2004茶飲料產業趨勢

樞紐科技顧問公司 姚念周

全球最大的市場行銷資訊公司AC尼爾森在先前的一項針對全球零售資訊的調查中,發現飲料產品是全球成長最快速的品類,該調查涵蓋北美、歐洲、中東、非洲、亞太區及拉丁美洲等47個國家及市場,顯示飲料產業仍是現今當紅的產業之一,我國也不例外,筆者於年初的“食品產業猴年趨勢“一文中就曾預測飲料產業將成長,而飲料品項中,又以酒精飲料、茶飲料及咖啡飲料三項嗜好性飲料為龍頭,其中最普及的品項就非茶飲料莫屬了。

根據食品所的統計資料顯示去年國內飲料市場推出品項就超過600支,飲料新產品推出支數中茶類飲料居首佔35%,茶類飲料銷售量約7.4億公升,個人年消費量達33公升,產值達150億元,年成長率達7%。預估今年仍有相當成長空間。由於其普及化及成長空間高,競爭也最激烈,可說是各飲料廠的兵家必爭之地,除了大家耳熟能詳的統一(茶裏王)、光泉(鮮喝茶)、味全(北海道加上今年四月取得信喜實業「開喜」品牌在冷藏飲料領域的授權)、真口味(古道)、信喜(開喜)、聯合利華(立頓)、泰山(冰鎮)、益華(生活)、維他露(御茶園)等廠商外,去年的兩大土洋碳酸飲料大廠黑松及可口可樂同時搶進茶市場,更是吹縐一池春水,同時原本身為原料供應商的農林也以自身品牌投入戰場,黑松以[就是茶]品牌站穩市場後,持續推出Tea Spa及茶師傅等品牌搶攻市場,而可口可樂則與天仁茗茶結盟,推出[天]字號品牌,實力不可小覷,農林公司則欲傳承其傳統茶葉老字號的名聲,自創[茶賞]品牌,也是來勢洶洶,再加上許多通路開始經營自有品牌,例如遠百愛買已推出[物超所值]品牌的茶飲料。看起來台灣茶飲料市場真是五花八門,令人眼花撩亂,其品項除了以茶種分類的紅茶、綠茶、烏龍茶、潽耳茶外,飲用方式可分為即飲茶、茶包、茶粉、常溫罐頭、常溫寶特瓶、常溫利樂包、冷藏寶特瓶、冷藏新鮮屋等,亦可以調味分類,如低(無)糖、奶茶、梅子、水果、菊花、玫瑰等,另外花草系列更是種類繁多,不過也因為如此,其實競爭者只要能抓到利基點,都能在市場上有一席之地。

就發展趨勢而言,消費者的需求趨勢是最重要的,基本上不同年齡層對所謂飲料或茶飲料的需求並不相同,但綜合來說,其趨勢不外健康、口味、流行、便利及心境等構面,依據2002年東方消費者行銷資料庫顯示針對包裝飲料而言,喝茶飲料喝得最兇的酗茶一族為20~29歲的次族群,除此之外,從本公司的調查發現,年齡層更低者則以流行(如話題、遊戲或感覺)為主,年齡層更高者則偏向以健康為主,會影響選擇茶飲料的因素包括價格、包裝、廣告、品牌、風味、同儕壓力、包裝量、命名、通路,而品種、產地及萃取方式並不是很重要,此訊息提供部份以產地及萃取方式為訴求之業界朋友參考。另以烏龍茶為例,消費者選擇的目的包括提神、解渴、舒緩壓力、去油膩、健康、去異味等,會用來形容茶飲料的形容詞則包括清新自然、解渴、去油膩,提神醒腦、回甘、中國人的傳統、苦澀、茶餘閒聊、神清氣爽、茶香、喝不膩等。而對於口味方面則有兩極化的現象,部份消費者認為需要有苦澀味存在,否則就不像茶,另一部分則認為苦澀味會造成不順口,很顯然不同的次族群的需求完全不同,另外,消費者重視的感官特性包括甜味、回甘、茶香、澀味、清澈及無雜味等。至於消費者對茶飲料類產品的再次購買率約為65%左右,顯示只要產品有符合其需求,即可吸引相當的再購率。

在不同年齡層需求上,我們可以觀察到一些成功的案例,以統一的[茶裏王]而言,其目標為上班族,茶怪獸則是以青少年為目標,其品牌操作模式下所發展出的無厘頭式廣告有其涵義,如果說茶裏王是上班族式的心境模式,茶怪獸則是青少年的無厘頭,在這個區隔中,賣的是什麼茶不重要,重要的是形容茶的味道的說法要夠酷,把普通的茶說得怪﹔例如碧蘿春要有「嚇煞人香」﹑古綠茶要「吃人心甘」﹑滇紅茶要「嬌豔好色」,變成獨特的品牌個性,另外潽耳茶原本讓人感覺LKK的形象,亦被以新新人類形象(剃飛機跑道頭)的搞怪廣告顛覆。飲料不僅是飲料,品牌符號代表的意義比「飲料的本質是什麼」更重要,茶怪獸的品牌行銷令人激賞的地方,是從青少年的語彙及生活型態中去發展廣告的訴求,完全是符合流行的需求。除了行銷廣告的搞怪外,實際上產品概念的搞怪,也是未來發展趨勢之一,例如茶汽水、茶果汁、茶咖啡、茶酒等等都有站上舞台的機會。

至於市場趨勢方面,可以顯見除了原先各茶種與飲用方式的主軸外,以流行及心境構面的趨勢而言,將以日式和風及歐式典雅風為主要成長區塊,尤其是花草茶的部分,雖然原本此塊市場只是小眾市場,年產值約3億元,但其成長率預估超過10%,產值有上看10億元的規模,至於如何區隔流行風潮與典雅休閒心境,則端看各家本領了。若以健康趨勢構面來看,除無糖產品持續成長外,使用無熱量甜味劑將是另一發展方向,而訴求兒茶素的機能性也會是一股熱潮,如日本已有訴求其綠茶飲料的兒茶素含量較高,可以降低血脂肪及血糖的綠茶飲料。若結合其他機能性成分將是另一波高潮,根據今年1月份Functional Foods & Nutraceuticals月刊的分析報導(p.24~28),凡是dietary supplements (營養補充品)、dietary fiber(膳食纖維)及dairy debuts(乳品類蛋白衍生物)等機能性成分未來都將以飲料型式呈現,以突破過去的成長瓶頸,因此這方面的結合會造成一種潮流。筆者相信另一種結合健康概念的花草或中草藥的養生”茶”或漢方”茶”,如人參茶、青草茶、紅棗茶、羅漢果茶等等,如何與茶飲料結合將是值得投入的課題,例如統一的美妍社品牌已於近日推出洛神花茶,而味丹也推出了一系列相似概念的[身活禪]品牌,包括響茶、嫩茶、輕茶。

在如此競爭的環境中,還有一個潮流趨勢就是異業行銷或異業結合的競爭模式,亦已掀起一股風潮,最有名的案例當然就是可口可樂與天仁的合作,天仁提供茶葉原料及專業形象,而可口可樂提供行銷專長;名牌食品與餐飲連鎖古典玫瑰園的合作也是另一個經典,搶攻冷藏市場,名牌食品提供專業製造及企劃/通路/行銷,古典玫瑰園提供專業調配及英式專業形象;另外在即飲茶市場中,王德傳茶莊提倡「新茶文化」,王德傳茶莊以冷泡茶顛覆傳統的熱飲喝法,迎合年輕族群需求,打入家庭市場,喝茶不必再燒熱水,「冷泡茶」直接在冷水壺中,用冷水將茶葉泡開,放進冰箱中,冰四至八個小時間,即可飲用,較熱飲方式,減少苦味,其的口感較為甘甜,亦可選擇添加蜂蜜、菊花、桂花等,調製成中式茶飲,此一創新能否引發包裝茶飲料的商機?亦值得我們探討。

從台灣的茶飲料產業來看,實際上只從國內市場角度出發,將不足以涵蓋,以國際市場角度出發,從統計資料中,我們發現全球茶產量超過250萬噸,其中90%為全發酵的紅茶,8%是不發酵的綠茶,剩下2%是所謂的半發酵茶,就是俗稱的烏龍茶類,產地集中在福建、廣東和台灣,顯見中式綠茶及烏龍茶在國際市場上的成長空間還很大。根據統一公司的資訊,亞洲地區一年的茶飲料市場規模達1,000億美元,而統一即鎖定亞洲之大中華市場,已將「茶裏王」「統一麥香紅茶」等主力品項自各事業體中獨立出來,成立專責單位,並鎖定推動成為「國際品牌」的標的。統一將深耕「茶」核心技術,將產品全面雙語化,搶占大中華茶飲料市場35%市占率,規劃成為歐美大廠進入亞洲的入口平台。根據貿易團體「美國茶會」的資料顯示,在過去十年中,茶的銷售總額已從10億美元增加5倍,其銷售量激增,功勞絕對不只是傳統紅茶而已,愈來愈多人購買綠茶和特種茶。加州紅木市茶葉批發商哈雷公司的老闆史必蘭說,特種茶也逐漸走紅,他指出,嬰兒潮那一代為了擺脫傳統的咖啡,也可能加入喜愛喝茶的行列。年輕一代原來認為喝茶是老年人的事,但因為隨時可喝的瓶裝茶蔚為流行,年輕人也開始喝茶。另一個案例是以「三點一刻」品牌成功打入國際奶茶市場的石城實業產品主要分為三大類,包括休閒系列奶茶飲品、養生系列飲品及茶葉禮盒等,產品品項60幾種,行銷英、美、德、日、新加坡、香港及中國大陸等地區。其中,「三點一刻」為國內茶包式奶茶第一品牌,在國際奶茶市場也占有一席之地,以美國熱銷的港式奶茶為例,一年可賣到近2萬箱,石城並為美國知名奶茶品牌代工生產奶茶茶包。其取名「三點一刻」就是代表下午茶的意思,主要爭取年輕消費族群認同。本公司網站(www.e-sinew.com)也持續收到各國(法、美、阿拉伯、以色列等)關於茶產品的詢問來函。從這些訊息來看,國內茶飲料產品切入國際市場的機會很大,這也是筆者年初預測食品產業將大力開拓外銷市場的意見來源之一。

綜合而言,國內茶飲料業者面對日益挑剔的消費者、逐漸縮短的產品生命週期以及同業激烈的競爭下,不斷的投入研發及行銷,將產品推陳出新,帶入各種特色,而此特色是西方經營者較難切入的領域,亦是目前中國大陸及其他東南亞國家很難比擬的。加入WTO後,面臨國際企業可能的威脅與競爭,飲料種類中之茶類飲料,將會是台灣地區、亞洲市場甚至全球市場中我國飲料業者極具競爭力與發展優勢的領域,值得我們大家一起深耕。

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