联合利华全球化改造当地化案例-科学化的感官分析数据

科学化的感官分析数据

联合利华公司(Unilever)向来靠销售洗涤用品、人造奶油、速食汤等日常生活用品获利。但在全球化过程中,很明显的出现成熟的西欧与北美市场与新兴亚太市场的严重落差,管理阶层因而决定投入更多资源在新兴市场的市场调查口味研究,其投入的市场包括中国大陆、印度、东盟、甚至台湾。

联合利华已付诸行动,把原部署在欧洲、北美的人力和资源移转到新兴市场。这意味分配给义大利「Bertolli」牌橄榄油的预算减少,转而分配给新兴市场的浓缩汤块。

管理阶层开始对集团的产品组合做总体评估,并以绿、黄、红三色标示旗下各品牌及产品类别的市场地位。绿色表示发展潜力十足,应分配更多的营销支援与预算;黄色表示只能固守目前的市占率,所以配得的资源相对减少;红色代表业绩成长减缓的品牌,Bertolli橄榄油即为一例,因此只能分得最少的资源。

也要求各单位为新兴市场的低收入地区的消费者量身订做新产品、新品牌,而不是只稍加修改既有产品来应付他们。「我们以前只是把旧产品拿来套用在发展中市场,现在我们的想法不同了。」联合利华也发挥创意,开发旧产品的新用途。在市调单位与研究人员的合作下,联合利华改良了原本的浓缩汤块,变成一种可捏碎洒在菜餚上、增加风味的调味品,以迎合许多新兴市场的烹调习惯。这类调味品每年贡献约70亿美元的营收。

研究员推出这种新汤块时,必须找出新的配方,才能让汤块容易捏碎,而且每个汤块的售价必须压低到2美分。整个团队在不同市场找出最适合当地的口味,然后才上市。我们就曾协助其台湾团队针对鲜鸡晶进行感官等咸度的钠含量的比较研究,并据此作为其营销诉求,因此而创造吸引人的业绩成长。

联合利华旗下品牌梦龙(Magnum),在大陆属于高档冰淇淋,曾被网友踢爆疑似「双标」,在大陆与欧洲用料不同。公司回应说明,梦龙冰淇淋使用的为椰子油,不是植物奶油,梦龙冰淇淋的大陆配方其实含糖量较低,并且巧克力重量占比更高。主要也是因应国内外消费者口味不一样,因考虑大陆消费者的喜好,‘梦龙’产品在配方中,巧克力的用量实际上反而高于欧洲的‘梦龙’产品。并非网友所称的为节省成本而”双标”,因为配方中成本最高的就是巧克力,并非网友所称的“植物油”和“乳脂”的成本争议,考虑的是综合考量巧克力和霜淇淋融合口感等各因素后的选择,都是诸多消费者调研最终形成的,这种消费者的官分析其实是会花成本的,但却也是上市成功的一项保障因素。更有公开资料显示,论零售总额份额,“梦龙”于大陆市场的销售增长每年超过20%,“梦龙”排名已由2016年的该市场第七飙升至2021年的第二。

从这两个案例我们清楚的可以看到,即使是有名的国际企业与其有名的品牌,投入消费者调查及感官分析仍不敢大意,不会是用名牌效应来让消费者强迫买单,也显示现今消费者时代,消费者意见最大,但要确认消费者数据是科学化的感官分析数据,不是[试吃]的不可信任[意见],值得国内食品业者借镜。

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姚念周 首席顾问