發燒的兩岸議題對食品產業的啟示

姚念周
樞紐科技顧問公司 首席顧問
食品資訊第214期第22~25頁(2006年8/9月號)

我們在年初的[食品產業狗年趨勢]一文中,已提到兩岸經貿趨勢是食品產業應該好好思考的議題,也提出了一些思考方向。證諸上半年發生的一些政經情勢,包括台灣農產品登陸,尤其是水果,接著大陸相關單位又發佈水產品的某種程度的開放,多次提出一些優惠措施;加上開放大陸觀光客來台,引發效應,而三通的議題也持續發燒,在在顯示兩岸的經貿情勢發展,越來越不可忽視。身為食品產業的一份子,勢必應該嚴肅審慎的檢視這個議題,多多了解這個所謂的[世界工廠]及目前[最大的新興市場],才有辦法探討我們因應之道。我們將從兩個層面來看兩岸議題對食品產業的啟示,一個是如何看待大陸內需市場崛起的影響,一個是如何看待開放國內市場的影響。

「天下雜誌」曾針對全台民眾進行「面對中國」調查,民眾最擔憂的中國大陸威脅,是台灣產業外移、經濟成長減緩,比率還高過所謂戰爭的威脅,顯示大家都了解經濟的影響遠大於政治的影響。相對地,也有高達41.4%受訪者,看好中國大陸提供的巨大市場機會。從交叉分析中可以看出,對中國大陸愈了解的受訪者,愈覺得中國大陸對台灣人民友善,也愈認為大陸崛起是台灣的機會,而非威脅。我們業者當然要比一般民眾更深入的了解這些趨勢。

我們先看一些數字。根據世界貿易組織(WTO)秘書處最新的「中國貿易政策檢討」報告指出,台灣去年對大陸(含香港)貿易順差達五百八十億美元,是中國貿易逆差最大來源,排名第一。台海兩岸產業間貿易額,更是超過中國與全球產業間貿易的一半。而中央社發自日內瓦的報導指出,台灣是大陸進口的第三大來源,僅次於日本與南韓,但台灣對大陸的五百八十億美元貿易順差,遠超過世界各國,韓國以四百二十億美元居次,日本的一百六十五億美元排名第三。雖然,政府一直鼓勵南進及其他分散市場的建議,但實務上,我們不得不面對這個趨勢,這些數據,代表台灣對中國大陸的經貿行為一直採「投資帶動貿易」的模式,意味兩岸產業分工模式不但早已建立,產業間甚至已經出現更大依賴關係。 但是相對而言,也有一個值得注意的問題,愈來愈多在大陸投資的台商,中間財的取得已逐漸「內地化」,此舉不僅將嚴重衝擊「投資帶動貿易」的模式」,在現階段大陸已是台灣最大順差來源的情況下,台灣隨時都有順差一夕變成逆差的風險。加上近期亞洲貨幣走揚,人民幣升值的壓力更顯沈重,日前人民幣兌換美元的匯率,更一度突破1美元兌換人民幣8元的心理關卡,內需市場都是收人民幣,特別是食品市場,收人民幣然後付美元,人民幣升值,不旦享有可觀的匯兌利益,採購成本也大幅降低。就有法人預期,醞釀多年的大陸的內需市場,才正要爆發。因此綜合「投資帶動貿易」已走下坡與內需市場成長力道驚人兩個面向,我們先來檢視一下大陸的內需市場。

大陸當局為防止景氣過熱,不久前再啟動宏觀調控,但即便如此,大陸第一季國內生產毛額(GDP)仍達10.2%,成長力道遠超乎外界預期。此外,第一季大陸飲料市場成長超過20%,零售銷售成長也高達12%,凸顯隨著當地國民所得的提升,民眾的消費力,正明顯的展現在食衣住行育樂等民生需求各方面。大陸國民所得提高,消費者的要求已從過去的「吃的飽」已經逐漸轉型至「吃的好」,加上大陸長期實施一胎化,現階段多是「六個大人養一個小孩」,對於消費品的需求,都逐年大幅提高,這可以從台資飲料業今年第一季在大陸的亮麗成績單看出,康師傅第一季飲料銷售成長超過七成,統一成長幅度也超過五成,相較於國內飲料市場在400億元規模盤旋多年,更可顯露出大陸內需市場驚人的商機與爆發力,其內需的範圍也已從一級城市擴大到二、三級城市,甚至鄉村。

另外從國外期刊的產業調查資料顯示,大陸整體的食品市場產值約為1580億美元(約為新台幣5.2兆元),其中排名前三名的類別為乾燥食品(Dried Foods)、冷藏食品(Chilled Foods)及油脂類(Oils & Fats),約佔了54.8%(如表一),麵條及麵糰類(Noodles & Pastes)緊追其後,同時,極具潛力的類別則包括鹹式零食(Savory snacks)與乳製品(Dairy food),這兩個類別都佔有原料便宜、售價較高、消費趨勢及口味趨勢改變的特性,是可以投入研發創意的區塊;另外,糖果類(Confectionary)平均年成長率為7.9%,烘焙穀物類(Bakery & Cereals)平均年成長率為10.4%,冷凍食品類平均年成長率則為11%,都是相當好的成長類別。不過該統計數據未包含飲料市場的產值。

從這些數據可以看出大陸內需市場的成長的潛力與大方向,然而投入內需市場是否只有去大陸市場設廠這條路呢,雖然我們都已知道大陸已成為[世界工廠],有許多生產優勢,但也已浮現不少問題,大陸的國民所得,近年來從原先的1,000美元上下,明顯攀升,近期大陸沿海的缺工問題也轉趨嚴重,高盛證券日前還提出報告,強調大陸將逐步告別低工資時代,加上市場競爭激烈,投入成本恐不低,也有人認為該去卡位的都已經去卡位了,可以思考的方向所剩無幾。但我們從貿易的角度來看,台灣水果熱熱鬧鬧登陸,農業交流是大陸下一步推動兩岸民間交流的重點項目,從免關稅、採專案綠色通關方式進入北京、上海市場銷售,其中讓台灣水果可以快速通關在裝上貨櫃後一天內,即在大陸上市銷售,到大陸福州海關推出六項通關便利新措施,方便台灣農產品更快速便捷的進入福建市場,確實讓外銷模式可以產生一些新的思維方向。雖然目前台灣水果在大陸市場還有一些瓶頸,從競爭力的角度來看,台灣水果品種多樣、甜美多汁,品質競爭力強,但是成本高價格高,會影響競爭力的表現,例如已有[多數大陸老百姓買不起高價台灣水果]的聲音,如何提升品質定位與價值定位,讓價值與價格切割開來,或者如何能夠降低成本,或者鎖定金字塔頂端客層等等,都是還需要努力的部份,但是,從這個案例中,我們觀察出來,即使從貿易的角度,重點也是要找到核心競爭力,不論是來自品牌、行銷或後勤管理。已經有業者試圖用新鮮感、高級禮盒或保健功能來提昇台灣水果的定位。

農業團體正在爭取擴及其他品項,包括水產品、初級加工農產品(如醃鳳梨、竹筍太空包、蔭冬瓜),甚至深度加工產品,例如大陸已宣布制定八項惠台措施迎接台灣水產品進入福建市場,包括岸前預約、隨到隨檢及簡易審批專人辦理等通關簡化手續或措施。大陸也一直提出兩岸經濟圈或農業特區的概念,確實是我們突破年初所提及的[經濟貿易邊緣化效應]的捷徑之一。從產業貿易的角度,我們應該開始思考有哪些產品有強力競爭力或有特色,例如鹹式零食、烘焙食品、即食食品、醬類食品等,就如同國內的罐頭食品也可以在歐洲獲得大量訂單一樣,有特色就有市場;台灣高山茶就是另一個案例,雖然市場上出現了假台灣茶以及日前發生了台灣茶品牌在大陸被搶先註冊等情事,但經過大陸官方中國茶葉博物館和台灣省茶商業同業公會聯合會合作,共同擬定[台灣茶]認證標準,以及大陸國台辦官員已主動要求大陸搶註商家撤銷註冊的動作,為兩岸商標搶註問題展現解決誠意,顯示任何市場都有風險與困難,但也不都是絕路,作者個人認為絕對有機會切入市場。除了產品貿易之外,也可以考慮技術貿易的方式,只要確認自己並無赴大陸設廠生產的規劃,技術貿易就可以是借力使力,切入市場的好方法,很多人會認為技術賣出去不是會造成自己的競爭壓力嗎?作者認為這部份可以藉由清楚的市場或產業分析、交易模式、條款設計來創造雙贏的情況,根據我們的經驗這與在其他開發中國家的情況是一樣的,當然自己必須對產業及技術門檻有相當的了解,才能進行。正如作者在7/4所舉行的[兩岸創新研發與技術交易機制學術交流研討會]所發表的論文所述,兩岸的民生產業之間各有異同之處,也有競爭之處,但是其實互補性相對較高,不論從原料或產業技術或行銷模式而言,都有很多互補性。過去,民生產業對智慧財產的重視程度較低,思維模式只從有形產品的供應鏈來思考,但是隨著世界潮流趨勢以及加入WTO的開放競爭壓力的演變,無形資產的概念逐漸成型,在技術交易或know-how移轉的頻率其實正在逐漸提高。雖然目前兩岸民生產業之間的技術交易或合作授權的進展中,存在一定程度的困難,包括技術價值的認知有落差、商業信任模式與機制不同、智慧財產保護程度不一致、資訊不足等等,但在市場趨勢與需求的壓力下,往前走的建議包括建立產業聯盟平台(區隔不同產業運作模式)、結合技術背景與市場背景的人才、與產業協會/公會合作以強化運作能量、鼓勵雙方企業及機構導入智慧財產權管理系統,而且這些建議並不會只限於大企業,實際上重點反而是中小企業可以運用的一條路。

另外我們看一下國內市場開放的影響。自從開放陸客觀光的訊息釋出後,為搶陸客商機,除了旅遊業外,各企業也競相卡位觀光相關產業,包括飯店、渡假村、民宿、餐飲、珠寶、特產等等,面對大陸觀光客來台後,每年至少200億元的新商機,國內業者個個摩拳擦掌,除了派出大批人馬搶先在大陸布局外,對大陸行銷也成為重點。大陸觀光客的消費力到底有多大?長期經營大陸觀光客來台業務的旅行社業者表示,就他觀察,來台灣旅遊的大陸觀光客經濟狀況都不錯,一般來說,一個人至少帶個三、四千美元,還有一些特殊情況的大陸客,先透過大陸旅遊業者匯款,或直接由在大陸設分公司的台商買單,觀光局統計資料,若以一天1,000人次、一年36.5萬人次,平均每人花費5萬多元來算,大約為195億元。但這只是吃住費用,消費力恐怕不只,實際商機可能高達400億元以上。大陸觀光客來台灣,除了最喜歡台灣的小吃、消費性電子產品、炫耀性奢侈品以外,就屬地方特產最有吸引力。以剛過的大陸五一長假為例,估計至少有5,000人次大陸觀光客來台旅遊,操作大陸團業者則指出,這一波來台觀光客都非常有錢,每個人身上至少帶上個新台幣三、四十萬元,且個個花錢不手軟,保守估計,可為台灣各行各業帶進8億至10億元營收。其中食品則以阿里山茶為大宗,至於太陽餅和花蓮麻薯等大陸客也買不少,但大多為自用和送禮。可見得旅遊行程中的零食與飲料,以及帶回去的伴手禮,都將是值得卡位的品項,也許單一個人的總價不高,但是一年整體的消費額絕對不低。但要做大陸人的生意,也必須研究其消費習性,包括第一是大陸人喜歡殺價,常是一群人一起出價,要求商家打折,如果不打折寧可不買,特別是自己要用的,都殺得很兇;第二是有些大陸人可能會用偽鈔,商家一定要特別小心;第三大陸有信用卡的人很多,但因不喜歡留下紀錄,不常使用;第四建議要開放使用人民幣,在換不到新台幣的情況下,他們寧可不買,很難刺激他們消費;第五熱門商圈則以景點周邊、捷運周邊、住宿飯店周邊以及夜市周邊的交易最熱絡。也有業者開始興建特產/名產購物中心,等於另闢通路,也有其潛力。

再從大陸本身的雜誌所做的一份民調來看,該調查指出,大陸觀光客來台旅遊除了應支付的團費外,其他額外花費平均預算約人民幣3,000元(約合新台幣1.2萬元)大陸觀光客在台旅遊期間,除旅行團費用外,33%的大陸民眾將準備人民幣3,000元以上費用來血拚;選擇人民幣2,500至3,000元消費的大陸遊客占25%;來台旅遊形式以環島為主,高雄、台北、阿里山、日月潭台灣西線經典遊次之;大陸觀光客主要消費地在台北,次其則是高雄和花蓮、台東;32%的大陸民眾認為「對同文同種的親近感」是選擇赴台旅遊的原因,對台灣美麗風光的嚮往及「台灣的神秘感」也是大陸民眾選擇台灣的重要原因,也由於兩岸相隔多年,雙方民眾有隔閡,民調顯示,33%的受訪者擔心在赴台遊期間遭遇不友善對待,24%的民眾擔心旅遊景點被限制,更有23%的民眾擔心人身安全。

從上述資訊顯示,大陸觀光客也可以區分成不同的次族群,必須思考是針對[金字塔頂端族]?[公務員族]?還是[背包族]?其需求與習性都會不同,自用還是送禮考量也不同。顯而易見,不論哪一個區塊,由於來台大陸客除非已在大陸接收相關產品訊息,否則來台如何接觸到第一手訊息,就是最大因素了,這將是我們業界需要好好思考如何切入的地方了,例如與相關業者結盟還是要投入廣告行銷,才有可能在400億的大餅中分食一塊。

綜合而言,不論是放眼大陸崛起的內需市場,還是因陸客登台的[新]市場,再加上隨著兩岸入會,中國蔬果等農產品可望合法進口來台,雙方市場愈趨開放,農產品貿易往來也益形密切,大陸農產品進口值已躍居我進口農產品的第四位,台灣對大陸農產品的依賴加深,許多加工業者不論直接或間接,已採用大陸農產品為原料的案例,屢見不鮮,因此不可諱言,兩岸議題的發燒,確實對食品產業有新的衝擊,也有新的期待。重點是您會選擇缺席嗎?