五感行銷時代來臨

姚念周 首席顧問

樞紐科技顧問公司 姚念周

全身充斥貴氣名牌逛街、專人伺候是有錢人的專屬快樂,升斗小民難道就只能花錢買便宜貨、忍受普通水準的服務?過去企業專注強調金字塔頂端「Top 10%」的消費者,現在賣感覺或幸福感不再只是鎖定金字塔頂端的消費群,企業則是要抓住所有的消費者,小至吃個甜點、買個茶葉蛋,大至買棟房子、買台冰箱或冷氣機,都要賦予無形的幸福感,從「心」抓住消費者。但是如何抓住消費者的[心]呢?

近年來,台灣的國民生產毛額(GDP)越高,人民生活也不虞匱乏。即使經濟不景氣,消費也不再只求溫飽的基本需求,分眾市場的情形也越來越明顯。為了讓消費者掏錢,賣商品,功能品質已是基本配備了,因此除了賣功能,還必須賣質感、賣美感、賣感覺,企業的轉型與加值,成為「帶給你幸福」的產業趨勢已經悄然成形。消費市場變化很快,企業必須從製造為主的思維,轉為以使用者為核心,透過工業設計,進一步觸動消費者的「渴望」,設計能觸動心靈的產品,讓消費者掏錢買回家。明基數位時尚設計中心資深經理尹俊雄表示,這並不代表產品功能不重要,而是產品功能以外的價值,成為創造獨特性的來源,要從精神、情緒、文化、藝術各層面,尋找消費者的需求。

不只企業販賣幸福,就連學術界也著重幸福感研究。傳統經濟研究不外乎以統計模型或供給和需求曲線,解釋國家總體經濟發展,但經濟學家發現,鎖定單一變項,假定人皆理性條件下,卻無法解決「人為什麼不快樂?」的問題。曾經榮獲諾貝爾經濟學獎的普林斯頓大學心理學教授卡恩曼,以及普林斯頓大學經濟學教授克魯格,不久前共同發表「全國幸福感帳戶」研究,指出「GDP和幸福間關係早已瓦解」。兩位經濟學家認為,倘若收入和幸福間關係不復存在,政府以各種財政、貨幣政策刺激經濟成長也失去意義。

商品販賣上,微利時代、大量銷售已是過去式;強調感官、美學、時尚的商品設計,是現在式;未來除了產品的表象外,整體愉悅的消費經驗,嗅、視、味、聽、觸五種感官知覺的滿足,更是新一代行銷模式。實際上,消費者的感覺來自於他們的五官的感受與大腦的記憶。因此,產業趨勢就是感覺經濟的來臨。

舉例來說,走進晶華酒店的「米蘭‧米藍」眼鏡門市,觸目所及,盡是極具設計師個人風格的眼鏡精品,有講求不對稱設計的產品;也有手工打造,全靠日本老師傅巧手慢慢鑲嵌金粉的江戶流眼鏡。米蘭眼鏡協理鄭蘇彬分析,眼鏡早從矯正視力的工具,轉變為展現個人品味、風格的配件,現在「買眼鏡」不再是單純的消費活動,反倒像逛畫廊、參觀博物館一樣,具有心靈層面意涵。今年底,米蘭在晶華酒店將打造一間VIP室。讓顧客享受不受干擾、全然安靜的消費環境,服務人員將想試戴的眼鏡小心翼翼的放在托盤上,端到客戶面前,謹慎的態度讓人感到尊重與滿意(2005/05/05 聯合報)。

國內最大通路事業統一超商,最近投下重金打廣告,將超商從「好鄰居」,變成走心靈路線的感性生活角色。不管陰晴、不論男女老幼,統一超商從單純的販賣產品通路角色,彷彿變成人們生活中一個可以發抒感想的地方。統一超商總經理徐重仁說,他期許未來統一超能夠做到「心靈的層次」,不僅是一個買賣交易過程(2005/05/05 聯合報)。其實這種所謂「心靈的層次」仍然奠基於消費者的体會,而消費者的體會仍來自於所接收的各種外在刺激,也是透過我們的五官系統來接收這些刺激所帶來的感受。

全球最大連鎖咖啡業者星巴克幾乎不做商業廣告,但短短幾年內能利用親切服務,改變人們對攜帶咖啡的觀念,透過貼心的服務,便宜外帶咖啡不但能夠打出品牌,還擺脫低價微利的宿命。星巴克執行長霍華‧舒茲說,除了味覺,滿足人類其他四種感官,正是星巴克使命。顧客踏進星巴克,雖然是便宜的咖啡,但「五感」所接觸到的,都要符合頂級咖啡的消費經驗,這種策略強化了消費者對咖啡的感情,進而塑造幸福感和對星巴克的認同(2005/05/05 聯合報)。

有許多學者與家電或高科技產業已提出[美學經濟],例如明基從根本處著手,徹底轉化公司文化,透過美學講座、藝術展覽等,培養員工欣賞「美」的能力。《美學經濟》作者數位時代雙週總編輯詹偉雄就說,「台灣工業設計潮流興起,蘊藏非常大的痛苦。」過去揮汗、埋頭趕訂單,現在卻要四處找靈感,和看不見的「美」賽跑。雖然可能受限於不同的產品特性,但[美學經濟]似乎只談了[視覺]或者加上了[觸覺],但還有[嗅覺]、[聽覺]與[味覺]也應該思考進去,因此政治大學商學院院長吳思華說的更好:[未來銷售的將是一種生活方式。]。銷售生活方式才能抓住消費者的[心]。

既然人類五官對產品的感覺是企業組織開始注重的[產品屬性],是一種產業趨勢,那麼企業組織就必須開始了解如何利用五官感覺來進行行銷,雖然曾有專家提出[感覺行銷]的論點,包括各種[服務]的過程,然而筆者在此提出[五感行銷]的論點,因為所有的感覺是透過我們五官的接收感受傳送到大腦後所累積出來的,即使是所謂[貼心的服務],也是讓消費者[看見]、[聽見]、[摸到]服務人員做了什麼?因此[五感行銷]應該是一個行銷的新工具,如何讓你的產品或服務利用五官感受來與消費者進行交互作用,將是一個非常值得投入的領域,而同時如何測量人類五官的感覺也將是企業組織必須重視的議題,因為會有人說[感覺]是主觀的,因此如何科學化的測量或者獲得消費者反應將是產品或服務推出前很關鍵的步驟,筆者相信[感官品評]會是最好的工具。

而所謂感官品評或官能品評或品評,簡單的說是以人類的感官系統(視覺、嗅覺、味覺、觸覺與聽覺)為工具,用以偵測產品的感官品質表現。其學術定義為“以科學基礎探討如何引發,測量,分析及解釋五項感官對產品特質的感官反應的學科“。其精神為以科學及客觀的方法收集主觀的反應數據。早期主要應用於香料產業,後來的食品飲料產業,歐美甚至已應用於紡織品、印刷品等等產業,然而一向落後我們的大陸卻已應用於家電產業,推出家電產品的[感官評鑑制度],產品上市前必須透過該制度評估外型及視覺感受是否符合消費者的感受。 凡此種種,筆者因而預言[五感行銷]時代來了。