新鮮蘋果的市場競爭

樞紐科技顧問公司 黃怡菁 新鮮蘋果一直是台灣水果市場中最普遍的項目之一,不論是進口的或本土的都佔有一定的市場,進口來源主要為日本、美國及中南美,然而基於全球化的趨勢與競爭,澳洲果農正積極開拓海外市場,因而希望透過消費者研究了解台灣消費者對於消費蘋果時使用的食用品質指標及注重的指標,同時希望收集蘋果消費者的消費行為,也觀察台灣消費者對澳洲蘋果的反應,以便訂定行銷競爭策略打進台灣市場,因而委託樞紐科技顧問公司進行消費者研究。 此調查研究以蘋果的消費者為對象,選定台北都會區的消費者為代表,招募30位(有效結果為29位)蘋果消費者進行目標小組深度訪談(Focus Group Discussion, FGD),其中男女比例為4:6。針對三項主要市售蘋果-五爪蘋果、富士蘋果及綠蘋果-與澳洲蘋果進行研究比較。其中超過90%的消費者消費過富士蘋果,其次為五爪蘋果有20%,綠蘋果亦有20%,也有相當的消費者認為只要是脆的蘋果都吃。在選擇蘋果為消費項目的原因有顏色誘人、蘋果香味、多汁、大小適中、完美的形狀、甜味、脆度、酸中帶甜的風味、價格、口碑、便利性、健康的形象、新鮮、高貴的象徵等。高貴的象徵部份推測應與過去台灣物資缺乏時,蘋果是有錢才買的到的記憶有關。 在感官品質的部份,消費者對蘋果外觀使用的描述語多於在另一研究中對新鮮李子的外觀描述語,而對蘋果風味的描述語則少於新鮮李子。就顏色而言,消費者認為較粉紅系列的蘋果顏色有吸引人的效果,而較深暗的紅色則有兩極化的反應,一部份消費者認為深紅色代表蘋果較成熟會較甜,而另一部份人則認為深紅色代表蘋果已過熟,因此形成正反意見都有的現象;另外消費者認為代表負面的外觀特性還有“不平滑、有瘀傷、蠟太多、有黑點“等。整體而言,消費者注重的感官特性包括多汁性、新鮮、酸中帶甜、瘀傷、蘋果香味、完整性、光滑、脆度、甜香、沙沙的、打蠟程度等11項,其中前三名為脆度、多汁性及瘀傷。 在消費行為方面,蘋果的使用時機仍以新鮮食用為最高,水果沙拉與探病次之,送禮再次,而打果汁或加工亦為重要使用方向之一(如表一)。 表一、 蘋果使用時機權重統計 1st 2nd 3rd 4th 5th 權重分數 新鮮食用 28 1 0 0 0 144 送禮 0 4 5 2 0 35 新奇 0 0 0 0 1 1 水果沙拉 0 8 5 1 0 49 打工或加工 1 4 3 1 1 33 身分地位 0 0 0 0 1 1 探病 0 8 5 1 0 49 其他 0 4 0 3 0 18 消費者會去購買蘋果的通路,仍以水果店與傳統市場為最,量販與超市居次(如表二)。 表二、購買蘋果選擇之通路的統計權重 1st 2nd 3rd 4th 5th 權重分數 水果店 11 8 3 1 0 98 傳統市場 6 15 3 0 0 99 量販店 4 2 4 6 0 48 超市 5 4 5 1 0 58 觀光果園 0 0 3 1 3 14 百貨公司 0 1 0 1 1 7 其他 1 0 0 0 0 5 在選購蘋果時會影響的因素方面,以品質與新鮮為最,價格與健康形樣居次,口味與顏色/外觀再次,品種亦為考量點之一,其他替代水果、季節性、促銷與安全等四項亦有影響力(如表三)。 表三、選購品果實的影響因素權重統計 1st 2nd 3rd 4th 5th 權重分數 品質 11 5 3 2 2 90 新鮮 4 11 4 3 0 82 價格 3 2 3 2 6 42 健康形象 6 1 2 2 0 44 顏色/外觀 1 3 2 2 2 29 口味 2 3 3 1 1 34 型態/品種 2 1 2 2 1 25 新奇/獨特 0 0 2 0 0 6 促銷活動 0 0 1 2 3 10 一致性 0 2 0 0 1 9 其他替代水果 2 0 0 1 1 13 安全 2 0 0 0 0 10 進口國 0 0 0 0 2 2 品牌 0 0 0 0 1 1 季節性 0 1 1 2 1 12 其中與其他替代水果相較,蘋果在消費者心目中的優勢為 “方便食用、大小適中、合理價格、可做為代餐、較營養、幫助消化、容易攜帶、可用於體重控制、孩童接受度高、一年四季皆有、易於儲存、較高的品質一致性、脆與多汁、健康形象、食補材料之一、可用於烹調、可愛的外觀、高貴象徵、探病的傳統形象”等多項對產品的價值觀,此為行銷蘋果與可替代蘋果競爭的有用資訊。 在次族群的觀察上,蘋果傾向為一般大眾皆可接受的水果,性別與年齡間都無明顯區隔,套句俗語為【老少咸宜】。研究亦發現受問消費者的家庭平均水果花費集中在每週在200~1000元台幣的範圍,其中蘋果佔此水果花費的40%以下。 至於澳洲品種與市售品種的比較,多數受問消費者認為可以接受,其外觀則有相當高的吸引力,但風味較酸。次族群以女性接受度較高,而平均水果消費支出在500~1000元台幣及1000元以上兩次族群有接受度較低的現象。