求,我們當地合作夥伴專業顧問公司(印尼當地專業團隊)可以協助廠商進行印尼清真認證的輔導(包括初步遠距文件輔導、與原非印尼清真認證之結合、現場輔導等),解決目前障礙與未來的障礙。

最後,除了表面上的清真認證外,你還必須了解清真精神下的穆斯林審美觀。這裏,你必須先瞭解穆斯林的價值觀,其主要內在價值是謙虛(是一種美德)、信任與純潔(每天的儀式)。反映在審美觀需求則有6個面向,包括社會化層面、自由化層面、探索層面、情感化層面、和諧層面及秩序化層面,根據我們合作夥伴(新加坡TapestryWorks顧問公司)的調查,每個層面都有一些代表的需求,而印尼的女性更容易被自由化層面、情感化層面、和諧層面及秩序化層面的需求驅動,尤其是情感化層面與和諧層面。那麼你產品的訴求就必須涵蓋這2個層面的需求,包括愛、歸屬、平凡、希望、關懷、保護與天真等需求面。也應該要了解所謂的齋戒月涵意,就像專家所言「齋戒月不是為挨餓,而是反省、重生、回歸純淨」。

我們的合作夥伴投入東協地區(尤其是印尼)的消費者調查有非常豐富的經驗,從行銷的角度思考五感行銷、潛意識行銷、情緒行銷有很多專業的案例。

有這三層面的幫手,進入印尼市場並成功插旗,將不是夢!

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