烘焙業的發展趨勢評析..

烘焙資訊2017秋季版p15~p20

觀他人而自知,讓我們先看一下其他市場趨勢。

烘焙品西方趨勢

  由William Reed公司發表的一篇2016全球糖果餅乾烘焙產業調查報告(2016年底進行的)中顯示,彙整重點趨勢如下:研發方面,廠商聚焦於三大主要焦點,分別是巧克力的應用研發新品成分研究經營因素方面,46%的受調者認為季節性銷售對整體經營有正面影響,42%認為消費者的健康趨勢對經營有正面影響。受調者一致同意美國大選與英國脫歐等政治議題並未對經營造成影響。匯率與原物料價格則是企業的主要擔心的負面影響因素;超過55%的受調者樂觀看待2017,將會優於2016年表現。79%受調者選擇將有至少1~3項新產品於2017上市。且有58%受調者表達將於2017有更多的投資,且59%受調者將投資於研發;超市賣場(51%)與電子商務(31%)是主要銷售通路;主要選擇的外銷潛在國家依序為大陸(35%)、美國(33%)及印度(19%)。
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  2016市場分析家歸納出美國烘焙市場的產品開發與消費者行為趨勢,包含下列8個趨勢:

  1. 過敏原議題:

      這不是新議題,但卻是重點之一,眾所周知,免麩質(gluten free)是大趨勢且仍持續中,新趨勢則是企業採用杏仁醬(almond butter)取代花生醬(peanut butter)。

  2. 店內烘焙模式:

      此一模式其實是對抗健康或機能性的潮流,根據統計只有5%的店內烘焙會宣稱健康概念,其他重點是美味。但健康概念的烘焙品,如使用堅果/種子等原料會被消費者認知為健康概念。

  3. 零食化概念:

      烘焙業的一個創新概念是把烘焙產品設計成零食或可攜式或單份量包裝,例如把鬆餅變成零食包裝,這對烘焙業是一個潛在商機,包括早餐零食,2016的一份消費者調查(Canadean)結果顯示,相當族群的消費者會在早餐與午餐間的取食零食,烘焙類概念是最適合的。

  4. 納入蛋白質成分:

      蛋白質的攝取成為烘焙產業的熱門選項之一,在包類或大餅類加入大豆蛋白等成分已成趨勢。

  5. 糖分議題:

      糖含量已成為目前食品業界的罪惡,雖有一些新產品採用甜菊糖(stevia)為甜味劑,但尚未於烘焙業普及,阿洛酮糖(allulose)則是另一個新甜味劑(號稱為蔗糖的70%甜度而無熱量)的選項,這在日本已相當普遍。

  6. 享受主義:

      享受(放縱)主義永遠是烘焙業的一個商機,也總是會有新的風味印記佔據市場,目前是以紅絲絨蛋糕風味(red velvet cake)、鹹焦糖(salted caramel)與棉花糖(s’mores)為熱門風味。起士也算是一種享受因子,但同時又是健康因子。

  7. 健康議題:

      健康意識不只是限制烘焙品的消費,同時也引導烘焙品的選擇,例如有41%的人會認為全麥是選擇影響因子,有超過2/3會選擇高纖,有29%選擇全天然(無人工防腐劑、著色劑與添加物者),因此烘焙品以”對你更好(better-for-you)”的概念定位是很重要的。雖然4/5的成人都相信全榖類麵包比白麵包健康,但整體麵包架上的產品都受健康負面認知的影響,因此消費量下降。值得注意的是,7/10麵包消費者及9/10宣稱已較少買麵包的族群都認為[限制麵包攝取量可以協助體重控制],此外超過半數消費者認為麵包缺少其他營養素。綜合而言,這些消費者認知也降低了教育消費者認知麵包的健康利益的需求,麵包是主食,但其較高的可消化澱粉含量導致其較高的升糖指數。產業必須理解消費者有這樣的健康負面認知。

  8. 花青素強化議題:

      在強化功能性成分方面,花青素與黑米萃取物是選項,據稱可以降低消化速率與健康功能,如抗氧化宣稱。在與健康連結上,烘焙廠商本就透過添加各種維生素來改善前述負面認知,甚至有添加藜麥以增加蛋白質含量的潮流。健康潮流也帶來所謂無麩質的產品,例如英國的Genius and Newburn推出以香蕉粉做為無麩質的替代品。英國的Feel Free推出無麩質甜甜圈,英國的Flower White推出無麩質鬆餅,法國的Gerblé無麩質麵包與蛋糕,新興國家中如摩洛哥,相關產品也是成長中。

  綜合而言,製造商也試圖啟動消費者的味蕾,一些廠商的作法是將現有的產品結合再一起成為新產品,如將布朗尼與餅乾結合,或將冰淇淋與馬卡龍結合。

  此外,前述有關消費者傾向高蛋白質取代純碳水化合物的需求對烘焙業來說形成挑戰,案例包括採用奇亞籽如瑞士的Ölz Chia Toast、德國Mestemacher的亞麻籽與奇亞籽麵包。

  方便性則是另一訴求點,Dr Oetker上市一種杯子蛋糕,只要將蛋糕粉與牛奶加入杯子中即可得到蛋糕,此在澳洲、英國已上市。

混成概念也是潮流之一,如把可頌與甜甜圈(croissant/doughnut)結合的cronut,已在美國、英國、巴西、南韓、台灣等地上市,台灣翻譯成可拿滋。

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烘焙品的大陸趨勢

  一篇近期BakeryAndSnacks的文章探討到大陸烘焙市場消費者西化的趨勢,在各種中式傳統烘焙品項環繞下,指出可頌(croissants)與鬆餅(waffles)成為成長最快的品項。而大陸市場則被在全球115市場都有參與的Rich Products 公司副總裁認為是全球中成長最快速的市場。Rich評論在80年代,他們帶著西式觀念進入大陸,但如今認為中式月餅將進入西方市場,顯示中西交流的趨勢越來越全球化。這是一個有趣的觀察,中西烘焙市場的融合將是一個新的商機。

  在上海的2017烘焙展(Bakery China 2017,烘焙展20週年)中,參觀人數打破單天10萬人的紀錄,參觀者來自100多個國家,主要買主來自於日本、馬來西亞、菲律賓、蒙古、美國、南韓、印度、印尼與新加坡等。參展者則相當國際化,包括Rich’s, Buhler China, Dohler, Arla, AB Mauri, Barry Callebaut and Cargill等國際品牌,雖然,烘焙在大陸仍是發展中的產業,但中西融合,越來越多的在地廠商投入西式產品,因此帶動烘焙相關上游添加物與機械產業。

  根據Mintel的報告,大陸的烘焙與糖果工業產值於2016年達7389億人民幣,年成長率為8.66%。其中餅乾類約為1979億人民幣(年成長率9.47%),糕點類1206億人民幣(年成長率13.3%)。雖然一線城市的成長率是10%,但二三線城市成長卻達30%,這提供一個選擇戰場的思考。可見的熱點包括手工裝飾蛋糕、天然色素與調味料的調理麵包、色彩繽紛的手工餅乾、甜鹹混合糕點等。

  因應大陸快速崛起的電子商務區塊,烘焙產業顯然不能免俗,就像Rich所言,假如不能打敗它就加入它,如中國烘焙秋季展(China Bakery Autumn)就將加入烘焙電子商務元素。不過,反過來說,只依賴電商體系的廠商,其發展也會受到限制,天貓平台上的三只松鼠品牌就是一個明顯案例。

  另一篇專文探討了大陸烘焙業30年的變化。大陸烘焙產業正越來越受到資本的追捧,甚至因緣際會與台灣奶茶一起火了,原本麵包在歐美國家是主食,而在大陸市場始終是以佐食形態而存在的,會是三餐外的輔助零食,但是隨著近年來全球化,在北上廣一線城市,麵包逐漸開始成為某些消費者的主食,但總體而言依然屬於副食類目。但下列數字可以觀察出其火熱程度,截止到2015年1-10月烘焙行業主營業務收入達2285億元,且每年平均以12~14%在持續增長,烘焙產業利潤占整個食品工業總產值比重約12%。

  大陸的整體人均食用烘焙食品的數量依然是偏低的。根據公開資料統計,美國人均消費量在36.7公斤、英國人均36.7公斤、日本人均21.8公斤、韓國人均5.6公斤、臺灣人均5.1公斤,而大陸只有4.4公斤。顯然還有很大的成長空間。大陸烘焙產業共分為四大類別,分別是麵包、蛋糕、月餅及其他食品。

該文彙整的未來趨勢包括:

  1. 從附屬副食/低頻類產品向高頻/高客單價化演進。
  2. 連鎖業態正在從單一業態向混合經營業態邁進。
  3. 口感選擇上向健康口感和低糖少油邁進。
  4. 品牌經營向品牌集中及品牌連鎖化邁進。
  5. 品類流行週期和產品生命週期越來越短。
  6. 對產品的美觀性和非口感元素要求越來越高。
  7. 體驗式或有參與感的烘焙模式興起。

  實際上,近年來,大陸烘焙食品正作為休閒美食的代表被越來越多的人所接受和喜歡。烘焙市場不斷發展,烘焙食品從一、二線城市居民逐漸向三、四線城市以及農村市場滲透。預測2017年大陸烘焙食品行業銷售收入預計可達到4658.29億元。雖然大陸烘焙食品行業的利潤讓人垂涎,但隨著越來越多企業的加入,這一行的競爭也愈發激烈。位於前10大的企業只佔據不到15%的市場比例,代表大量存在的規模較小的烘焙店或工作坊。因此隨著消費者需求的多元化,市場上的不少企業也開始從細分市場尋找“差異化”,在一些城市已經出現餅店利用現有門店開展DIY體驗,以此來擴大人流量、吸引消費者參與獲得樂趣,並以此來展示自己在原料、專業性服務等方面的優勢。

烘焙品台灣趨勢

  烘焙產業在台灣也是一種風潮,依台北市糕餅商業同業公會估算,全台共有超過7,000家的烘焙零售店,販售烘焙產品的便利商店更超過10,000家,同時兼具銷售烘焙產品的複合式咖啡店也超過2,000家。坦白說競爭也是激烈,就生產的角度觀察,進入資金成本障礙低,加上產品生產多樣性、量少、變化性大且沒有單一而明確的標準規格,故其勞力需求極高。全台烘焙業市場產值約1000億元新台幣,但近年受到陸客來台銳減影響,衝擊不小。彙整而言,台灣的發展趨勢有下列幾個重點:

  1. 個人嗜好消費導向逐步取代家庭消費導向,隨著個人意識的抬頭,越來越多的消費者會為自己選購自己享用的烘焙食品。因此客製化、強調個人品味與個性、及多樣化選擇變成市場發展的新趨勢。
  2. 健康意識生活型態漸受重視,不論是健康輕食或機能性烘焙產品都將受到消費者喜愛進而購買,降低食品添加劑使用的天然長時間發酵麵包,或添加五穀雜糧強調全食品觀念的歐式麵包,都將有機會成為在地烘焙的主流產品。此與前述西方趨勢雷同。
  3. 逐漸有與文化創意產業結合的取向,糕餅飲食文化歷經百年的歷史,更形成許多特殊的食趣文化,或者與西方文化結合,運用與結合這些元素,將有助於提升在地烘焙企業的附加價值(例如:品牌意象)。
  4. 庶民經濟崛起的商機,M型化社會階層中的中、低下消費者對食品的需求轉變,浮現「經濟」與「品質」兼具的新庶民經濟價值觀。此種新價值觀為自創品牌的區域性在地烘焙業者帶來成長契機,在即食新鮮烘焙食品、常溫保存烘焙食品或休閒烘焙食品,皆可推出經濟但非傳統低價概念的新產品。
  5. 異業結盟的創新模式,不論是電子商務或複合店或店中店的異業結盟模式是一股新興概念。可選擇產品屬性與目標客群相似的產業進行跨業營運,例如烘焙品與飲料、烘焙品與文創、烘焙品與休閒等等,都是可以思考的模式,甚至禮盒禮品市場也可以考慮烘焙與茶葉結合等概念,只要符合消費者需求,且保有特色,保有各自原有的核心競爭力,就都有機會形成新的藍海市場。
  6. 尋求生命週期管理,即使是曾經最火紅的鳳梨酥產業,受陸客驟降影響甚鉅,找新出路或轉型是都會經歷的歷程。如微熱山丘就在布局下個金雞母:蜂蜜蛋糕,長條形的蛋糕表面呈現蜂巢紋路,從中取出一塊,竟是按照表面蜂巢狀紋路的不規則柱塊體,會不會成長為另一明星,就看市場是否買單了,但其用心是可以學習的標的。

  當然,也有越來越多的烘焙業西進,前往大陸市場的成功案例不少。後續我們再另文介紹。

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