你該如何選服務供應商—我們的建議是…

姚念周 首席顧問

選擇重視客戶長效價值的服務商

一篇中小企業聯合輔導基金會總經理許婉琪的社論中,提到在現今電子商務成為重要的商業模式之際。絕大多數的企業沉醉於計算營收、提升轉換率,期望在最短時間內達成[立即性成效],往往乍看之下,企業設定的目標達成了,包括成功導流量、曝光品牌等,卻發現另一個盲點:忽略了顧客終身價值(Lifetime Value,LTV)。

專家舉例,2019年NIKE與IKEA陸續宣布退出美國電商龍頭Amazon,不在該平台銷售自家商品。原因包括:1.NIKE不滿該平台上的第三方賣家的仿冒品與非經授權商品太多,讓許多熱門標籤失去其中價值;2.IKEA則認為Amazon能販售的商品種類受到局限,很難在此銷售利潤高的大型家具,只能販售體積小與方便運送的產品,失去年輕族群用戶市場。雖然有些人對兩大品牌退出Amazon持否定意見,認為此舉不能遏止山寨或水貨繼續在平台上販售,且無疑是將Amazon上的業績拱手相讓。

然而兩大品牌更看重Amazon業績以外的價值,例如,品牌價值與客戶關係的維繫與經營。兩大品牌將產品拉回自家官網,固然會流失一些追求低廉價格的消費者,卻可能保住更多重視品牌價值的客戶,得以好好經營顧客終身價值。

所謂終身價值LTV是計算顧客與品牌維持交易關係的時間內的[淨收益貢獻值],在國際品牌上是個愈來愈被重視的指標。藉由提升顧客終身價值,企業能夠將獲利聚焦在與顧客維繫長期的關係之上,這也是顧客終身價值衍生出來的真正價值。與其爭取重視折扣的消費者,不如深耕重視自家品牌與品質的顧客,專注發展長期的客戶關係,確保長期的回購率與品牌忠誠度。

顧客是企業的重要資產,客戶價值其實與企業價值密不可分,唯有提升顧客終身價值、強化回購率較高的客戶、提高客戶滿意度與保留率,才是我們企業策略的康莊大道。

從樞紐的角度來看,樞紐並非B2C模式,屬於B2B的模式,但多年來,我們看待客戶也是類似的觀念,固然談所謂客戶的[終身價值]是有點過遠,但是我們確實嚴謹看待客戶的[長效價值],累積近20年的豐富服務經驗,主要包括產品法規合規、智慧財產管理、產品感官品質管理等領域,讓我們看到很多商品化上市前(pre-marketing)應該完成的工作,如果為了省錢,而跳過一些工作,產生問題以後再來解決(例如商品被海關扣關、被客戶/供應商背叛、被客戶/消費者抱怨等),往往所需要耗費的經費成本與時間成本都遠高於上市前處理。

舉例而言,我們曾有知名廠商為節省成本,參與輸歐的政府補助計畫,但因政府補助計畫為階段性的,結果計畫結束後,第二年要真的出貨歐盟客戶時,原先的產品註冊卻得從頭來,因為原先暫時性的法律代理人(RP)已因計畫結束而聯繫不上了。這明顯就是我們所說的未考慮到的長效價值,當年也許付出成本較低,但3~5的成本卻遠高於民間合約的模式,現在該知名廠商卻成為樞紐的長年客戶,因為學到教訓了。也有知名品牌商廠商,在被當地政府罰款後,再請樞紐代為處理產品註冊事宜時,我們必須收取更多的費用才有辦法擺平,費用是原本的4倍多,這不是不符合長效價值嗎?

也曾碰到不少廠商希望走灰色地帶,尤其是法規合規事宜,樞紐一般都是拒絕提供這樣的服務,因為對我們而言,經驗告訴我們,這幾個領域很難[頭過身就過],那麼對客戶而言,就沒有長效的價值了,甚至很多案例顯示,你因為有過灰色地帶的紀錄,反而各國主管機關很容易盯上,可能造成原本正常程序可以完成的,反而要求很多的,例如最近一知名品牌商,委託一代工廠代工的產品要辦理美國產品註冊,我們在接案前就判斷告知該代工廠可能有隱瞞的紀錄的問題,但品牌商信任代工廠且代工廠也保證沒有,結果一送件,美國FDA即告知該廠已有其他記錄在案,官方拒發註冊文件。對品牌商而言,錢與時間都花了,但沒成果,可能要再找代工廠。而樞紐有證據證明的,就曾拒絕過十數個廠商的委託。畢竟,紅燈右轉往往不是嚴重的,不過紅燈右轉被抓開罰單,責任算誰的?當然,如果有企業是把繳罰款當行銷費用的,那我們當然就避開囉!

也有廠商對希望協助的標的無法清楚界定,樞紐同樣拒絕提供服務,例如有知名廠商的總廠長欲委託感官分析案,訪談過程中,發現委託原因是希望證明董事長的感覺錯了,這對該廠商有長效價值嗎?這需要解決的關鍵,應該是組織文化而非感官分析工具吧!再例如,有代工廠台北總部委託研發管理制度導入,訪談過程中,發現該研發管理制度是要針對遠在台南的廠務管理進行改善,那這對該廠商有長效價值嗎?也有廠商欲代理國際知名品牌產品,希望獲得國內主管機關的核可註冊,但在訪談過程中,我們團隊發現其國際品牌並非全力支持該代理商,還是那句話,這對該廠商有長效價值嗎?也許有人認為,人家都已經要付費委託你,你管那麼多幹嘛?但我們認為考慮客戶的長效價值,也是保護樞紐本身的長遠價值,否則我們不可能在2019年的結案滿意度調查中,獲得整體服務滿意度75%客戶認為服務高於預期,而25%客戶認為服務符合預期。

一如樞紐的長效價值觀,我們的價值元素是[專業、值得、嚴謹],因為這些元素才能提供長效的價值,而非讓客戶為短期利益買單。