2020年食品產業趨勢評析

姚念周 首席顧問

2020年食品產業趨勢評析

食品資訊第295期p16~20

最新研究顯示,全球經濟已進入「同步停滯期」,其中有些國家的成長動能疲弱,有些國家的經濟則零成長,甚至微幅萎縮。雖然目前還沒出現太多全球經濟成長疲軟將演變成經濟衰退的跡象,但各國決策官員都已致力於振興經濟,然而有許多灰犀牛或黑天鵝不斷展現不確定性,包括各處的貿易戰、英國脫歐、多處地緣政治變動、各國民族主義復甦,多項經濟影響因素不容小歔。

全球趨勢

全球經濟何時能走出低迷?瑞銀發表「2020-2021年全球經濟與市場展望」報告,預計2020年全球經濟復甦,但力度遠小於市場預期。經濟成長的重點,得看製造業能否升級轉型,若沒有製造業也無法發展服務業。

全美零售業整理出的購物四大趨勢:大人追求觸感舒服產品、搞怪玩具吸引小孩目光、壓力鍋和氣炸鍋等鍋具狂銷熱賣,以及線上零售商回歸紙本行銷。根據市調公司尼爾森的數據,在7月4日美國獨立紀念日這天,民眾常是以啤酒、燒烤及漢堡等典型美式食物歡慶國慶日,如今菜單上則冒出無肉香腸、無麩質薯片和罐裝葡萄酒,顯示消費者偏好轉變正顛覆全球產業的觀念。數據顯示美國國慶日當周的啤酒銷售較前年同期下滑1.6%,氣泡水增加19%,罐裝葡萄酒銳增57%,低熱量的含酒精氣泡水(hard seltzer)更飆升150%;食物方面,生牛肉銷售略增2.1%,植物性肉類則增加11%。

在保健食品產業方面,未來有三大趨勢。根據Mintel的專家文章顯示特醫食品(FSMP)、功能性食品與便利性式產品為保健/膳食補充品產業的三大趨勢,這在亞太與全球皆是如此,不斷吸引藥商與食品商的投入。

所謂特醫食品(Foods for Special Medical Purposes),包括澳洲及大陸都有廠商積極投入,主要由藥商投入其中,且主要針對嬰兒,缺乏對銀髮族的台灣也有廠商默默投入中。其實即使是藥商,特醫食品也並非其熟悉的舒適區,其在科學信任力部分或許沒問題,但在口味與一般通路的維繫方面卻不熟悉,這為一般食品商可以勝任之處。

而在功能性食品上,以其非藥品的概念,正成為爆發成長的一個類別,且包括各族群,甚至針對兒童族群的成長發育,印度的阿育吠陀概念產品正是流行的一種,另一流行元素則是益生菌概念,全球都在熱門相關概念,另一個流行概念則是各國都還有法規身分未明的CBD(大麻)概念產品。

最後在便利性產品上,使用速度效果的宣稱在亞太區是成長最快的宣稱,在市調公司Mintel的資料庫中,膳食補充劑產品同樣感染便利性相關宣稱的議題,包括可攜帶性及使用容易度,因為消費者都有時間壓力及帶著走(on-the-go)的需求,因此保健食品也需要因應相關需求的趨勢。

在食品飲料產業方面,也有有三大趨勢,分別為全感官體驗、有意識的享樂、方便的個人化展現。

(一)、所謂全感官包括:味覺、顏色、質地、溫度、風味,甚至聲音,全球消費者越來越接受不同文化的良好結合。雖然調查數據顯示北美較注重食品外觀(52.9%),而亞太區則較注重氣味(59.5%),但一如Instagrammable這個詞所表達的[可上傳社交媒體的]食品飲料,必須符合活力的顏色、驚豔的風味、誘人的氣味、吸引人的聲音及正確的質地,當然各地的活力、驚豔、誘人、吸引人集及正確的定義不會完全相同,但概念很明確。全球顯示的趨勢顯然食品概念與產品本身正在跨界,例如點心變成飲料、休閒食品變成餐食,就會出現許多五感交互影響,就像筆者曾描述的拿鐵蛋糕、奶茶話梅、鹹式冰淇淋等等混合概念商品的出現。

(二)、所謂有意識的享樂是指消費者理解營養、標示、健康等議題下,仍不放棄感官享受,亦即在有認知的情境下選擇食品飲料,而且對所謂的產品訊息也不再只是營養、熱量與添加物,還包括倫理與永續性的資訊。而意識則包括食品飲料所代表的價值觀、信仰、興趣與情緒等元素,這也是說故事(storytelling)流行起來的重要一環,可能的議題包括健康取向、多元取向、天然取向、信任取向等等,其中顯示的新流行是植物基(plant-based)與素食(vegan)概念的產品。

(三)、方便的個人化是指現代消費者有意願形塑自己要消費的食品飲料,包括個人想法、個人口味、個人營養需求、個人感受(touch),尤其是個人感受的部分,而且這種個人化的選擇並不只是在家的情境,而是希望帶著走(on-the-go)的供應商可以提供這個選項,在家的情境是好玩/分享/歡樂,帶這走情境是當下的情緒。當然目前較流行的是冰淇淋、蛋糕、拿鐵咖啡等有頂飾(topping)的食品飲料品項,但正擴及各種其他品項,同時,也擴及個人營養需求與便利性。

另有一個正念飲食(mindful drink/food)的概念崛起,其中如無酒精飲料,據瑞銀集團(UBS)調查,目前無酒精或低酒精啤酒的銷量中,每五瓶就有一瓶是取代了軟性飲料,也同時帶動對品質及風味的自我認知,自我負責,這個次族群以年輕人為主,他們想對自己的飲食選擇很有自信,而非妥協的產物,筆者認為某個程度這也與個性化有關。而這給企業一個很好的商業契機。

亞太趨勢/大陸趨勢

目前”服貿”的成長速度,比”商貿”快60%,商品貿易將逐漸集中於區域內,這從亞太地區貿易比重52.4%;歐洲28國貿易比重63%;北美貿易比重40.7%可以看出。而今在”新全球化時代”,勞動力成本的優勢將越來越低。根據最新的統計資料現實,2017-2018年,只有18%的商品貿易,來自勞動力成本優勢,這正是因為自動化和人工智慧的大力發展,全球化從勞動密集型製造業將轉變為資本(智本)密集型製造業。全球化貿易的價值鏈結構(上游研發;中游生產;下游銷售)則朝重研發和行銷,輕生產的價值鏈變革轉換。因此重點已經很清楚,重研發、智慧財產、行銷、服務的元素是我們大家努力的重點。

在創新層面而言,同樣有六大核心趨勢,包括1.人口結構變化;2.生活型態多元化;3.新興國家勢力增長;4.科技匯流整合;5.研發創新國際化;6.氣候變遷與資源缺乏。由於科技的突破大大改變我們人類的生活模式,知識、人力、物力的流動更為快速,地理疆界的意義逐漸模糊,牽一髮動全身的國際議題更備受關注,商發院因此提出台灣未來的路,必須以[全球資源整合者]、[產業技術領導者]、[軟性經濟創意者]、及[生活型態先驅者]等四種角色來走,同樣的,筆者認為我們食品產業也必須走這樣的路,只是四個角色中選哪個角色就是每個企業經營者最重要的課題。

而亞太食品產業趨勢則有1.鹹式休閒食品超過甜式;2.機能性飲料橫掃日本市場;3.連結式包裝崛起(QR code或RFID);4.中東開始流行健康產品;5.米食大國印尼近期竟然掀無米運動。

在政府鼓吹的南向概念上,若以我們過去的東南亞概念來看,理解經濟體之間也有不同水準,簡單的說,就如新加坡為一線亞洲經濟體,而二線包括越南、泰國和馬來西亞;三線包括菲律賓、印尼和印度;四線則有柬埔寨、寮國、緬甸等,現階段我們會建議投入二三線經濟體,若以更寬的概念來看,南向還應包括印度及紐澳的考量,細部建議限於篇幅,我們另文討論。

當前大陸經濟發展進入新常態,在適度擴大總需求的同時,去產能、去庫存、去槓桿、降成本、補短板。大陸國家發改委副主任寧吉喆曾表示,大陸經濟發展是市場取向、政府調節,因此有四個特點,分別是以企業為主體、競爭非常激烈、開放的市場、民眾消費,其中民眾消費將是今後轉型升級發展的關鍵,市場隨居民收入提高,消費水準上升,消費結構改變。

有人說大陸勝景不再,明年預估經濟成長低於6%,然而,這數字仍是全球數一數二的數字,撇開政治立場,沒有放棄這個市場的理由,只是必須找對路。

台灣趨勢

展望明年鼠年景氣,台灣金控兼台灣銀行董事長呂桔誠比喻,國內景氣將像小倉鼠般「碎步前行」,相較於全球經濟存有不同變數,台灣具三大優勢可提升經濟成長動能,包括美中貿易摩擦下的轉單效應,台商回台投資利多,以及政府落實前瞻政策帶動投資與就業機會的提升。

而台經院專家認為過去50年,台灣經濟快速成長,產業結構順利升級轉型。然而,今再次面對製造業轉型關鍵契機時刻,我們面臨三大現況與挑戰:首先是製造業升級速度相對不夠快,從製造業附加價值率來看,長期雖有攀升,但成長速度仍不夠快;第二、台灣企業的實質負擔率高於貿易對手國;第三、人才外流導致勞動力短缺約制經濟成長。美中貿易戰走走停停,拉長來看爭端早已衝擊全球,同時也加速了產業供應鏈重組,台灣製造業必須加速升級轉型,以因應日益升高的風險與國際情勢急劇的變化。

根據主計總處調查(2018年數據),我國家庭平均每戶消費支出連續五年創新高,外食比率逐年攀升,食品飲料及菸草則以15.6%(下降),而餐旅消費占比達12%(上升),且家庭醫療保健支出達15.25%(上升),可見消費行為的改變,此外,同一調查亦顯示女性擔任經濟戶長的家庭明顯增加,若以每人可支配所得來看,女性經濟戶長也不遜於男性經濟戶長的家庭,加上她經濟崛起,顯示女性採購力大增。

全家潘董事長提出縱橫東西的零售流通業四大趨勢,其實也反映出消費趨勢的變化,同樣可供產業參考,四大趨勢分別為1).節約型消費;2).O型全通路;3).流通新業態及4).差異化聚焦。其中節約型浪費與分享經濟、銅板經濟、小確幸經濟等相關,如何找出需求缺口,就是商機。而O型全通路則是指虛實整合的新零售潮流,沒有企業可以置身事外這股浪潮。流通新業態是指因應消費者不同需求,所謂原本的超商、超市、量販、專賣店、自販機等通路的界線越來越模糊。最後差異化聚焦是指企業經營考慮差異化的同時,仍然必須聚焦。

建議

2019/11/7商周與渣打銀行合辦的[贏戰碎鏈時代]論壇中,專家們提出的因應方法有三,路徑一:續留中國,攻「下沉」市場是一大機會點。但小心陸企危機下的反撲;路徑二:留在台灣,調體質做好基本功、攻客製,有新商機;路徑三:分散布局全球。筆者的建議為路徑三,但布局全球的同時,也要留心全球化趨勢的五大改變。麥肯錫在其發佈的[全球化大轉型]報告中,說明在未來30年,全球化趨勢有五大改變,分別為1.商品貿易日漸萎縮;2.服務貿易快速增加;3.勞動力成本重要性下降;4.創新研發越發重要;5.區域貿易更加集中。

因此我們必須藉機結合製造業與服務業、可以強化服務與品結合出口,為產業找到出路。唯一提醒就是注意當地產品法規與智慧財產的保護。

美中貿易摩擦之中,我們不能押寶單邊,競爭力往往都是壓力中產生的,一如近期新聞報導俄羅斯遭西方國家經濟制裁後,該國乳品業自立自強獲世界比賽大獎的故事一樣。也許我們沒有足夠資源,但我們有充足的[腦力],讓資源用對地方,就能成功,不但要南向也要西進,甚至走向全球,以智財為子彈,找傭兵打仗!

如果純從產創新方向來建議,綜合而言,我們建議從[健康、植物基與清淨標示概念者]、[多元感官與低鹽低糖同行概念者]、[單人份量與容易攜帶使用概念者]、[銀髮族需求概念者]來出發。