販售幸福感

全身充斥貴氣名牌逛街、專人伺候是有錢人的專屬快樂,升斗小民難道就只能花錢買便宜貨、忍受普通水準的服務?過去企業專注強調金字塔頂端「Top 10%」的消費者,現在則是要抓住所有的消費者,小至吃個甜點、買個茶葉蛋,大至買棟房子、買台冰箱或冷氣機,都要賦予無形的幸福感,從「心」抓住消費者。

近年來,台灣的國民生產毛額(GDP)越高,人民生活也不虞匱乏。不過,雖然社會普遍富裕,但人民幸福感沒有隨之升高,購物也越來越像例行公事。為了讓消費者掏錢,賣商品除了賣質感、賣美感外,企業轉型、加值,成為「帶給你幸福」的產業趨勢悄然成形。

不只企業販賣幸福,就連學術界也著重幸福感研究。傳統經濟研究不外乎以統計模型或供給和需求曲線,解釋國家總體經濟發展,但經濟學家發現,鎖定單一變項,假定人皆理性條件下,卻無法解決「人為什麼不快樂?」的問題。

曾經榮獲諾貝爾經濟學獎的普林斯頓大學心理學教授卡恩曼,以及普林斯頓大學經濟學教授克魯格,不久前共同發表「全國幸福感帳戶」研究,指出「GDP和幸福間關係早已瓦解」。兩位經濟學家認為,倘若收入和幸福間關係不復存在,政府以各種財政、貨幣政策刺激經濟成長也失去意義。商品販賣上,微利時代、大量銷售已是過去式;強調感官、美學、時尚的商品設計,是現在式;未來除了表象的美學、質感外,愉悅的消費經驗,嗅、視、味、聽、觸五種感官知覺的滿足,更是新一代行銷模式。政治大學商學院院長吳思華說,未來銷售的將是一種生活方式。

舉例來說,走進晶華酒店的「米蘭‧米藍」眼鏡門市,觸目所及,盡是極具設計師個人風格的眼鏡精品,有講求不對稱設計的產品;也有手工打造,全靠日本老師傅巧手慢慢鑲嵌金粉的江戶流眼鏡。

米蘭眼鏡協理鄭蘇彬分析,眼鏡早從矯正視力的工具,轉變為展現個人品味、風格的配件,現在「買眼鏡」不再是單純的消費活動,反倒像逛畫廊、參觀博物館一樣,具有心靈層面意涵。今年底,米蘭在晶華酒店將打造一間VIP室。讓顧客享受不受干擾、全然安靜的消費環境,服務人員將想試戴的眼鏡小心翼翼的放在托盤上,端到客戶面前。謹慎的態度讓人感到尊重與滿意。

國內最大通路事業統一超商,最近投下重金打廣告,將超商從「好鄰居」,變成走心靈路線的感性生活角色。不管陰晴、不論男女老幼,統一超商從單純的販賣產品通路角色,彷彿變成人們生活中一個可以發抒感想的地方。統一超商總經理徐重仁說,他期許未來統一超能夠做到「心靈的層次」,不僅是一個買賣交易過程。

全球最大連鎖咖啡業者星巴克幾乎不做商業廣告,但短短幾年內能利用親切服務,改變人們對攜帶咖啡的觀念,透過貼心的服務,便宜外帶咖啡不但能夠打出品牌,還擺脫低價微利的宿命。
星巴克執行長霍華‧舒茲說,除了味覺,滿足人類其他四種感官,正是星巴克使命。顧客踏進星巴克,雖然是便宜的咖啡,但「五感」所接觸到的,都要符合頂級咖啡的消費經驗,這種策略強化了消費者對咖啡的感情,進而塑造幸福感和對星巴克的認同。 【2005/05/05 聯合報】

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