2019食品產業國際主要趨勢-SCG觀點

姚念周 首席顧問

原文載於食品資訊第289期p18~24

  在國際趨勢而言,建議食品業者可以研發的5大方向來迎合與消費者關聯的七大趨勢。進而利用亞洲趨勢與大陸趨勢解釋南向或是西向的決策可以參考的方式,不論任何政治經濟元素,最後仍脫離不了消費者,消費者要的您能不能給。建議以1.產品概念要能與消費者溝通成功;2. 消費者要的關鍵品質力 (CQP)您能否量化管理;3.建立自己的大數據工具(平台),才能有效率地管理這套流程。

我們在喜聞世界經濟論壇(WEF)公布2018年度競爭力報告,台灣位列全球第13名(在亞太國家排名第四,僅次於新加坡、日本及香港,領先澳洲、韓國及中國)的同時,另一頭,我們看到的是[中美貿易戰波及台灣]以及[無薪假潮來襲]的新聞,那到底台灣的食品產業該會受什麼影響?又何去何從?

國際趨勢

由於技術的發展,將改變食品體系,也將改變消費者與品牌互動的方式。全球食品產業相關的併購交易已大幅提高,2017年的交易數量與價值為前一年的2倍多,不只是食品產業之間的交易,也包括基金等投資行動,有些是針對高科技,有些是針對新模式,還有是針對資源,對象則有新創公司也有老牌公司,影響因素是多重的,有專家彙整出投資者評估全球食品產業交易標的時有的七大趨勢(正好也是我們觀察產業趨勢變化的方向),分述於下:

  1. 品牌正面對壓力 Brands under pressure
  2. 目前投資者正在[錢]入中小企業來找尋新解決方案及與消費者的獨特連結。也許中小企業的市場規模只是千萬級(美金)的,但多個千萬級相加,就是億級的。而食品飲料市場的碎片化(眾多中小企業),也代表消費者對品牌態度的改變,這帶給大品牌相當的壓力,大公司的研發之路比較長,一般從產品概念發展到產品上市約需3年(這好像在台灣並非如此),在此消費變動快速的時代,有點大象不會跳舞的感覺,當然,無論現有品牌或新進品牌,都必須為其品牌忠誠度奮戰,趨勢也許潮起潮落,但品牌忠誠度是不斷經營消費者的關鍵。
  3. 你必須獲得心占率 ‘You have to get share of heart’
  4. 市占率的獲得,必須先有心占率,品牌必須先跳脫忠誠度,而轉移至關聯度(relevance),”這跟我、我的周邊、我的健康有何關聯?”,與消費者連結是小品牌最重要的事情,有關聯度,其成長潛力往往是驚人的,”通常有故事的小企業會讓我們興奮的”,Five Seasons投資公司執行長如是說。
  5. 需要會吸引千禧世代與Z世代Appealing to millennials and gen Z
  6.   這是近來,大品牌商通常輸的地方,但實際上,這是食品品牌必須經營的重點,也是排在優先的核心競爭力。因此接觸到年輕人消費者,符合他們的需求,提供吸引他們的產品是品牌商的課題(其實也是供應商的課題)。

    消費者要的關鍵品質力是甚麼? 消費者要的關鍵品質力?

  7. 數位革命Digital revolution
  8. 過去30年,數位革命一直在挑戰著這個傳統產業,而最大的改變就是通路數位化了,快速成長的電子商務以及相關的生態體系正進化著消費市場,而且相關的趨勢演化還會加速,當然,進入與建立品牌也會愈加困難,重點在於要提供消費者完整的方案,專家舉例,”你很難在線上向消費者直賣一個優格,它不能是一個單一獨立的產品,你必須要在線上賣餐食套組或餐食取代餐這樣的解決方案”。
  9. 信任與透明Trust and transparency
  10. 數位創新的影響,讓供應端的訊息開始透明,供應端變成消費者與品牌(或通路)的互動因素之一,且也是未來從農場到餐桌的主要轉型衝擊,相關的創新壓力來自你希望與競爭者不同及你的合作夥伴開始導入(如上下游的壓力),創新如區塊鏈技術即是因應以透明來建立信任的需求,當然這部分通常是較年輕的公司(創立20年內的)比年長的公司(已創立150年的)更能享受這種導入,這與品質及故事有關,很明顯的,透明的供應鏈將可建立消費者的信任。
  11. 食品科技:潔淨肉與個人化Food science: clean meat and personalization
  12. 所謂潔淨肉就是目前話題很夯的培養肉(用細胞培養或3D列印等相關技術),這將在數年內擺上貨架,下一個將是個人化營養品。一方面,這些新創技術公司須面臨與消費者接觸並讓其接受的挑戰,另一面這些新創也正在享受投資者的資金投入,食品科學並不輸高科技,也將持續獲得青睞,當然要成為主流則還早,但隨著前述數位化與微生物體(microbiome)及人類基因體(genome)的進步,個人化營養品的概念亦將在10年內呈現。
  13. 一道護城河A ‘protectable moat’
  14. 當大家都在創新時(如道地的、健康的、功能的),你就必須再具有一些額外的訴求來突顯差異,就像一道防禦的護城河,例如獨有的供應鏈或是智財保護,也可以是供應鏈的複雜性,或者是具有線上行銷時代的奇葩吸睛能力。
另,比爾蓋茲基金會則提出了私人食品企業的5大發明方向,任務是讓全球更多窮人可以獲得可付得起的營養,但筆者相信這5大方向也可以是我們產業企業發展的參考方向。
  1. 人工智慧:可以改善產品及更有效地提供消費者訊息。
  2. 人工智慧(AI)已改變汽車工業與醫療產業,下一個就是食品產業的革命。利用大數據對低收入消費者進行有意義的飲食攝取的影響,也讓食品企業採用在地成分設計營養食品並以當地相關聯的文化呈現。
  3. 傳統智慧:將經時間淬鍊的傳統實務與現代生產技術結合。
  4. 過去就是未來!今日的前沿科學可以控制傳統程序,創造出產品,不但能獲得在地信任,也能吸引現代消費者。其中一個重要標的為[風味數位化],一如我們已將聽覺與視覺數位化了一樣。大數據也可以協助我們找到同時兼具營養與美味的超級食物。
  5. 微生物相管理:對微生物相友善的飲食將是最適健康選擇(Optimal Health)。
  6. 微生物相(microbiota)是指可以促進免疫系統、對抗病原菌與合成營養素的微生物群組們,這個[相]會隨我們每日飲食而變化,現今微生物體基因序與生物銀行等科技已可以證明微生物相確實對健康有益。食品企業可以設計食品是對微生物體友善的,這也可以專門針對低收入族群來改善。
  7. 細胞農業:動物類產品於細胞層級的再發明。
  8. 細胞農業科技可以降低生產與環境成本,細胞培養已可以產出疫苗或器官,因此培養產出農產品決不是問題,這模式也可以更有效率的在地生產,同時還可以掌控產出食品所需的營養與功能。
  9. 可操作的財產:朝向無摩擦、可傳輸與可轉換的模式。
  10. 在傳統的商業模式中,低價一定會影響利潤與品質,因此很難改變,但在新商業模式中,例如區塊鏈技術、產品重新定位等都將讓食品進入新的商業模式/供應鏈模式,因而消除部份生產/傳輸/轉換等成本,也讓降低價格成為可能。

  再者,從科技發展的角度來看,已有專家提出7種未來的食物,主要是蛋白質的來源,分別是昆蟲、試管肉、擬真肉、人造海鮮、海藻、基改食品、3D列印食品等,因限於篇幅,我們另文詳細探討這些未來品項。

  至於英國脫歐對台灣影響方面,過去多半基於語言、稅則及平等對待外商的優勢,英國是台商設立歐洲總部或子公司的首選,但脫歐後,前述優勢過半不再,台商可能遷徙到其他歐盟國家(如法國或義大利,甚至東歐),以分散風險、因應關稅及經商規則的改變。

亞洲趨勢

  有關中美貿易戰對包括東南亞在內之其他國家經濟成長影響的部分,外貿協會的專家評估結論為與先前的金融危機相比,係小巫見大巫,更重要的是長期的間接影響。如美國徵稅將導致消費價格上漲,將間接降低東南亞消費。

  據統計,亞洲區域內貿易占貿易總額57.3%,且比重正在上升;其中大部分係進入中國大陸。因此,部分專注於亞洲供應鏈並由大陸負責最終組裝產品供應美國消費之業者可能將受到影響。但亞洲國家若建立起區域供應鏈,則將可按照自己利益擬定規則。

  中美貿易戰對東南亞國家的正面影響則包括三方面:(1)在美國市場取代大陸製產品機會;(2)在大陸市場取代美國製產品;(3)東亞朝向自給自足經濟主體轉變之機遇,即東亞擁有自己商業週期,並生產越來越多內需消費產品。專家判定最後美國跨國企業可能是最大輸家,最大贏家將是東南亞。

  根據零售研究機構IGD的預測,亞洲排入全球前十大線上銷售的國家,亞洲入榜的有大陸、日本、南韓與澳洲,未入前十但成長率高的則依序有印度、印尼、新加坡與台灣。其實不論是否是線上銷售,這份名單本身就透露亞洲消費力的潛力,因此我們正在推廣台灣企業除了已投入的日韓市場外,關注[東協+2市場]的概念,+2指的是大陸與印度。

  一份Cargill與EIU共同支持的研究,認知亞洲未來將分成三種模組,第一類收入高的國家,將伴隨著肥胖、國產自足率下降與對永續性的認知增加等議題;第二類中低收入的國家,伴隨的是營養不良、發育遲緩與產量鴻溝等問題;第三類內部平均國家,面臨收入不平衡、基礎建設品質與城鄉差距等問題,尤其是大陸與印度這兩個超級大國。該研究也提出影響亞洲食品體系的六大趨勢(至2030年),應該也是商機。六大趨勢分別為:

城市化:亞洲將占全球城市化人口成長的50%,其中的75%來自於大陸、印度與印尼。對便利食品的需求自然隨城市化而顯著成長,根據2005至2015年間的統計,加工食品需求量成長100%。全球組織(GPAFSN)預估至2035年整個東亞(含東南亞)的加工食品需求將達高收入國家水準。從亞洲以外輸入食品的比重會不斷提高。

飲食趨向高能量密度:亞洲人在逐漸富庶後,將朝向能量密集的飲食,但熱量主要來自於蛋白質/脂肪/糖,而非傳統的碳水化合物。亞洲主食-米-的食用量一定會下降。貿易自由化更是主要驅動因素。

同時面對肥胖與營養不良:貿易自由化將同時造成肥胖與營養不良(包括營養不均衡),也是亞洲將面臨的狀態。

研發將是相關發展的動力因素:投入農業相關的研發(雖仍比不上理想比例)將是亞洲另一主要趨勢。因此技術優勢將是造成國家間落差的主要原因(或稱為體制差異)。

食品體系朝向透明與永續性:體系的透明度與可追溯性成為各國的重點,已開發與開發中國家重視的理由雖不同,開發中國家(如越南)的重點在於食品安全/摻偽等,而已開發國家的重點在於消費者逐漸注重永續性。相較於過去,各國的食品相關法規都趨於更加嚴格或更加法治。

食品政治學:政治衝突將像缺水一樣影響資源分配,亞洲越城市化,就越會有城鄉資源分配的政治議題,例如為保護鄉村農民,就可能增加城市消費者的民生物價的衝突。而水資源則會是亞洲河流上下游國家間的另一個政治衝突點,進而影響食品產業。

  筆者的建議是要進入這些亞洲國家市場時,一定要在地化(包括市場與法規)。此外,許多食品相關的新興科技也是目前亞洲創投的新歡對象。此與全球趨勢雷同。

南向市場如何選擇

大陸趨勢

對台灣企業而言,繼小三通非正貿路線不再暢通後,新電商法的頒布實施(將於2019年1月1日實施),也大幅影響走非正貿路線的食品企業(含保健類食品),顯示未來不論去哪個國家(地區),法規遵循的成本是必須付出的,也將改變台灣企業經營的觀念。

  然而中美貿易戰所引發的效應,是我們需要觀察的重點。相信大家很清楚,在這場貿易戰中,我們不可能是選邊站,而是思考台灣如何在東西方之間扮演那個橋樑角色(從純粹經濟面),是我們推薦的思考方向,但要理解,想扮演這樣的角色,必須要讓大陸認知你的功能而不是只是與大陸切割,反之,要讓西方企業認知你可以協助其進入大陸市場的效益是啥。

  大陸的消費將持續擴大但漸趨於理性,陸商務部預估大陸政策性的對全球開放市場下,進口品產值可達24兆美元,堪稱全球最大進口市場,這對任何企業/產業都是致命吸引力,但其消費市場對國外品牌也出現了越來越明顯的節約傾向,然而另一方面,調查顯示消費者對於進口品仍保有品質保證的認知優勢,只是並非以狂熱的概念來採購。4億多中等收入人群,人均GDP超過9000美元,就是這個消費力在吸引各國企業投入,消費市場規模不斷擴大,消費結構顯著升級,正從數量型消費向品質型消費轉變。

  從通路趨勢來看,基本上就是朝包括1.無人商店;2.線上擴充;3.個性化模式等三個趨勢發展,台灣企業因此必須慎選在地合作夥伴。據中新社報導,隨著網路購物逐漸淪為紅海,大陸各大電商紛紛探索線上線下融合的新零售模式。這種零售平台不同於超市、便利店、餐飲店、菜市場,它更像數據技術驅動的平台,包括供應鏈、銷售、物流鏈完全實行數字化管理,這對製造商也是一項挑戰。該報導甚至將新零售帶來的影響稱之為[生活革命],其對於盒馬鮮生宅配到府模式的情境描述如下:

  “每天只要點點手指,就可以搞定一家三口的蔬果食材選購。偶爾趕上澳洲龍蝦、麵包蟹之類的特價食材,還可邀請三五親友來家裡吃頓海鮮大餐。”

  伴隨著互聯網流量紅利的枯竭,疲態顯現的電商正在走進全新的發展階段。曾經「野蠻生長」的線上消費市場讓線下實體一度進入寒冬,然而隨著線上營銷成本的高漲與民眾消費的日趨理性等因素,實體消費潮正伴隨著[智慧]回歸,在大數據/人工智慧等新技術的推動下,京東、阿里、蘇寧等電商巨頭殊途同歸奔向新目標—線下新零售。

台灣趨勢

  智慧型行動裝置普及,讓個人間交易(C to C)變得簡單,任何人都可以上網買賣,形成消費者也是商家的模式,傳統的行銷結構需要重新思考。每個品牌商與通路商都必須面對新零售的挑戰。在台灣38%的人會先在線上搜尋後,再到線下實體購物。對消費者來說,他們在意商家是否有提供價格、營業時間和促銷;在價格方面,消費者雖然在意價格,但不見得要價格最便宜,所以了解消費者對商家資訊的需求,確保這些訊息都有提供清楚且快速的捷徑,才能增加銷售的機會。弄清楚新零售模式,並非只是通路商的工作,製造商也必須理解這些趨勢,才可能提供符合新零售模式下需求的產品。

利用多變量工具進行市場區隔分析

利用多變量工具進行市場區隔分析

  台大管理學院副院長謝明慧提出「消費升級驅動的新零售」的論點,首先台灣的消費主體正在改變中,從銀髮族群、三明治族群與年輕族群的需求各不相同,做好區隔是企業的責任;再者,消費概念也從單純「商品加服務」過渡至「商品加服務加內容」,企業的競爭力就在這裡展現;還有,結合高科技之外,謹記消費者對情感的需求,永遠不會被科技取代。

  需求的改變包括從購買產品轉變為使用服務;從金錢要素升級至時間要素;也從生存型消費升級為加值型消費,我們可以將這些稱之為消費升級。消費升級關注的要素,除了提高CP值(性價比)外,還要關注價值、情感和關係,尤其是價值、情感和關係這幾個元素,往往這些元素產生的[價值比]遠高於所謂的[性價比],該論點用更白話的方式提出四種消費者要的消費需求案例,包括是[不傷腦筋]、[不費力氣]、[趣味享樂]和[投射意義]四種,如何符合這些需求,就是各企業的能耐了。當然企業也可以再探討其他情境需求。

建議

  前述WEF的報告中強調,在12個中項指標上,「創新能力」是各國普遍表現較差的,惟德國、美國、瑞士和台灣等四個國家是「超級創新國」,評比分數遠高於其他國家。身為東方的唯一超級創新國,我們必須理解,創新不要只限於技術層面,還可以包括組織能力的創新、商業模式的創新等等。我們在此簡單的提出幾個建議如下:

  1. 建立全覆蓋外銷思維: 吵西進還是南進沒有意義,台灣市場已飽和,要走出去是必然的,無論美國市場、歐盟市場,還是印度市場、大陸市場或東協市場都是我們可以著力的,只是,現代外銷必須體認你不能再一招走江湖,各國會有不同需求的規格,法遵也是。
  2. 引入東方元素: 由於文化差異,前進西方市場,飲料會比調理食品容易些,加上西方消費者逐漸接受東方化的茶飲概念,因此除了珍奶旋風以外,我們還可以西進那些品項,例如連星巴克都在投入菇茶的市場開發,所以很值得我們產業的投入。
  3. 冷凍冷藏調理食品持續發熱: 調理食品持續是投入熱點,只是訴求情境則需要進化,除原先的核心家庭多半是雙薪族,女性可以備食的時間很短之外,還有很多家庭成員會有獨食的情境,包括有自主能力的放學小孩或銀髮族,獨食一般來說,不是外食就是調理食品了;此外,有親子DIY的需求,調理食品的烹煮復熱是一種便利選項;這些新情境,調理食品供應者必須思考進去。
  4. 品牌商面臨通路代工的矛盾: 全聯是目前唯一沒有發展私有品牌的通路商,品牌商還是必須與其他通路商合作,還是必須面對通路商要求獨家供應的壓力,如何利用好的商品化流程與通路商打造雙贏模式,會是品牌商們的重要功課。
  5. 融入O2O的模式: 虛實整合關鍵有四要素,包括要重新思考經營定位跟模式、用網路思維打通各環節、善用新興科技,以及發展多樣化的服務管道。

  建議在這整個過程中,我們最後再次強調要做的三件事 1.產品概念要能與消費者溝通成功;2.關鍵品質力 (CQP)要能夠量化;3.建立自己的大數據工具(平台),請大家務必牢記。

產品概念調查

將核心商品力放入您的產品COA

利用大數據分析完成市場區隔分析