2006食品產業狗年趨勢

姚念周 樞紐科技顧問公司
食品資訊第210期第18頁

回顧食品產業紛紛擾擾的雞年,不僅多項食品安全事件,例如:黑心澱粉、病死豬肉、狂牛症牛肉、咖啡飲品咖啡因含量、石斑的孔雀石綠、戴奧辛鴨品、茶葉殘留農藥等,造成消費者不信任感提高,另外也包括勞退新制、油價原物料價格飆漲、消基會要求來源標示、蠻牛下毒事件、禽流感威脅增強等一個又一個的危機,當然也有許多重建外銷市場的佳音,例如:米外銷日本、水果銷大陸等,是比較振奮人心的現象。

展望新的一年,食品產業的發展為何?趨勢變化又是如何呢?相信都是你我關心的主題。讓我們循例先從整體經濟環境觀察,再來看看食品產業的變化趨勢。

世界第二大經濟體的日本,在經濟歷經十五年垂死掙扎後,終於擺脫疲軟,總算有復活跡象,未來可望維持漸進但長期的復甦,日本央行表示出口正緩步成長,投資擴大,消費者支出也展現信心,未來經濟可望步向成長,因為出口受海外經濟擴張之利而持續成長,內需也因企業獲利良好與工資上漲而擴大,消費市場也出現熱絡景象,東京百貨業看好景氣恢復。連曾對如日中天的日本經濟百般揶揄的英國經濟學人雜誌總編輯艾摩特也承認「旭日又東升」,他對日本經濟樂觀的最大理由是生產力提升,彌補過去一直被提出來的人口減少與老化問題。他說,因為日本勞動力不足,所以大力發展機器人,另外日本企業也一改過去的態度,開始活用女性人才。不過日本整體經濟仍須注意高油價帶來的全球經濟衝擊。

美國聯邦準備理事會(Fed)公布的褐皮書則顯示,美國經濟成長未受第二季颶風的明顯影響,可能將持續成長力道,核心通貨膨脹也維持低檔,整體而言,未來經濟情勢仍然有利於實質經濟持續強勁成長和維持低通貨通膨率。證據顯示許多石油相關產品的價格雖大幅上揚,但未顯著影響至核心消費者物價,颶風災變反而刺激許多相關產業,因而帶動消費成長。

歐洲部分,由於得益於歐元走軟支撐出口成長,歐洲製造業景氣連續擴張,而紓緩油價高漲和失業造成消費者支出下滑帶來的衝擊。倫敦花旗集團經濟學家阿爾佐拉說的好:「需求正在上升,幅度雖然不大,但的確在逐步回升,需求的動力來自外銷,原因是全球經濟良好,同時投資與消費也略微上升。」媒體甚至用歐洲經濟旭日東升來形容。不過,即使經濟成長率上升,歐元區經濟仍會連續第四年落後美國,且可能出現1996年來首度被日本超越。

台灣的處境應該相當類似,不過當我們回頭看台灣的經濟發展,勢必需要了解在全球環境及亞太環境中台灣目前的經濟地位。首先在亞太地區中,我們都知道東協(Association of Southeast Asian Nations)十國不但自成一個貿易體系,而且不斷與亞太區其他經濟實體簽署洽談協定,包括東協加一、東協加三、東協與印度及東協與紐澳等。如東協與中國大陸簽訂「中國—東協全國經濟合作框架協議貨物貿易協議」及「中國—東協爭端解決機制協議」,雙方擬於2010年前建立一個擁有20億人口、逾兩兆美元生產總值的龐大自由貿易區,意味數以千億美元計的商品和原材料在中國大陸和東協六個老成員國汶萊、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國之間無障礙流通。日本和南韓也分別同意2005年初和東協展開自由貿易談判;世界第二大人口大國印度和東協簽署「繁榮藍圖」,規畫先於2011年與汶萊、印尼、馬來西亞、泰國、新加坡,2016年再與菲律賓、柬埔寨、寮國、緬甸、越南成立自由貿易區。在澳洲和紐西蘭方面,澳洲與紐西蘭也和東協領袖同意2005年展開自由貿易談判,期使2010年的雙邊經貿總額增加一倍。一旦東協十國加中國大陸、日本、南韓的東亞自由貿易區(亦即馬來西亞總理提出的東亞共同體)形成,東亞地區在全球政治、經濟等領域,將與北美、歐盟等地形成三足鼎立之勢,中國大陸也將藉由主導東亞合作,躍居世界政經舞臺主角。然而台灣似乎被遺忘了,上述各結盟或談判都沒有台灣,被邊緣化確實對我們的經濟發展將有重大影響。雖然我們許多時候受限於政治因素,且這也不是本文討論的方向,但無論如何我們從經濟層面勢必須要找到出路,以增加我們產業的競爭力。

其實從亞太發展趨勢,可以看出中國大陸的影響力,即使不願長他人志氣,也不能忽視其經濟成長對我們經濟環境的影響。由於中國大陸龐大市場的影響,其財經變化對全球經濟有著舉足輕重的地位,目前市場已預期中共會採取緊縮措施以降低經濟溫度,先前採取升息措施,不但對美元產生影響,連帶原油、金屬、原物料市場,甚至股市與商品貨幣市場都有不同的反應,國際金融分析師認為,中共升息對美元長期走勢為利多或利空雖仍有待觀察。另外大陸提高利率會減少中國大陸的需求,抑制包括原油等原料的需求壓力,因此依賴大陸需求的國家貨幣如日圓,和商品貨幣如澳元,下跌壓力大於歐元。原先大陸快速發展刺激全球原料的需求,是近來從原油到基本金屬等商品價格大漲的主要動力。因此中共升息或其他降溫措施都可能加深全球經濟成長可能減緩的力道。自從中共公佈[十一五規劃]後,整個內需市場將呈現跳躍式的成長,再加上經濟現實上,兩岸的經貿的廣度與深度不斷成長,根據經濟部的統計數據,台灣對大陸投資之累計投資金額達400億美元左右。在雙邊貿易方面,根據陸委會的估計,台灣與大陸之間的進出口貿易總額也達350億美元,其中,台灣享有大量的的貿易順差。然而隨著彼岸產業的成長,兩岸產業分工體系結構將有轉變,加上台商投資產業的技術含量與專業知識提高,未來可能導致兩岸貿易結構發生變化,進而改變台灣貿易順差的情況。著名的麻省理工學院諾貝爾經濟學獎得主薩繆森曾表示,中共在不久的將來,將會超過日本,成為世界上占統治地位的經濟體,但前提是不受政治制度的阻礙。薩繆森表示印度和中共的發展,比拉丁美洲國家更有成效,印度只沉睡了四十年,中共在不太久的將來也將超過日本,這是不可避免的。

整體而言,台灣的經濟已出現相當多的困境,我國貿易2005年出超金額持續下滑,外貿表現較南韓、香港等亞洲競爭國家差距甚多,台北市進出口商業同業公會發布「2005年貿易業經營環境調查」體檢台灣貿易環境,其中有五成業者對全球景氣樂觀,卻僅有三成對台灣景氣樂觀。外貿順差銳減,引發我國出口動能衰退的疑慮。中華經濟研究院估算,我國2005年貿易順差只有19.97億美元,預估明年順差更是將滑至3.57億美元,顯見外貿情勢險峻。不過經建會指出,進口原油成本大幅增加及購買航空器,是我國2005年外貿出超減少的主因。在對日本與大陸地區接單金額持續擴增及工業生產恢復增產的情況下,2006年也不可能會出現逆差。經濟部長何美玥也指出,2005年對外貿易出超縮減的三個原因,分別是:一對中國出口明顯減緩,顯示中國生產規模縮減及對台需求減弱,近年台灣對中國投資趨緩,投資帶動貿易的效果也在降低。二是對韓貿易因關鍵零組件進口續增致逆差擴大,反映南韓等新興工業化國家產業競爭的提昇。三是國際原物料價格上揚,導致原油進口增幅高達48.20%,因而認為這是短期現象。但是近來國際機構對台灣的評比,都不樂觀,台灣經濟表現,在亞洲地區國家評比排名中,倒數第二,僅高於菲律賓,在外人直接投資方面,台灣排名也低於馬來西亞及土耳其,居亞洲地區第八,這些數據顯示問題癥結是在台灣的競爭力衰退。如果禽流感疫情嚴重,對國內消費和出口成長都會有影響,但目前尚無法做確切評估。

另一個觀看台灣趨勢的方式是看看一些台灣及身處亞洲的統計數字:
1. 銀髮族(65歲以上),已達總人口的10%,只需20年不到就達倍數成長(20%),可能為世界第一。
2. 幼年人口(0~14歲),則為人口的19%。
3. 我們上一代是12人養1個老人,目前是8人養1個,下一代是4人養1個,預估至2050年則為2人養1個。
4. 生育率1966年為5.5人,1986年為1.67人,2001年為1.48人。
5. 家庭結構中,家庭獨居佔21.6%,兩人居住戶佔17.4%,因此3人以下的[小]家庭已佔近4成。
6. 調查統計在台灣,沒有1千3百萬不足以養老,沒有1千5百萬不足以養1個小孩。
7. 台灣每人每年稻米消費量1967年為141公斤,1981年為97公斤,1994年為60公斤,目前已不到50公斤。反觀蔬菜消費量由56公斤增至122公斤;水果由22公斤增至147公斤;肉品由16公斤增至77公斤;乳品則由8公斤增至56公斤。蔬菜/水果/肉類已成為台灣人的三大主食。
8. 全球61億人口約有60%居住在亞洲,而此區域人口即將跨入消費巔峰的年紀。
9. 亞洲年收入超過5000美元的人口將由2000年的2.2億人增加至2020年的11.2億人,而統計顯示,年收入達5000美元後,每增加1美元就有0.6美元將用於[額外]的消費上。
10. 亞洲儲蓄率開始下降,活在當下的風潮,開始享受購物的樂去,將造成亞洲消費革命。
11. 亞洲中產階級成型擴散,足以維持社會穩定。

綜上所述,食品產業身處這樣的經濟環境與趨勢中,必須找出因應之道,在此,我們試圖提供幾個思考點。 首先,以國內市場而言,食品產業有的三個主要的次產業,嗜好性飲料產業將持平或微幅成長,預估不會有明顯的成長,但彼此的競爭消長則會呈現,因此競爭更形激烈,其中酒類產品及咖啡產品與休閒產業的結合將愈來愈普遍,品酒文化將逐漸取代拼酒文化,就市場面而言,除了原本的啤酒、葡萄酒、西洋烈酒與國產白酒四大要角外,國產的休閒特產酒品應有相當成長空間,消費趨勢上,則應出現女性及家庭活動類品酒人口增加的現象;咖啡部分,台灣咖啡協會理事長邢治平曾表示,台灣咖啡市場規模一年可達300億元,年平均成長率更達12%至15%,雖然台灣並非全球主要的咖啡生產國,但消費量的成長潛力已獲國際咖啡市場重視。整體市場受咖啡店流行趨勢的影響,產品將愈來愈多元化,進口與國產產品齊揚,但精緻與品味產品應為主要發展方向,例如味全產品的成功搶佔市場,純粹強調本土的吸引力應已不再那麼熾熱。另咖啡搭配的態樣也愈趨多元,許多咖啡店都開始推出各種組合。另一方面,行動咖啡產業及平價產品亦有相當的競爭能量,例如流動咖啡車及壹咖啡的崛起;茶類產品則會雙軸發展,分別與健康概念及異國風情或浪漫概念結合,健康茶飲及休閒茶飲為兩大主軸,因此市場上,歐式、中式與日式將可各取所需。持續穩定的乳品市場則可能因液態乳配額取消之故,有重新洗牌的可能。

便利的HMR概念產業將快速成長,愈來愈多的廠商投入,愈來愈多的消費者需求相關產品,整體發展亦將不斷擴張。不論是通路商如超商、量飯店或是電視購物頻道都在投入相關市場,還是製造商如食品加工、餐飲或連鎖攤販都在開發產品,從小吃到套餐、從主食到點心、從素食到蹄膀、從西式到中式,大家都在建立灘頭堡,林林總總,再加上特殊年節或情境的餐飲,產業產值成長速度將會非常驚人,此趨勢其實亦為世界潮流,值得相關產業業者長期投入。深入了解消費者的業者感受消費者因社會生活環境變遷的需求,可以造就出不同於過去的新需求與商機,通路業者(如便利商店、超市、量販店)與餐飲業者或是相互競爭,或是進行合作,而食品業者亦以製販同盟切入HMR,如各鮮食廠商與超商形成製販同盟體系,又如義美與全家便利商店合作的EZ廚房等,都是以這種模式發展。另外在業者推出常溫米飯與粥品的同時,也已有業者在投入菜餚類的品項開發,讓中式菜餚進入真正工業化的層次,我們預估會有更多不同的模式發展出來,也有更多的相關概念的產品,產生新興市場,以滿足不同消費者便利及品質穩定的需求,原本餐飲業與加工食品業的界線會越來越模糊,屆時消費者的餐桌上可能超過一半來自於HMR的產品。廣義的HMR還包括烘焙產品,目前也是投入者眾,甚至與咖啡產業結合,發展力道驚人。這個次產業絕對是未來的主要戰場之一。

健康的保健食品產業亦將穩定成長,目前所謂的食品生技產業已成為我國生技產業的七大主軸之一,生物技術被譽為是21世紀最具影響力的工業,雖然在產業發展上偶遇瓶頸及困難,但仍呈現出無比的發展潛力;據國際管理顧問公司CRC的預估,全球生技產業將挾過去的研究成果,在未來更加展露光茫,2014年全球生技產品的銷售額將達到1,330億美元的市場規模。我國生技公司於1997年至2004年間成立者達221家之多,包括生技醫藥(含再生醫療及生醫材料)、醫療診斷、特化、食品生技、農業生技、環保生技及生技服務業等領域。而食品生技也逐步會與生技醫藥及農業生技再結合,擴大成更大的市場,雖然保健飲品及膠囊仍是食品生技業的主要型態,但越來越多以食品型態為載體的產品會出現;功能上,抗氧化功能類產品仍將佔最大比重,不論是針對體內還是皮膚,而降血脂與增加免疫力類產品將是成長項目;產品原料上,中草藥及真菌類仍是主軸,但海洋資源成分應會是逐漸熱門的項目,尤其是藻類成分及真正海洋深層水成分的產品會獨領風騷一段時間。由於保健成分用於食品及化妝品或所謂的保養品的功能相去不遠,許多業者的業務會橫跨食品及保養品,因此異業合作的機率也會提高;在分眾市場部分,台灣與世界趨勢相同,銀髮族絕對是會帶來龐大的商機,此部份我們已於先前的[銀髮族新商機]之專文中詳細說明過了。至於奈米技術在此產業衍生的產品,我們認為最多只會持平不會成長,因為各種所謂奈米技術對產品所產生的效益,似乎並不明顯,所謂的吸收率或滲透率增加,通常都無清楚的數據或效益顯示出來,消費者將無法感受其差異,除非該奈米技術能明顯改變機能性成分的物化性質且不降低其功效。另外在生技服務業方面,所謂健康銀行、健康俱樂部或健康自主管理平台等已逐漸浮上檯面,食品生技業者或保健食品業者應與此類業者緊密結合或策略聯盟,創造另一個新興通路。

就外銷市場而言,我們先前已談過我國食品產業要成長,在台灣市場已飽和的情況下,必須重回外銷市場,然而以上述全球環境變化,已知只依賴美國及大陸市場,其艱難程度會愈來愈大,但全化風潮之下,走出去也是我們必須的選擇,因此我們建議開拓如印度、南韓、南亞、東歐及中南美洲等消費力逐漸提升的新興市場,採取委外或策略聯盟的模式,降低進入風險及阻礙,多利用外貿協會已有管道,並多了解當地市場資訊,研擬差異點、利基點及競爭策略,強化我們創新及靈活的特色,全球化潮流也將是我們的機會所在。 而針對強力吸塵器的大陸市場方面,我們可以有下列建議思考方向:

(一)擴大市場範圍—除了長三角與珠三角地區的市場重心外,其他環渤海地區、華中、華北、東北、西北及西南等地區的市場範圍已持續增加。尤其,大陸正致力於進行「西部大開發」與「建設大東北」,並陸續推出相關優惠措施,尤其是再日前所謂[十一五規劃]出爐後,投資或開發市場都是應列入考慮方向。(二)參與大陸國企/民企改造/併購或聯盟—由於大陸國企或民企都希望在完全履行WTO開放承諾前,能有效提升其競爭力或經營效益,當然仔細評估是一定要的啦(可參考www.e-sinew.com)。(三)反向思考的大陸企業到台灣投資/聯盟—目前,台灣陸續開放大陸商品、服務與勞務等進入台灣市場,並規劃大陸企業在台刊登廣告與宣傳活動等相關事宜,近來較著名的例子包括:北京同仁堂在台北設立分店,青島啤酒在台合作建廠行動等,都預示著大陸企業入台將成為另一種趨勢,大陸產品也有很多商機。(四)大陸台資企業尋求資金的合作機會—經過多年的發展,台資企業逐漸成為大陸繼國企、民企與港資、外資之外的第五大資本勢力,為增加競爭力,有些台資急需通過集資或募資來進行,也是我們業者切入的機會。(五)大陸農村市場的興起—食品/飲料等領域台商在大陸市場佈局多年,許多產品在大陸的市場占有率迅速提高,但由於城市競爭日益激烈,部分產品市場趨於飽和,部份企業已開始調整在大陸市場的策略,逐漸轉向農村市場。尤其,2004年以來,糧食相關產品的價格大幅上漲,已引起大陸官方的重視,未來可能會朝放寬農村市場價格控制力道的方向改革,政府對於市場的干擾一旦降低,價格機能便能展現,將有助於市場長期的健全發展。(六)人才將是未來經濟發展的關鍵—大陸積極的快速發展,對高科技與管理人才或相關技術的需求增大,因而我們業者尋求合作或聯盟的機會愈發明顯,但前提是確實有實力。(七)貿易磨擦與智財權保護將成爭議焦點—大陸目前智慧財產權的保障情況頗受各界詬病,因此致力於智慧財產的保護機制是我們必須著力的重點,也許有人認為這是制度面的問題,我們要等到他們改變後再去接觸,但是想想20年前美日如何進入台灣並防止智財外流,而且我們目前對於智慧財產保護的機制,已有更多的實務經驗,筆者認為是實務上可以進行的,再加上目前政府已開始協助業者導入智慧財產管理制度(TIPS),以提升國際競爭力(可參考www.e-sinew.com),甚至可以思考進行技術交易的層面,許多成熟技術是大陸需求的,即使只是像脆皮辣椒生產技術,也有四川的廠商需求,相對的也有許多大陸的基礎研究值得我們引進來發展。(八)區域經貿合作盛行—目前,世界經濟同時存在全球化與區域經貿合作這兩種趨勢,一如本文初提到的,兩岸經貿關係在非經濟因素的長期干擾下,始終未能跟上區域經貿合作的趨勢,但若能與大陸業界聯盟,可以是目前突破限制的模式之一。

綜合上述,我們產業面對許多困境,也看到許多機會,社會環境在進步,限制及規定愈來愈多,就如當初面臨環保意識與法規一樣,產業中大家面對的環境其實都相同,需要思考的就是如何建立競爭優勢或提高競爭力,我們在此的建議是善用各種提升競爭力的工具,包括標竿學習、學習型組織、知識管理、客戶關係管理、智慧財產管理、各種品保系統、研發管理、創意管理、市場調查及感官品評等(可參考www.e-sinew.com),讓企業可以堅強面對2006年的挑戰及未來的趨勢變化。我們也在此預祝業界朋友們都能在狗年凡事順利,不論國內市場或外銷市場都能洞察市場趨勢,都能迎合趨勢,都能成功攻佔市場,造就食品產業的蓬勃生機。