食品產業如何看待新零售

姚念周 首席顧問
食品資訊第294期第16~20頁

緣起

那何謂新零售 呢?就是線上電子商務企業開啟實體店嗎?這個概念對台灣企業的啟示為何呢?許多老字號品牌或小農小企利用網路進行銷售,打開一片天,這就符合新零售 概念了嗎?

[新零售 ]是馬雲在2017年提出的概念,馬雲當時指出,純電商時代很快就會結束,未來的10~20年,沒有電子商務這一說,只有[新零售 ]這一說,也就是線上線下和物流必須結合在一起,線下企業必須走到線上去,線上企業必須走到線下來,線上線下加上現代物流才能創造出新的零售,甚至有人說2017年是阿里巴巴新零售元年。接著,各電商巨頭進軍實體零售業,不僅阿里巴巴集團大舉進軍實體零售,騰訊、京東等互聯網巨頭同樣動作頻頻,發展線下零售業務。對於零售業的轉型升級會產生示範作用。2017年大陸新零售 崛起,無獨有偶,亞馬遜也在美從2016年起陸續推出亞馬遜書店、亞馬遜生鮮、亞馬遜超市等線下實體門店服務。這一切主要只是顯示出線上公司踏進線下通路的趨勢。

然而,在一連串國際通路大戶(包括家樂福、麥德龍、亞馬遜等)宣布退出大陸市場,但同時又有美國Costco、德國ALDI、日本最似鳥、美國沃爾瑪等紛紛加碼投資大陸市場,加上電子商務大戶如上述紛紛成立實體通路,例如阿里巴巴旗下新零售樣本盒馬鮮生誕生、聯盟百聯集團及收購大潤發等動作,著實帶起了一個O2O(Online To Offline)全通路概念的新零售商業模式與議題,這個模式與議題非常值得我們探討。

反觀台灣,固然實體通路商無論大小(賣場或超商),都有所謂的電子商務銷售平台,但據經濟部統計,賣場的電子商務銷售只占1.7%,當然目前超商的電子商務則遠高於這個數字,但這樣就算新零售嗎?還有台灣的線上企業開線下實體店者還是少數,是否該師法大陸?供應商又應該如何面對這個將改變產業遊戲規則的產業趨勢呢?身為食品業者該做些什麼來因應這個潮流?

新零售的精神

首先,我們先看一下,所謂新零售的精神到底是什麼?阿里巴巴認為新零售的核心是[提供價值]、[數據應用最大化]及[擁抱改變],也有零售專家認為“新零售”本質上是利用線上資料對傳統零售業的轉型升級,但資料如何可以[提供價值],需要會分析及判讀,筆者建議先將手邊的數據資料進行多變量分析找出有意義的利用價值,這不是只有大企業才能做的事,中小企業只要有收集自身數據的就可以進行,我們已有協助企業進行的案例。

傳統零售是以商品為核心滿足人的基本需求,而新零售則是以人為核心延伸商品的使用價值。新零售的表現形式並沒有固定的型態,也不是只有通路商可以進行的,它是販售轉型的趨勢和方向。它可以是線上線下管道全面融合的零售O2O,也可以是整合連鎖體驗式消費,又或是服務業的零售+產業生態鏈等等。

新零售的機會在於能夠潛移默化地改變消費者的生活習慣,形成一套完整的消費價值體系。零售不再是千篇一律的陳列商品,而是反映出一群人的消費風格和個性價值觀,通過五官感受的沖擊來影響消費者的直觀感受,從而傳遞企業的價值觀和塑造企業的品牌文化,這也是筆者服務單位一直推廣的五感行銷的概念,食品這個產品類別更是容易執行五感行銷。一旦消費者的生活方式和消費習慣形成一種可摸索的規律,那麽企業可以通過更加精準的人群細分找到潛在的消費者人群,從而形成粉絲經濟。

所以,未來新零售一定是通過技術+品質+體驗的多重組合重構實體經濟的商業型態,並不是只有所謂的零售商可以進行,消費者的認知正在經歷從滿足基本需求到提高決策效率再到追求消費體驗的這樣一個過程,就好像馬斯洛需要層次理論一樣,每一個階段都會經歷一次需求升級,要想順應零售新時代的潮流,就必須在商品中注入企業的靈魂。萬變不離其宗:誰能更高效更優質地服務消費者,誰才能擁有未來。

例如阿里巴巴自建首個線上線下社區購物中心,打造出[新零售]商業模式,阿里集團CEO張勇表示,[新零售]不單是一個購物場所,更像是生活社區、一種生活方式。再如阿里和百聯集團的戰略合作。雙方將全業態融合推出創新型零售門店,拓展智慧化、網路化佈局,提供消費創新體驗服務,將在百聯門市開放包括人工智慧、智慧支付、物聯網、物流技術、大資料運用等應用型新零售技術,雙方將基於大數據和互聯網技術展開全方位合作,為消費者提供「隨時、隨地、多場景」的消費新體驗。

這其實最主要的起緣,來自於現今消費者需求出現很大轉變,他們從購買產品轉變為使用服務、從金錢要素升級至時間要素、從生存型消費升級為加值型消費。更白話的說,其實就是消費升級驅動的新零售,只是不同的創新著眼於不同的消費升級,而且雖然好像都聚焦於大數據、AI、科技體驗,但消費者對情感需求,永不會被科技取代。無論消費怎麼升級,必需永遠回到人。根據商研院數創中心2019消費者消費習慣調查結果顯示,消費者期望愈來愈高,包含消費體驗、互動方式、企業信譽及價值觀認同度等方面,例如消費者要的消費是不傷腦筋、不費力氣、趣味享樂和投射意義,甚至有專家指出[新零售其實心靈售],因此創造[新體驗感、成就感、滿足感]都是心靈的感受。這種價值已不是純粹商品傳統的價值而已。所以我們也一直推廣食品企業對自身產品要開始提出關鍵品質指標(CQP,critical quality point)的概念。

新零售的核心元素

阿里巴巴集團與百聯的合作將集中在三個方向:數據通,場景多,業態新。數據上看,阿里巴巴的新用戶增長已接近玻璃天花板,急需從線下獲得更多的新用戶,同時從線上搬到線下來維護老用戶;而百聯集團也需要從阿里這邊獲得的大數據,來深化對用戶的洞察理解,更好地為用戶服務與精準營銷。

結合線上線下,發展出人、貨、場的數位化融合。場景方面,人、貨、場結合重組後,商場不再僅僅是購物的地方,而是會成為一個新的消費社群,通過感知、數據、互聯和計算,將使得用戶的消費體驗變得更具獨特性和趣味性。此外,百聯與阿里聯手後,雙方會互相打通支付渠道,不僅百聯線下門店會向支付寶全面開放,同時百聯旗下安付寶/聯華OK卡也將全面接入支付寶,成為消費者優選的一種支付渠道。

有關人場貨的模式,是新零售的第一個重要核心元素,筆者在咖啡產業的專文已提到過,這就是創新的商業模式,將會影響原有的產業中的商業模式的運作,也才會說未來企業的競爭者往往不是同業,但企業如何走在同業之前,就應該好好思考如何搭上新零售的浪潮。

新零售重構經濟格局,重構品牌與消費者的關係,重構消費方式,重構生產流程,重構資源配置等。以互聯網為依託,通過運用大數據、人工智慧等先進技術手段,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈的“新零售”模式將給整個零售行業帶來無限想像空間。業態相融指的是全場景響應消費需求;技術創新指的是在服務環境引進智慧科技應用;供應整合指的是將商品資源集中釋放在門店網路兩端;會員互通指的是把到店顧客和網上訪客整合管理;支付互聯指的是要讓移動支付無縫進駐所有線下櫃台;物流協同指的是要讓物流調度運輸能力。

而感知、數據、互聯和計算則是新零售的第二個核心元素,大資料處理重點是運用數據,是新零售發展的最大優勢之一。“傳統商超進行開店擴張,需要進行商圈資源的整合分析,要更多地進行實地考察,開店後宣傳推廣、消費者喜好分析等等需要大量的人力物力;而線上電商平臺開店,可以利用自身線上資料進行分析,只是過去食品企業總是認知所謂的大數據都掌握在通路商手上,等著通路商位資料給你,但這不是唯一選擇,大數據不是只有消費者的部分屬於大數據,你的研發、生產、原料採購、品管、訂單都有數據,都可以變成大數據的一環,也將讓你與通路商有更好的結合,某種程度可以不必事事仰通路商的鼻息。

第三個核心元素,則是消費者體驗,甚至心靈感受。新科技帶來的最大變化是提升用戶體驗、運營效率,以及改變用戶的消費場景。購物場景化,場景娛樂化,產品賣場+消費體驗將成未來零售的主打。通過創造線上、線下的消費場景,讓購買者不僅獲得產品使用的知識,還能充分體驗獲取產品的快樂,這種體驗還可延展到產品價值以外。新零售也是種賦能化零售,對消費者而言,不僅在琳瑯滿目的貨物面前被動選擇,而是可參與產品設計、訂制與加工生產的過程,消費者不僅能決定需求,更能決定與影響供給;對企業而言,則通過對消費者行為的數據化分析,捕捉與鎖定主流消費趨勢,進而發現全新的規模化市場,實現精準營銷。

另有專家指出,新零售的特徵包括:全通路結合廣告、APP為連通工具、顧客關係管理更重要、以數據驅動等特點。仍是不脫上述這三類核心元素。這些核心元素將在原有業態的基礎上,拓展跨業態經營所帶起的關鍵點,身為食品企業能否擁有部分核心元素並進入生態鏈而成為一員,就將是能否隨著浪潮進入下一世代的競爭力了。

新零售的方向

至於新零售概念可以應用的方向,有很多新科技的應用可以納入,借用大陸流行的[互聯網+]概念,我們在此討論新零售得應用與未來,一樣可以用[新零售+]的概念來看待。

例如,老字號品牌的振興,就可以利用新零售的概念來協助其轉型。舊振南餅店就是一個振興的案例,首先確立品牌核心,依據消費者需求創新產品,讓品質做品牌最好的後盾。舊振南早期以喜餅見長,根據消費者需求的改變,改以伴手禮,針對「某一群」消費者的深層心理需求出發,而非表層的產品需求出發,最終找到的深層心理需求是「幸福」,套用現在網路用語,也就是必須在當今環境重新「刷出存在感」,換句話說要與新消費人群建立起情感與文化聯結,讓相關產品都在網上迅速被買家認可。

再如,台灣網路世界很紅的頭狼商盟,就是另一個傳統企業利用大數據結盟投入電商平台的案例。該商盟共有13個成員,這群人的最大目標,就是透過電商平台操作,內銷轉外銷,征戰全球獲取更多商機。其中的調味粉廠就認知與其醫傳統模式和盤商痛苦交手,不如靠電商再出發,二代CEO就認知你要由數據做轉型,才不會處於被動,也同時轉入乳清蛋白粉的藍海市場。

再看前述阿里旗下的[盒馬鮮生]認知超市/賣場傳統模式下的熟食現場加工售賣模式沒有提供專門的就餐場所,且沒有提供顧客挑選食材的服務,因此將超市、菜場、餐廳三者合一,新模式入侵餐飲產業之後,接著新零售概念的永輝超級物種、蘇甯蘇鮮生等都跨入餐飲,新零售入侵餐飲行業搶錢時代正式來臨!至此,一個(餐飲+熟食+生鮮)×(到店+外賣或外送)的又一新零售模式對餐飲行業產生衝擊。

同樣的,電商產業勢頭雖正盛,阿里巴巴等業者的[大平臺]觀念也非唯一,同樣受其他概念的電商業者挑戰,例如91APP董事長何英圻斷言未來新零售將在台崛起,但將[去中心化],亦即,未來將不限於某一平臺,而是全管道(OMNI Channels)加上社群、數據分析的[新零售]概念,現在的純電商模式反將成為傳統業者,91APP預期台灣在未來十年內,新零售在零售業占比將快速達到全體零售市場的五成以上,傳統電商占比將萎縮僅存不到5%的市場規模。

而新零售的場景和服務的變革,又可以參考如全家的科技概念店,嘗試改變消費者的體驗,包括人臉辨識支付、自助結帳、智能櫃台、My FamiPay的APP、智能咖啡機、微波智販機等等,這些都只是表面看到的,後台看不到的是全家已經採用大陸[人場貨三大元素的重組]新零售核心元素,身為新零售生態鏈中[貨]的供應方,我們若不跟上新零售的腳步,就將被時代淘汰了。

建議

大數據、人工智慧將加速業界的重新洗牌,新型消費的供應端和需求端結合在一起,將為全球帶來新的消費契機,也可能是主導未來各國經濟、拉動經濟增長的驅動輪之一。有人會說,我專注本業就好了,但你不可能不管通路商產業的變化,即使你自營通路也一樣,無人可以自身於外,所以決不要以為這些課題只是零售業的議題,無論您身為品牌商還是代工廠,都一樣會被捲入其中。

而且,當通路最新概念為[消費者採購的代理人]而非[品牌商的銷售代理人]時,食品品牌商們該如何因應?當零售商持續只看利潤最大化,要在價值鏈中佔到50~60%的份額時,代工廠又能如何因應?

食品企業首先除了參考通路商願意提供的大數據以外,必須著手建立自己的大數據,而且應該要建立各部門綜合的大數據分析能力,這可以透過多變量分析工具來進行。

再者建議自行進行一些消費者調查,及時了解消費者需求偏好,以此改進優化產品配方,並據以向通路商溝通相關產品力,而非只聽通路商的,因為通路商不會只針對你的產品進行調查。

最後,應該及時思考新零售的核心元素中,身為品牌商或代工廠時,我們可以如何將相關元素概念設計進入我們要提供的產品概念中。這會牽涉商品化流程、組織文化、團隊合作等新創轉型的議題,當然也可以尋求外力支援相關議題。

商品化環節中可利用之行銷活動

開放式創新到商品化