如何在印尼建立你的化妝品品牌

姚念周 首席顧問

印尼是一個龐大且多元的國家,而印尼女性是非常注重[美]的,TapestryWorks於2017年的跨國調查中顯示印尼女性對美的議題的重視興趣相對高於澳洲、泰國、英國等女性,其中41%印尼女性選擇及高度注重(此數據為高於穆斯林女性平均值),因此以化粧品企業而言,投入印尼市場顯然有較高的報酬率。再加上,樞紐於年初的一場[西向與南向研討會]中,有分析到選擇印尼的理由包括其為目前東協場中零售市場最大者、擁有最多網路用戶者、中產階級快速崛起且消費力高者、人口紅利明顯者等因素,作為南向選擇中,印尼應該是化妝品產業的不二選項,然而要投入一個新市場,勢必有功課要做。談到踏入市場的步驟,多數企業第一步就是去參加展覽或找尋當地合作企業(或代理商),但是在我們的輔導經驗中,我們建議的六大步驟並非如此,六大步驟簡述如下:

第一步,就是要合規確認才可能進入市場

其實由於印尼化妝品法規追隨的是歐盟概念的管理模式,首先應先確認包括:是否歸類於化妝品、成分是否准用(有可能需要申辦新原料)、宣稱是否合法等項目,否則產品屆時進不了海關,一切努力都是枉然,我們已有實務案例是有企業與印尼潛在客戶談好了訂單,才發覺成分不准用,需換配方,而原本的效能宣稱打折了,客戶回說那幹嘛要進口…一切回到原點。因此我們建議讓第三方專業單位先進行企業現有產品的可行性評估(經驗上,印尼當地化妝品企業對法規的理解並不充分),是第一優先的步驟。

第二步,了解消費者動機與習慣

相信沒有企業會反對這個步驟,差別只在於是企業自行調查研究?還是請當地專業單位去進行市場調查/消費者調查?在此我們先分享部分已有的印尼化妝品相關的調查。

這部分有關印尼美Indonesian beauty的消費調查,TapestryWorks專家提出共有三個關鍵觀念要理解,分別為:
1.印尼女性對於[美]是高度投入與非常樂觀的。
2.由於在特定情境,自信是重要的,但印尼女性在其日常的妝美活動中會受其他動機的影響。
3.清真認證是基本要求,但認證不保證成功。

行為上,印尼女性每天平均使用6.5項與[美]有關的產品,高於澳洲與英國,最常使用的產品包括面部清潔品、身體乳液與唇膏。因此,Euromonitor預測印尼將在未來10~15年成為全球第5大的美妝市場。

對印尼女性而言,每天的妝美活動與自然美及較少產品(日常不要使用到太多項產品)有關,但每天早上起床後女性希望顯示自己的[獨特美]的主要動機就是[能量]與[原動力],白話文就是[看起來有精神];而在日間,主要補妝動機是[工作間的休憩]與[看起來美美的];在晚間,女性則需要[清潔自己(清除一天下來的累積物)]及[與自己相愛的人們重新連結]。

此外,印尼人非常喜歡社交,社交活動從多個層面帶動美妝產品的消費,只有在正式場合,印尼女性會尋求[力量(生理與精神層面的力量)]與[轉型(與信心有關)],此時會選擇特定處理方式與特定產品,如較強烈的顏色,甚至較高檔的品牌,某些特定場合會希望被看到或注意到,這確實會與日常妝美活動不同,正式場合的重點在於[自信]與[魅力],而日常的重點在於[天然]與[樂天開朗],因此若聚焦於自信與力量,對日常的需求是不對的焦點。

女性選擇[微笑]與[展示內在美],而其他國家女性選擇的是[飲食]與[運動],相當不一樣,這點顯示出對印尼女性而言,內在美與內在價值與其宗教息息相關,幾乎目前市場上的領導品牌都是哈拉品牌,即使非穆斯林女性也選擇哈拉認證產品。一個明顯的現象是,品牌外在的哈拉認證代表內在的印尼與穆斯林概念,印尼人認知女性的內在價值在於真誠(tulus),亦即誠懇與真實,也代表自然、純潔與謙遜等價值的重要性。

第三步,確認目標與策略

接下來,企業(品牌)必須確認自身在這個市場上的定位、切入市場的商業計畫以及在整個供應鏈中的價值。

例如何謂印尼美?這是一種認知,也是企業必須花成本去研究清楚的。在TapestryWorks的調查中,採用了StoryWorks®模型,詢問受訪者"你為你自己追求的美是什麼?"並由36種情緒概念(3組不同刺激與12種不同動機組合)選擇其答案,其中63%印尼女性回答[自信](遠高於其他3個國家),但其他國家女性選擇的[堅強]卻非印尼女性的選項,此外魅力、有希望(與天真/樂天/純潔有關)等是印尼女性的選項。

所謂[自然/天然]的概念在於生活型態與調性,例如當地化妝品品牌Wardah被形容的特性包括柔軟、純潔、優雅與謙遜,但是這個[天然性]尚未延伸至成分與配方,甚至包材,因此也產生出商機,若能結合永續性與真實的天然成分,是一個巨大的機會。

總結來說,在印尼的化妝品品牌必須
1.正面與融入當地連結。
2.聚焦天然,同時關注日常需求與特定場合需求。
3.要能具備上述印尼內在美與外在哈拉認證。

這也顯示只用一般標準的市場研究,只能得到表面外在的反應,而無法探知對於行為驅動的內在因素。專家建議國際公司不能用一般國際市場的模式去衡量印尼市場,需要去理解當地的動機。此外,對於哈拉認證,不要只用一般品質認證的標準去看,要用哈拉的內在價值與穆斯林信仰去看待,信仰本身強烈的與天然、純潔與謙遜相連結,也展現真實性與和諧性的重要。

第四步,參展/尋找合作夥伴

這個步驟,相信多數廠商都已非常熟悉,只要注意參展也有可能碰到法規要求的事宜即可,我們在此不多贅述。

第五步,產品法規註冊

化妝品的註冊在印尼遵循[東協協調化妝品法規架構](ASEAN Harmonized Cosmetic Regulatory Scheme),其實是仿照歐盟化妝品管理概念,主管機關為BPOM。一定要有當地的持證人進行申辦,註冊申辦文件較為繁複,包括公司資料類公5項文件、行政資料類共5項文件、品管資料類共6項文件、品質資料類共4項文件與安全/功效資料類共4項文件,總共24項文件向BPOM遞件審核。我們會建議以第三方(完全與商品買賣無關者)專業單位擔任持證人,以維護企業在當地商業利益的最大化及企業營業秘密(因為註冊資料必須遞交包括產品配方等營業秘密資訊),而避免以客戶擔任向BPOM登記的持證人。

此外,化妝品企業應注意一個新要求,自2019年起,輸入印尼的化妝品必須要有印尼清真認證(BPJPH),已非原本的MUI清真認證,MUI仍可為輔導單位,但發證單位已改為BPJPH,我們建議直接由印尼專業人士(非華裔)輔導這個BPJPH清真認證最可靠。

第六步,發展市場

前述的印尼女性消費者的特徵要如何在產品本身及品牌的各個接觸點能一致性的在印尼女性消費者面前展現,是各企業要付出的努力。一起與當地夥伴打拼,發展市場是我們此處的最後一步驟,當然這個步驟是工作最重也最核心的部分,前面許多步驟都可以委由外部資源是幫您進行,這個步驟就是企業本身的核心競爭力了。

更積極一點的來思考,如果把台灣的「整型」、「抗衰老」和「保健」這些概念整合成「大美麗產業」,也能出口外銷到印尼。多年來,台灣在這些領域累積了不少優勢,當醫療產業在世界各地殺成一片紅海,台灣也許可以從美麗產業找到屬於自己的藍海。

女為悅己者容,當美麗對女人來說是「必要」而不只是「想要」,就是產業的理想目標。

印尼化妝品註冊