2018食品產業趨勢簡析..

姚念周 首席顧問

刊登於食品資訊的283期p16~21

經濟看好還是看壞?這在多元化的環境中,已是見仁見智的問題,是機會還是威脅,全看如何利用自身優勢並降低自身劣勢了。又到了歲末迎春時節,讓我們來觀察與預測一下我們的環境趨勢與產業趨勢,因限於篇幅,許多議題將只有摘要結論。

全球環境與趨勢
財經評論家指出,全球未來只有三類企業能活,第一類是能在全球找到成本低窪地的企業;第二類是特色企業,在細分領域做到極致,誰也替代不了;第三類是創新引擎引領全球的企業。相信第一類已不是台灣的強項(某種程度連大陸都不再是低成本區域了), 消費服務時代來臨是另一個全球趨勢,身為經營企業者,不論是還在和政策/法規糾纏,還是在微薄利潤下苦撐。你是否思考自己本身與消費服務業越來越遠?

  

數位全球化人人皆感受的到,也已導致國際經貿新秩序的成形。全球化的進程已由最初期的商品貿易範疇,擴展至過去數十年來的跨國企業海外投資所驅動,乃至於觸及近年數位科技領域的服務貿易型態漸成主流,所引發的商貿、資金與資訊的全球流動,已將世界各國緊密鏈結起來。數位資訊的跨國流動儼然成為全球化的重要驅動力。易言之,數位資訊的發展不但促進傳統產業的轉型升級,徹底改變了以生產比較利益法則為核心的傳統貿易型態,更對於發展中國家的全球化存在重要意涵。

  

Google公佈了2017年飲料趨勢報告。這份報告統計了美國、英國、西班牙和墨西哥四個國家,於2015年4月至2017年3月期間,使用Google搜索飲料相關詞語的資料。該報告還結合Youtube上飲料相關的視頻內容,並和這幾個國家當地人進行訪談,最終總結出2017年飲料的三個流行趨勢:冷萃、自然口味和高端水。而美國2016的統計顯示,在選擇跟健康議題有關的飲料方面,機能性飲料排第一。再細分類,甚至發現益生菌概念飲料勝過膳食補充品概念;植物蛋白飲料(如黃豆飲料)成長而乳品飲料下降。

雀巢則觀察到並希望可以據此獲利的產品趨勢有6個方向:1)天然是王(Natural is king);2)有機(Organic);3)無添加(Free-from);4)減糖(Reduced sugar);5)高蛋白(High protein);6)植物熱(Plant-based)。

  

美零售業價格戰壓力開始轉嫁至包裝食品業者身上,美國包裝食品業者正面臨零售商要求降價的壓力,加上消費者對傳統品牌的忠誠度不再,其實傳統通路本身空間也被線上通路壓縮。這個現象,相信在台灣也是類似。

  

由於消費者的喜好越來越細分,不再依賴傳統超商管道銷售的小眾品牌也能迅速生存下來,甚至搶走大公司的市場。於是,從2015年起,這些食品飲料大公司紛紛盯上了創業公司,或紛紛成立了自己的風險投資機構,這是因為小品牌已經切實地創造出了一種消費需求,消費者也開始為此買單,而大公司反而很難從內部研發做到,直接併購是最快的捷徑。實際上,從《財富》雜誌發佈了最新2017的世界500強名單中,這些食品飲料大企業在新的榜單中,幾乎都呈現企業排名下滑趨勢,與此同時,多個市場經濟放緩、匯率波動和消費趨勢的劇烈變化下,食品飲料巨擘還將面臨更大的挑戰。因此大公司迅速佔領新興細分市場最快的辦法還是收購。

亞洲/大陸環境與趨勢
  

星展集團最新經濟展望報告中指出,全球經濟成長驅動引擎,正由美國移到亞洲,目前亞洲的全球貿易量占比,已是美國2.5倍,去年亞洲成長1.1兆美元,德國去年GDP 3.3兆美元,等於亞洲每三年就可以產出一個德國。分析稱,大陸中等收入人群已達三億人,居民消費結構正在從滿足溫飽向追求品質轉變,對高品質商品和優質服務的需求與日俱增,如果其內部的品牌還無法滿足這些需求,就會是是痛點,也就是所有製造業的藍海,以大陸市場之龐大,就是有上百個品牌也不算多。

  

績效管理公司尼爾森報告顯示,大陸消費者信心指數穩步上升,且創新高,其中三線、四線城市及農村地區的消費者均對個人經濟狀況普遍感到樂觀,居民收入的穩定成長將持續釋放消費和投資潛力,新的消費結構和新的成長動能也正在加速形成。加上今年19大後,政治穩定,代表經濟政策與對外政策展望良好。而「2017亞太區市場零售商活躍度調查」報告顯示,香港和大陸內地被視為全球零售商在亞太區進行業務擴展的首選市場,其次為日本、新加坡和澳大利亞,都是亞太地區。2016年,共計429個零售品牌首次跨境進入亞太區各國,其中60%為歐美品牌,40%為亞太本土品牌。顯示全球都認知亞太/大陸的消費力成長最被預期符合企業成長的需求。

  

大陸市場雖然線上送餐的消費持續成長,但便利食品的市場亦持續成長,並未受外送市場的影響太大,產值預估2017年有3900億人民幣,較2016年成長約5.5%,所謂便利食品包括速食麵、冷凍食品及包裝飯產品。由於食安問題與健康意識等因素,讓便利食品類別廠商以素材嚴選與較高端產品概念,得以與電子商務與外送平台抗衡。便利食品廠商面對中產階級已對速食麵失去興趣,寧可於線上點餐外送,如何找到新的成長點是重點,因此健康與價值成為主要抗衡點。大陸中美健康產品協會觀察的三大熱門趨勢,包括運動營養的崛起、複雜的法規與採購議題、跨境電商模式的風起雲湧。而健康訴求重點是運動營養(能量)、消化道健康、護眼健康、肺部健康(防空汙),且衍生對抗環境的抗癌、抗哮喘、抗發炎、抗氧化等需求。大陸消費者開始謹慎消費了,消費傾向也改為花錢在獨特的與健康的食品/飲料上。根據Mintel線上調查顯示,36%認知較去年花費多,而43%認為與去年相同。而80%說他們今年會努力吃得健康,因此主要需求是新選擇、較好品質與較方便的食品。從分類來看,優格產品與起士零食有很大的潛力、非酒精飲料持續成長、營養相關的食品與飲料明顯增加、植物蛋白與機能飲料與輕調味飲料都在成長。

利用多變量工具進行市場區隔分析

利用多變量工具進行市場區隔分析

台灣環境與趨勢
  「2018經濟發展及企業風險管理趨勢」研討會中揭露,台灣首度企業風險調查結果,根據前300大企業的問卷調查中顯示,競爭加劇、匯率波動、經濟放緩、未能創新滿足客戶、未能吸引頂尖人才、公司治理和法規的成本增加、市場及地緣政治變化、政治風險、法規的改變、商譽受損、網路風險等分別為前十大風險。負責該調查報告的政大風險管理保險系教授張士傑表示,其中又以匯率波動、公司及法規成本增加、商譽受損及網路風險排名和全球風險趨勢排名有較大的差異,顯示台灣企業風險和全球企業風險有其差異性。至於未來3年台灣的企業風險分別是競爭加劇、未能創新滿足客戶需求、匯率波動、公司治理和法規的成本增加、經濟放緩等。這與全球風險調查結果非常類似,惟全球企業風險調查將「網路風險」列為未來威脅的第5位。

  

另《2017亞太區員工福利趨勢調查》報告指出,55%的台灣雇主對於福利成本增加感到擔憂,是未來3年中台灣雇主在提供福利計畫方面面臨的最大挑戰。其次挑戰是法令政策改變造成的衝擊,佔48%,台灣雇主對於法令政策改變造成的衝擊感受度相對來的高,比亞太區整體高出12%。第三則是缺乏調整福利計畫所需的資金,佔42%。台灣經濟狀況三大隱憂包括政府對政策促進經濟執行能力愈來愈弱、大型企業獲利情況越來越差、中小企業家族化愈來愈嚴重。除政府問題我們在此略過不表外,企業的問題必須由企業自己來突破,大型企業要引入開放式創新模式來突破,中小企業要引入有機管理機制,才能有所突破。

  

愛買公布其消費者趨勢數據顯示,包括:1).無糖茶類仍是飲料冠軍王;2).夏日低卡泡麵/韓國進口泡麵銷量狂增;3).清爽低脂冰淇淋每年銷量穩定成長;4).減糖啤酒成為女性消費者的新寵;5).無糖黑咖啡仍是夏日飲品的常銷商品;6).夏日零食主推酸辣口味;7).低咖啡因的沖泡奶茶也成新寵;8). 無糖優格成長翻倍。提供了非常明顯的消費趨勢解讀。

Tips:經營管理首重大數據分析,不論是哪一種行業都必須掌握自己的數據、分析並解讀自己的數據,Data Management- 數據透露了些甚麼訊息?,可以幫助您找出 數據代表的現象與透漏的訊息。

食品產業相關趨勢

接下來我們彙整一些食品產業的趨勢。首先,市調公司Mintel在其2018全球食品與飲料趨勢報告中指出質地(texture)將是2018食品飲料產業的一個發展主軸,尤其是自然的加工過程,如發酵、混合或烘焙等過程產生質地變化者。歐盟顯然已抓住這個趨勢,各家公司皆開始直接在包裝上強調其產品的質地特色,如碳酸飲料、優格、水果果汁、果乾、休閒食品、麥片等等。甚至在發酵飲料中(如紅茶菌)故意不去除沉澱物,又或者浸泡過的奇亞籽加入飲料或甜點中,都是在豐富質地的感受。亞洲則是充滿意外的潛在應用,因為其實原就有豐富的飲料含有果粒、珍珠與凝膠概念,大陸43%的RTD(ready to drink)飲料消費者表示可以接受有水果的RTD(ready to drink)選項,同時有1/3的大陸消費者認為理想的優格應該包含早餐穀物、一般穀物或種子。

  

目前在社交媒體時代,繽紛色彩的食品是流行的,但同樣的,質地也可以在線上扮演一定的角色。質地可以幫助消費者認知產品是新鮮的或豐富的或趣味的,社群媒體讓消費者可以依據這些特徵分享其食品飲料的照片與經驗,當照片可以顯示一些質地的增進效果,這提供品牌很多機會在社群媒體成功抓住受眾的注意力,尤其是那些有創新或驚豔質地特徵的產品,可以刺激消費者向其親友分享有非傳統質地特徵的食品或飲料。尤其是針對I世代(iGeneration)而言,也就是10~27歲的世代。多重感官體驗已凌駕品牌!再者,根據Whole Foods公司的專家表示,一系列的植物或草本產品將會成為2018的主軸,專家預測的前10大熱門包括:花系列(可食花瓣等)、粉劑系列(各種保健食材的粉劑)、機能性菇類(靈芝/白樺茸/蟲草/猴頭菇等)、中東香辛料系列(如鷹嘴豆泥、哈里薩辣醬、豆蔻、百里香等)、透明2.0(產品標示清楚)、高科技植物飲食(如水耕/素肉/素生魚片等)、充填與膨化的零食(新加工技術與新植物原料產生的脆片)、新式塔可餅(taco,新式包裹物與內充物)、從根到莖(提倡減少浪費,全植物利用概念)、碳酸水結合植物概念(Flavored sparkling waters)等。此外,連蛋品都要被「素蛋」替代了,如以植物成分製造的無蛋蛋黃醬,牛奶也是,Future Market Insights(FMI)市場研究公司編制的一份新報告預測,到2017年底,無奶製品冰淇淋產業將達到10億美元;2027年,全球植物性冰淇淋產業將增長至24.5億美元。

  

嗜好性飲料部分,Wells Fargo銀行分析報告顯示,藉助於便利商店(c-store)的匹及,即飲(RTD)咖啡飲料是過去5年非酒精飲料成長最快與新品最多的類別,從2011到2016年,驚人成長102%,於2016年達28.7億美金,預估於2017年底可達32.6億。飲料巨擘Coca-Cola與Dunkin Donuts及McDonald合作的品項(品牌如Gold Peak, illy issimo, Java Monster, McCafé Frappes, Caffé Monster, Espresso Monster等)預估是最大贏家,原本佔優勢的PepsiCo與Starbucks合作品項(品牌如Cold Brew, Almond Milk Fraps等)市占率則下滑。

  

在茶與咖啡的領域中,消費者需求新口味與新概念,連龍頭星巴克都在調整其產品清單。氣泡茶就是一個主要案例,茶瑪琪雅朵(tea macchiato)是另一個案例,飲料的頂部配料(toppings)的變化可以個人化的概念設計,特種咖啡豆也是一個選項,即飲咖啡的市場也仍有很多新口味與新概念產品出現。而茶要如何吸引千禧世代呢?Mintel認為機能茶、特種茶與犒賞類產品將會是吸引千禧世代的類別。這個族群的消費者需求是更多探險(新奇)、放縱(犒賞)與健康的選項,因此茶與甜式風味的結合、學習與鹹式食品搭配或讓茶取代酒等都是提升茶讓千禧代融入生活的方式,且茶的型式是不拘的,無論是茶磚或是濃縮萃取液都可以。總結美國的茶與咖啡的新品趨勢則有1).手工工藝概念2).機能性概念3).健康/營養概念4).冷萃/冷壓/沖氮概念,這個趨勢在2017台灣國際茶與咖啡展也有類似的趨勢。

  

在風味方面,傳統的甜鹹分界不再,美國飲料口味趨勢有一個有趣的觀察點,在有健康意識的消費者中,認為鹹式是一種新的甜味選擇,如燉骨湯(提供生物可利用的膠原蛋白)、蔬菜湯(果汁以外的好選擇),這些口味都是以RTD(ready to drink)包裝型態呈現。加拿大快餐連鎖品牌Tim Hortons推出一項創新產品:水牛城拿鐵咖啡,液體部分採用濃縮咖啡、摩卡咖啡和水牛城辣雞翅用的調味醬製成,頂部是濃稠的牛奶泡沫,配以水牛城辣雞翅香辛料。新產品目前只能在紐約州水牛城買到,這個城市是美國最受歡迎的辣翅膀誕生地。此外,所謂個人化健康/營養(personalized nutrition)領域,目前全球雖無統一定義,但伴隨健康知識的普及與著重年輕世代注重健康的教育,這個類別的食品/飲料將在各個區域都將顯著成長。經濟部2017年發布的統計,台灣營養保健食品從2015年起產值逐漸上升,連3年正成長,保健食品產值已經突破整體食品業的一成,推估2016年產值達750億元。但近年來所謂保健食品的概念已開始轉換,工業局的2015年產值分析,雖然傳統的各式膠囊錠狀產值還是居於榜首,但第二到第五名都已經是日常食材,分別是綠茶、綜合穀粉、優酪乳與保健用烹調用油。而國際類似的趨勢則有薑黃素、印度人參(Ashwagandha)、VitB&E、類胡蘿蔔素、omega-3脂肪酸與咖啡(認知健康)。

Tips:食品產業召徠客戶首重感覺,如何傳遞正確感覺,整合五感行銷是非常重要的一環,五感行銷執行,可以幫助您從場域到產品,從線上到線下找出五感行銷的完整方案。

  

在新包裝方面,Tetra Pak推出常溫飲料可轉冷凍點心概念的包裝,大陸旺旺食品公司正在測試中,預計將在中東、歐洲與亞洲推出。筆者預測會有很好的潛力。

 

分析與建議
 台灣企業能走的路只有2條路,一條是在地化,以內需市場與來台觀光客為對象,另一條是國際化(非全球化),以各地市場消費者或客戶為對象,兩條路的經營模式(重點)不同,但其實無論從哪個市場來看,消費者對食品的消費趨勢,也是需求重點,歸納就是三個層面:1).健康因素(含安全);2).便利因素;3).感官因素(含趣味與情境感覺),創新的元素也就來自於滿足這三類因素,只是各地消費者對健康、便利與感覺得需求與認知不完全相同,需要做功課釐清,因此從產品概念開始到商品化整個過程,除了技術或原料創新外,產品概念的創新、產品設計的創新、商業模式的創新都是可以著重投入的方向。

消費者要的關鍵品質力是甚麼? 消費者要的關鍵品質力?   

此外,在現在ICT萬物論的時代,產業界線已越來越模糊,引進跨界技術或異業結合已成不可避免的趨勢,食品產業如何看待大數據、人工智慧、互聯網、物聯網、機器人、新零售、3D列印、新原料、智慧財產管理等應用,將是決定企業現代與未來競爭力的重點,面對於其引發的新科技新技術應用,或是策略觀點的突破,我們不該有任何的遲疑。畢竟,面對未來的競爭,停滯不前,就代表著加速落後。

  

循環經濟(有人稱綠色經濟)產品或服務則蓄勢待發,主要是指提供適人、適地、適時、適量、適價的產品或服務,降低整個供需鏈必要的資源耗損。因此提高商品使用權的交易價值,來設計商品或服務的獲利模式,如共享、共用、租賃、按需等,促進商品再使用、再流通、再製造、再利用等,達到資源運用的最大化。以食品界而言,目前有2個方向符合此一趨勢,一是開發剩食運用(包含減少剩食)模式,二是開發可食用餐具,值得我們深思。一如統一羅智先董事長所說的泡麵/方便麵也必須進化成生活麵的概念一樣,沒有一個技術或一個產品概念可以走一輩子,永遠必須跟上消費者需求的轉變。但任何創新都必須能夠落實獲利才是企業最終追求的,新的一年,如何追上機會,跟隨我們的腳步吧。

掌握好的多變量分析工具,才有機會利用大數據分析在探索出數據可能重要方向後,再由有經驗者解讀後,回到數據庫驗證,並建立預測模式,變成「萃取」出的有用資訊。

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