2003咖啡飲品趨勢

樞紐科技顧問公司 黃怡菁
食品資訊第197期第69~70頁(2003年9/10月號)

全球最大的市場行銷資訊公司AC尼爾森在去年的一項針對全球零售資訊的調查中,發現飲料產品是全球成長最快速的品類,該調查涵蓋北美、歐洲、中東、非洲、亞太區及拉丁美洲等47個國家及市場,顯示飲料產業仍是現今當紅的產業之一,我國也不例外,筆者於年初的“食品產業羊年趨勢“一文中就曾預測飲料產業將成長,而飲料品項中,又以酒精飲料、茶飲料及咖啡飲料三項嗜好性飲料為龍頭,此與目前觀察到的市場趨勢吻合。

其中咖啡飲料部份,隨著街頭上連鎖的咖啡館林立,尤其是統一星巴克咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡及西雅圖咖啡等知名連鎖化咖啡館的影響,國內喝咖啡人口成長快速,不但帶動三合一即溶咖啡市場近來每年呈現兩位數的成長率,也帶動咖啡飲料市場的成長。有業者提到因為對消費者而言,喝咖啡已不只是一種嗜好,而是一種流行的顯學,因此喝咖啡或咖啡飲料的年齡層也在逐漸擴增。當然,由於今年年中受到SARS風暴的影響,整年業績勢必受到影響,保守估計今年咖啡飲料市場將可成長3~5%。

目前咖啡飲料市場已有金車伯朗、統一左岸及曼仕德、黑松畢德麥雅及韋恩、味全36法瑯及貝納頌、光泉貝里詩特及原創品味等知名品牌及口味,當然有業者抱怨,實在不知道咖啡飲料口味還有什麼新花樣可以投入,但筆者認為若能抓住消費者的心與味蕾,咖啡飲料市場是大有可為的,一如AC尼爾森全球研究服務總經理Jane Perrin所說的:「除了文化的差異因素以外,近年來全球飲料產品的發展上有一個共通點,就是對消費者來說,產品除了健康及方便外,期待能給他們的生活帶來一些兒新鮮感。」,這個新鮮感,當是各家各顯神通之處。君不見連星巴克都將投入咖啡飲料的市場,可見市場仍有潛力,就看競爭力在哪裡了。

當然由技術發展而言,對於風味保存的效果各家皆是以冷藏咖啡飲料為市場主軸,強調保留最多的原味,而以罐裝咖啡飲料為輔,相信這樣的趨勢變動不大,之前部份業者認為冷藏品並未如預期打開市場,相信應是因為該產品未展現其明顯區隔的品質特色。

然而就咖啡的口味種類及變化趨勢而言,則可說是百家爭鳴,消費者現在對咖啡飲料的要求更高了,一如前述所謂一種流行的顯學,或者所謂的新鮮感,因而追求個性化、偶像化及奇特化的意識成長,追求的不純粹是包裝上的變化,也包括口味上的變化,及塑造“品味“的象徵,我們從咖啡店的趨勢來看,市場接受度高的是拿鐵咖啡,例如星巴克點用比例最高的為拿鐵口味的咖啡,而三合一即溶咖啡的市場上,則主要以單品風味的商品,例如摩卡、曼特寧、阿拉比卡、藍山、卡布基諾等,至於咖啡飲料部份,有業者表示主要以調味口味的咖啡為之,消費者並不在意特定的咖啡豆,僅以豆香為底味,因此並未展現特殊品種的特殊風味,再以其他風味如甜香類及奶香類等添加調味為之。然而筆者認為在上述追求口味個人化及奇特化的趨勢下,一些特殊歐洲風味概念的咖啡口味,將會流行,乃至於復古風概念的black coffee或特殊炭燒味的咖啡,都很可能捲土重來,也都有打造小眾市場的實力,一如無糖茶飲料的興起,但含糖茶飲料並未消失一樣,坦白說,此類嗜好性產品本就無可以通吃所有市場的口味。主要就是抓住特定消費層,並創造追求顯學的風潮。當然,任何新口味的開發上市前,都應該進行消費者測試等市場調查以確認消費者的接受程度,至於消費者口味測試方法,則可以參考【感官品評新紀元】網站(www.sensory.tw)。

至於調味咖啡市場,我們也可師法咖啡店的趨勢,例如三合一即溶咖啡的麥斯威爾,日前推出冰咖啡風味,冰咖啡不是新產品,但星巴克也費時多年打造含逾20種不同口味的【星冰樂】冰咖啡系列的產品,其他咖啡店則推出檸檬雪泥咖啡、巧克力糖漿冰咖啡、香草冰淇淋咖啡等有別於冬天熱咖啡口味的概念,這種咖啡口味概念在咖啡飲料市場則尚未好好耕耘,其實可以有相當大的發展空間,也有待咖啡飲料業者投入,抓住咖啡飲料市場成長的脈動。

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