產品生命週期短?

姚念周 樞紐科技顧問公司

工商時報曾經有一篇報導,說明目前食品/飲料類的產品在通路的生命週期愈來愈短,常常上架3個月測試完就下架了,有的甚至是只有1個月的壽命。該報導中分析原因認為現代消費者喜新厭舊是主要原因,因此造成業者經營的很辛苦。

固然目前的產業因為各種因素,競爭壓力確實越來越大,但個人根據觀察及輔導經驗,並不認為現代消費者喜新厭舊是造成產品生命週期短的必然因素。雖然現在市場上的新產品往往令人眼花撩亂,但有些暢銷品牌的市場地位屹立不搖,例如咖啡罐裝飲料中金車的伯朗咖啡,已上市超過十年,目前市場占有率仍有超過四成的實力,這樣的現象值得我們仔細分析個中原因。

首先許多業主在面臨競爭激烈的環境,並未仔細分析思考找出適合自己的路,而是以【打帶跑】的心態進行,或者採用【亂槍打鳥】的賭博方式進行,或者以【人海戰術】的戰略進行,自然沒有仔細的對上市的新產品進行事前的規劃與打造,上市之後亦未進行生命週期的維護,如此希望產品生命週期長,也是一種奢望了吧!

實際上有一些策略與工具,可以減少或降低這種產品折損率,第一個是了解消費者或客戶的趨勢,例如便利超商通路近來正積極佈局,希望提高女性到店率,根據統計目前超商的消費群中,男性佔了七成,如何吸引取性消費者到超商是通路業者目前的重點課題,那麼我們是否有產品可以吸引女性消費者呢?又女性消費者又需求什麼產品呢?這一部份可以多利用消費者調查或測試(consumer test)甚至產品概念調查(product concept test)等工具來獲得有用資訊,又如我們的飲食其實往往有各種情境或季節的傾向,那麼有沒有產品可以春夏秋冬四季都適合的?或者有產品系列可以隨春夏秋冬換季的?第二個是採取精兵政策及深耕政策,因為在多元化的社會裡,很少有產品是老少咸宜的,甚至連不同的通路,其主要消費族群都不同,因此鎖定一個特定目標群來深耕,自然可以拉長產品的生命週期。

也許有人會說,要做這些動作,要花費相當成本來健行,沒有錯,做任何都要成本,但仔細分析看看,以【打帶跑】、【亂槍打鳥】、【人海戰術】等方式,其成本並不低,所產生的消耗成本無法累積,所損失其實更大。如何盤算就在自己心中了。