食品產業如何面對來臨的千禧世代

姚念周 首席顧問

刊登於食品資訊第292期 p19~22

  根據內政部統計,台灣的千禧世代大約有769萬人,占人口的32%左右,是目前生產力和消費力最旺盛的一群人,這世代把網路當成空氣,是史無前例的多元種族、低收入和高學歷族群,也是少子化的時代,這些背景使「千禧世代」往往自我感覺良好又缺乏耐性。美國作家Simon Sinek觀察認為,千禧世代最大的特質是「自戀」、「分心」與「焦慮」。在一篇Food Navigator-Asia的專文[千禧世代與品牌忠誠]中探討為何千禧代是[一夫多妻的](多品牌)概念而非[淫亂的]概念認知(Why they are ‘polygamous not promiscuous’),標題好像很聳動,但直指千禧世代的價值觀。 該文引述多位專家認為企業必須視千禧世代為其最重要的消費者區塊,並盡其所能(產品/服務/品牌)吸引千禧代的注意力。Mitch Barns(尼爾森CEO)就說千禧代是迎面而來的一個次族群,而即將成為核心族群,因此企業必須了解千禧代的消費模式,較為困難的是其模式是[破碎化的],千禧世代的生活主要是以手機為主產生的劇烈形式的超高連結性,其結果就是他們必須接觸遠超過過去世代的訊息量,巨大訊息量導致他們破碎化的吸收媒體以及破碎化的採購行為。在品牌忠誠度上,千禧代對各種產品類別會有更寬廣的品牌廣度,某種程度表面上,可以解釋成較少忠誠度,但實際上並非真的較少忠誠度,只是會散布在更多元的品牌上,所以像標題所述是polygamous而非promiscuous。過去二三十年,企業經營品牌是單核心大箱子式的全國或國際品牌模式,而且強調同質化(同一品種)的概念,隨著人口成長就會成長,但這對千禧世代來說過時了,因為媒體/零售/經濟景氣等等因素,千禧代期待的與嬰兒潮世代不同,企業若不改變,就是一大錯誤。

  要了解千禧代的喜好性,有2個關鍵因子,一個是便利性,一個是個人化。千禧代會比上一世代花少於一半的時間去備餐與清潔,也比上代多2~4倍的可能選擇外食,這代表什麼呢?另一個重點是個人(個性)化,這並不需要很大的AI技術才做得到,千禧世代被問到這個議題時,回答的是[我不是一個顧客,我是一個人],他會消費的是[與他有關的(what is relevant to me)],那何謂與他有關呢?那就是社群媒體與線上會出現的議題,他吸收了就與他有關。這與匯豐銀行貿易經濟學家Rajanayagam & Lippoldt的報告不謀而合,該報告認為逐漸成長的千禧世代及新興市場中產階級的強勁購買力加上科技進步是客製化貿易(customized trade)的主要動力。 我們先從外食這個議題來看,當千禧世代逐漸當家作主,主宰社會的經濟脈動,他們的喜好也成為左右市場發展的關鍵因素,根據調查顯示,千禧世代喜歡外食,減少自己準備家庭食物,因此將帶動連鎖餐廳、食品宅配送和外送業的前景都看俏。

  星展集團投資長辦公室指出,千禧世代出生在數位時代,不僅重塑了體育與時尚等領域,他們也是塑造當今美食趨勢的推動力,研究顯示,千禧世代的飲食習慣明顯不同於嬰兒潮世代,因此,從投資的角度來看,了解千禧世代在哪裡吃什麼,以及他們如何看待食物和飲料的概念非常重要。例如四成千禧世代認為喜瑞爾等穀片是麻煩的早餐選擇,寧願吃三明治等輕食;再如嬰兒潮代和X世代喜愛的美國起司,被千禧世代嫌棄,這個世代要求食材有營養,而且要有識別度並叫得出名稱的更天然或更高檔的起司。

  千禧世代外出用餐趨勢上升,根據Bankrate.com調查,51%接受調查的千禧世代每周去一次酒吧,54%的人每周至少外出三次用餐,外出用餐趨勢的上升可歸因於兩個因素,分別是便利性需求與對經驗的渴望。千禧世代在家庭準備的食物上花費更少的時間和金錢,據美國勞工統計局進行的消費者支出調查,千禧世代每年僅在家庭食品上花費3186美元,較X世代低38%,比嬰兒潮世代低25%,這也促使美國這幾十年來餐館銷售穩步增長。

  千禧世代通常被描述為「體驗世代」,他們重視體驗,願意花費更多的時間和金錢創造、捕捉和分享他們的經歷回憶,這些經歷包括演唱會和社交活動,咖啡館走跳和餐廳。美國勞工統計局的數據也顯示,美國的千禧世代平均每年在外出用餐花費約2889美元,雖然千禧世代在用餐方面的消費額低於X世代,但用餐支出占其總支出的比例較大,顯示千禧世代對外出用餐的重視,千禧世代外出用餐趨勢的主要受益產業為經營連鎖餐廳業者。

千禧世代不僅會外出用餐,而且烹飪的次數也會減少,對於那些選擇不做飯,也不熱衷於外出用餐的人來說,外送餐飲是一個明確的選擇,因此純粹提供食品配送公司,提供食品配送服務的餐館,也都會跟著受惠。

  實際上,擴大從便利性的角度來看,那麼低溫或常溫的加工食品若能提供便利性與消費體驗,就能從餐飲業瓜分大餅,而且不是只有所謂的調理食品或餐食產業得利,從生活便利性來看,包括休閒食品(零食)、烘焙品、飲料都有便利性的需求,符合便利就可以得分。還有與便利相關的概念,也包括分量、分享、情境等等元素,千禧代相當程度並不喜歡家庭號份量,除非是派對的情境下,因此獨食情境與派對情境就不相同,而能否便利與他人分享也會是一個重點,分享可以是實體分享也可以是虛擬分享。

  至於個性化的部分,可以再細分成很多次族群,包括在意健康議題、環保議題、平權議題、時尚議題、網紅議題、文化議題、反威權議題、體驗議題等等,甚至只是社區認同或族群認同都可以,限於篇幅本文無法一一探討。

  健康議題包括保健、運動、有機、營養、健康管理等次議題,在WATTAgNet. com國際媒體的一篇專家文章中,就探討了千禧代對蛋白質的認知,數據發現千禧代會採購蛋白質但不一定採購肉品,這顯示他們重視攝取更多蛋白質以利健康,但選項會是植物蛋白或乳蛋白,而不是傳統肉品,因素很多,包括碳足跡概念、成本概念、健康概念與方便性概念等綜合影響,所以除了植物蛋白可以聚焦吸引千禧代之外,傳統肉品必須聚焦更多符合的價值觀才能吸引千禧代(當然,他們並非吃全素),要讓他們感受選擇蛋白質來源有意義。

  千禧世代更加注重價值,故品牌價值呈現的調整成為吸引千禧世代族群消費的關鍵因素。在收入不見得比過去世代高的情況下,千禧世代們更願意投入金錢在品質與享受上,與此同時,也更傾向於在購買前做調查,會尋找特定品牌產品,但在採購時,會受現場銷售/現場廣告/現場產品展示動搖選購傾向,據統計,有64%的千禧世代在抵達現場後,對現場[影響]採取開放態度。因此,當品牌的價值對目標族群的影響力下降時,配合時代為銷售策略做出調整顯得尤為重要,社群/影片/話題/潮流/討論/展示體驗/對話互動等都可以。

  潮店、網紅、快閃店一波波話題,令人目不暇給,不禁令人感受到世代消費的差異。潮牌代表著一種潮流、風尚,與之對應的則是網紅效應,在網路助燃下喜歡某個人會被放大,刺激了認同或粉絲消費,形成一股此起彼落的旋風,生命周期短暫,但不愁沒有經營的空間,因為下一個潮牌和下一位網紅會接力。從老品牌的角度來看,想要品牌年輕化,就必須理解千禧世代的認知與價值觀,品牌生命周期是可以被打破和忽略的,快閃創造價值,這些在二代接班企業身上看到最多,顯然,如何因應事件蹭熱度的事件行銷還是主動創造話題的話題行銷,都是可以用來吸引千禧世代的工具。

  千禧世代喜歡開放、輕鬆及社群媒體導向的文化,因此專家建議對千禧世代的行銷最重要的是要對焦在[三E]。第一個E是[經驗](Experience),千禧世代的習慣與興趣不斷在變化,所以品牌必須以很快的速度,跟上他們的腳步,才能吸引他們參與品牌經驗,而對千禧世代創造體驗最重要的原則是:質重於量。第二個E是[情感](Emotion),千禧世代追尋對周遭世界,更深更有意義的參與,因此他們與品牌的關係不僅只是[告訴我],他們需要有情感,有行動與真誠,也就是讓他們覺得,品牌是生活中很有價值的一個部分(連結價值觀)。第三個E是[涉入](Engagement),千禧世代不喜歡被行銷,他們喜歡用他們的方法跟品牌連結,所以品牌要成功就要深入了解千禧世代的趨勢、熱情及生活型態,讓他覺得這與我有關。

  其實千禧世代的消費理念是很務實的,而非純「品牌和潮流追逐者」的形象。美國廣告公司Barkley的調查報告顯示,千禧世代有很強的家庭觀念,更注重養身、環境、社會事業、省錢和撫養孩子,其中大多數人認為科技只是方便生活的工具,千禧代父母更 喜歡通過網路分享購物信息,比如查閱達人的推薦。千禧代務實消費觀的另一原因是他們普遍有經濟壓力,務實派的購物是首選,不過這與前一代的勤儉不同,千禧代會花錢買體驗,而且[體驗]凌駕[實物],「因為如果選擇擁有實物,可能會失去生活品味。」的觀念相當普遍。市調查公司Harris Poll與Eventbrite的調查顯示,千禧世代78%的民眾寧願花錢買體驗而非實物(戰後嬰兒潮族群僅59%),因為現階段物質並不缺乏,他們缺的是體驗,你要賣實物給他們,必須透過賣體驗的概念。

  體驗怎麼賣?符合我們先前探討過的五感行銷,亦即設計人類視覺、嗅覺、味覺、觸覺及聽覺的感覺行銷,開發購買的潛意識,現代腦科學對品牌的研究已發現,消費者真正的購買欲,通常不是在他可意識的已知層面,而是在他意識不到的非意識未知層面,購買行為其實是由非意識先決定再由意識執行,所以行銷對準非意識,成功率會更高。例如可口可樂就往五感行銷靠攏,包括其包裝紅色視覺傳遞歡樂;觸覺傳遞獨特氣泡(碳酸氣)刺激感;品牌國歌(Taste the feeling)聽覺傳遞[享受好感覺],整體傳遞愉悅感,刺激消費者喝的”渴”望,可口可樂總經理James Quincey說可口可樂非常注重聽覺、視覺、觸覺、嗅覺及味覺的五感行銷,他們了解這些訊息可以直接啟動消費者丘腦(嗅覺除外)並激活皮質層的神經網,讓消費者馬上對產品產生好感覺。筆者實務經驗可以分享這不是只有大企業才能做的。