消費者喜歡吞膠囊還是喝口服液?

黃怡菁 樞紐科技顧問公司
食品資訊第196期第44~45頁(2003年7/8月號)

由於中國人的食補文化淵遠流長,國內保健食品產業發展由來已久,但在10多年前才因經濟蓬勃而開始快速發展,雖然中間歷經【健康食品法】的衝擊重整,然消費者在健康意識抬頭的需求下,加上國際潮流亦注重保健概念產品,保健食品產業已被公認為當紅的產業之一,然而長久以來,談到保健食品,多數人腦海中的印象就是膠囊或錠劑型態,再不然就是口服液,但消費者的需求是這樣的嗎?一定要如此定型嗎?

樞紐科技顧問因此進行了一項消費者調查,調查中乃針對國內北中南三區99位的消費者進行保健食品產品型態概念的調查。抽樣消費者中男:女比例為3:7,年齡分布18至78歲,呈常態分布。消費者接受“保健食品產品概念意見調查“之問卷調查,問卷先針對8 大類(果汁類、即食沖泡麥片、錠劑/膠囊、口服液、清涼飲料、烘焙類、滋補食品、休閒食品)產品型態進行概念說明,每類別的產品訴求及食用方式以文字說明。再針對8項產品概念由消費者以5分制進行產品概念接受性及購買意圖性的標示(產品概念接受性:5分為極願接受,4分為可接受,3分為沒意見,2分為不可接受,1分為極不願接受;購買意圖性:5分為一定會購買,4分為可能會購買,3分為不一定,2分為可能不會,1分為一定不會)。

經統計分析後,整體部份,消費者以果汁類的接受性或購買意圖皆最高,即食麥片、清涼飲料、烘焙類與滋補食品等次之,休閒食品再次,而以錠劑/膠囊與口服液接受性最低,其中錠劑/膠囊與口服液兩個項目之頻率分不與其他項目分布不同,呈現雙峰分布狀態(如圖一),亦即明顯的一部份人可接受,一部份人不可接受,因此有一定比例的次族群排斥此兩種型態。若以個別因素而言,年齡因素以中壯年者喜好厭惡差異變化幅度較大,老年者平均好惡不明顯,皆趨近於無意見;性別因素中女性有較大幅度的好惡差異變化,尤其不願接受口服液;區域因素中,中部消費者偏好較不明顯,北部與南部則有明顯區隔。至於購買意圖方面,則有次族群對於錠劑/膠囊與口服液兩個項目的平均值低於3,顯示傾向於不會購買,至於更詳細的分類分析,可至www.sensory.tw查詢。

依據食品工業發展研究所1999年的調查顯示,國內保健食品主力消費群前五名分別為中年人、銀髮族、上班族、婦女及病患,然而這些不同的次族群對產品的需求,除了功能需求不同外,顯然對於產品型態的需求也不盡相同。例如對於中年人與女性族群,此調查顯示對產品型態有不一樣的好惡型態。另外從食品所同一調查中結果顯示消費者最喜愛的消費方式前三名分別為直接吞食、直接飲用與沖泡飲用,其中直接吞食推論應為膠囊/錠劑類,直接飲用則可為口服液或果汁類,此結果似與此次調查結果不同,但調查方式有一明顯差異處為此次調查有針對所謂的產品型態以文字進行產品訴求與食用方式的說明,讓接受調查的消費者有清楚的資訊了解詢問問題的定義與方向。

此調查中的8大類產品型態主要針對希望添加特定的功能成份方向設計,因此並未涵蓋市場上的所有產品型態,包括如奶粉、雞精、優酪乳等多項已通過健康食品認證的產品,不過,比對已通過認證之產品項目,膠囊/錠劑亦非主流。此調查雖以一般概念進行,未針對特定有效成份或功能進行分類,消費者對不同功能訴求或有效成份可能有不同的產品型態要求,但也清楚提供保健食品產品型態開發的思考方向,過去較常見的錠劑/膠囊與口服液型態,從消費者的角度而言未必是恰當的方向選擇。