變動的消費市場

姚念周 首席顧問
樞紐科技顧問公司 姚念周 首席顧問 食品資訊第219期p46~48 (6~7月號) 雖然政府一直說經濟逐漸景氣好轉中,但消費者感受到從蔥油餅到麥當勞都在漲價,「什麼都漲,只有薪水不漲」是一般消費者共同的感受,產業界也在談論消費不振的原因,依照經建會的一項研究顯示,民間消費不振的主因,是消費者實質可支配所得減少,「可花的錢變少了」,也就是消費低迷的關鍵在荷包變瘦了。雖然台灣消費者信心持續悲觀,消費信心指數未顯著提升,然而消費行動不論景氣好壞是永遠存在的,只是對業者而言競爭會更激烈,更需要去了解消費者及其傾向,而且要看全球趨勢,而非只有在地的趨勢,因為全球化的影響只會更加激烈更廣泛,讓我們來看看幾個變動的面向發展趨勢。也希望帶動同業來面對來思考因應之道。 首先我們應該意識到全球貧富差距已惡化至歷來最嚴重的程度,以個別國家而言,財富分配不均最嚴重的國家是巴西,國力最強的美國,則是工業化世界中貧富不均最嚴重的國家,其次是義大利和英國,即使曾經以均富自豪的日本也已由大前研一提出M型社會理論來提醒各界這種消費市場的大趨勢,他認為日本社會逐漸形成一種兩峰的結構:所得高的一小群人,和所得低的大多數人。根據統計全世界百分之八十六的消費活動,是集中在最富裕的百分之二十人口,最貧窮的百分之二十人口,僅占全球百分之一的消費活動,從生產價值來看,已開發世界的十億人口擁有全球百分之八十的國內生產毛額,其餘的百分之二十則由其他國家的五十億人分配,台灣也不例外,雖不像前述國家嚴重,但上班族苦哈哈的情況其實不遑多讓,然而業者該思考的角度,未必只看金字塔頂端的消費,如何讓這部份的低消費額的人口產生消費,總額也是非常龐大的商機,因此不論鎖定M型消費群的左峰還是右峰族群,都必須了解消費趨勢到底在如何變動,包括隨時間的變動及隨空間的變動,例如去年一則新聞[大新竹消費者錢多多可挑戰台北首富地位]透露出區域性的可支配所得影響的消費行為也是變動的。 不過所謂M型右峰的低收入族群消費並非是以[便宜]這個選項來因應就可以的,因為根據調查結果,發現弔詭的是,一手握緊荷包的消費大眾,對於生活品質的要求,卻是再也不走回頭路,從名牌特賣會場人潮洶湧現象中,也在不經意透露一般消費者的心底欲望:買不起限量高檔貨,不如縮衣節食,搶購過季名牌包過癮,因此如何迎合消費者「高貴不貴」的需求,成為產業界的最大挑戰,「不只是價格高低,現代人更在乎價值」顯然是業者必須考量的價值觀,例如新近崛起的85oC咖啡就是以此觀點出發,所謂的平價奢華提供物超所值的感受,是我們應該認知的主要變動面向之一,所以消費者心目中的商品價值就變的重要了,而其中所謂的消費者的[感覺]—如何感覺價值--變成重要指標,也因此經濟學者曾說[感覺時代來臨了],即使在目前M型社會的變化中仍然適用,也透露出企業組織必須不斷的與消費者互動,去了解消費者是如何在[感覺]你的商品價值,才有辦法在競爭中掌握消費者感覺而致勝。 此外,人口結構的改變是另一個面向,台灣正式邁入高齡化社會,但這不是台灣僅有的現象,根據聯合國今年發表全球最新人口報告指出,全球人口老齡化已愈來愈明顯,目前世界人口約67億,至2050年可望突破90億,其中近四分之一將是60歲以上老人,也就是預期老人今後40多年將躍升三倍,至2050年達廿多億人,聯合國人口司負責人茲勞特尼克稱,全球人口形態正重大轉變,整體人口結構從高生育率、高死亡率轉型至低生育率、低死亡率,根據內政部戶政司最新統計,目前全球出生率僅有德國、日本和奧地利低於台灣,人口老化再加上出生率低,如何能夠維持我們的經濟活力,會是業界非常大的課題,筆者相信多樣化的經濟行動是「人口減少經濟」的適當對策之一,因此企業不得不將擴大營業額為主的經營目標,轉換為提升附加價值率的方向,而且新的人口結構也反映出新的消費次群,更需要利用新商品、新市場或新服務來刺激消費,這個面向就反映出不再有一個產品是適用整體市場,過去雖然很多行銷專家都在談分眾市場,但是我們業者感受不深,往往在討論產品的目標族群時,總是認為可以一網打盡,然而此時,我們可以看出銀髮族、嬰兒潮世代、草莓族、吞世代以及現在少子化世代等分眾之外,光是銀髮族就必須再區分為不同的次族群,需求完全不同,價值觀不同,對產品的感覺不同,因此多元化的因應方案是必須考量的。 對於未來人類生活發展的趨勢而言,我們來分享一些專家的預言,應該可以做為我們佈局的參考。首先,英國皇家工程院院士雷蒙奧立佛(Raymond Oliver F.R.Eng)曾於去年來台的演講中表示,人類生活在下一個20年將出現四項結構性的現象:一是人口老化,二是個人化產品的普及,三是智慧型生活空間的出現,四是再生能源出現。除了人口老化我們已討論過之外,另外3個方向,我們應該看看對食品產業的影響是什麼。其中個人化的產品已在草莓族及吞世代身上看到,勢必會更普及,銀髮族的個人化產品呢?其實有極大的潛力;智慧型生活空間則應該會反映在餐食製備的需求上,多年前我們預言的HMR產品,目前已逐漸成為趨勢,未來更會反映在烹煮的家電以及各種ready to cook, ready to heat, ready to eat的加工或包裝技術上;再生能源中的生質能源的發展也會對食品產業產生影響,以目前世界發展趨勢,已經對糧食價格產生排擠效應,若未能找到適當解決方案,新型態的糧食危機將出現,因此原物料的應用方案應該要有更新的技術突破。 而[遇見五種未來科技]的作者巴克及艾瑞克森則認為未來五大科技趨勢為: 1.超級:更好、更大(小)、更快、和更強的科技領域。這部份也完全符合食品產業或週邊產業努力的方向。 2.極限:透過方法與製程的改良,以節約資源的科技領域。食品原物料、包裝材料、機械設備、勞力資源、能源利用、廢棄物利用、新製程等議題都是產業競爭力需要投入突破的方向 3.地方:能由當地直接供應的科技領域。全球化的演變,除了各種食品保存技術可以思考之外,其實授權或技術交易也是可以運用的模式。 4.自然:從大自然滋生的科技領域。天然、環保、再生能源、新自然資源(如海洋深層水、火山岩)、生態、多樣性生物資源等是食品產業可以利用的議題。 5.人文:人類心智所創造的科技領域。塑造特定的飲食文化、引領飲食潮流的潛力無限。 另外劉威麟先生所著[搶先佈局十年後—2017華人未來地圖]一書中提及2017年八大未來趨勢的內容直接預言中國文化與中國產品在未來世界的地位舉足輕重,其中值得我們注意的有: 1.美國和中國大陸在亞歷桑納州、阿拉斯加、新疆、青海等地大舉興建「新衛星城市」--因此新衛星城市的物流佈局是要事先思考的。 2.中國廚師創立新連鎖餐館烹煮「世界菜」,威脅麥當勞、肯德基--此與上述的人文部份有異曲同工之妙,因此如何讓「世界菜」各種生產技術發揮到極致,是我們的責任。 3.新型茶類飲料也將取代糖分過高的可樂、汽水--其實這也算是中國文化的部份,但如何能夠引領潮流,塑造東方熱,需要我們的努力,其是最近歐洲已出現豆漿熱的現象,非常值得業者投入 4.癌症陰影可望擺脫,人類平均壽命近90歲--此與上述人口老化議題相同,但也顯示保健食品、養生食品的潛力仍然很大 以未來的生活型態而言,可以預料,未來幾年,抗老、健康、樂活等生活議題,將有如待採的金礦,但業者應該思考的不只是產品的推出,因為大家都在競相投入,還應該包括如何產生獨特性、如何與服務結合、如何符合消費者潛在需求,以現代消費者而言,有形與無形商品的消費比重此消彼長的現象已逐漸出現,因此有型產品應該與哪些無形產品搭配,是可以去思考的,例如銀髮族(65歲以上)及逐年增加的熟年族(45歲至64歲)因應高齡化發展,所需要的有形及無形產品都不同,除了保健食品以外,其實銀髮族的代餐(老人食品)的需求非常強烈,還有健康與美麗(H&B)商品也有不同的無形產品的需求,消費者對美與流行的追求,也開始跨越族群與性別,男性對美(保養)的需求是新興方向,另外樂活意識興起,如何讓我們的產品能讓消費者覺得可以跟[愛自己愛地球]相連結,就是重點。 在愛自己方面,消費意識已非常注重食品安全與健康訴求,但一連串全球與國內的食品安全議題,實際上已讓消費者產生不信任的疑慮,這種現象也是全球性的,根據調查統計(Market analyst Datamonitor)英國、義大利、西班牙、瑞典等歐洲國家中一半不到的消費者相信產品上的營養標示,美國更達86%的消費者對標示懷疑(也許這也是目前美國FDA對進口到美國的食品之標示審核嚴格的原因之一吧,今年筆者也接獲較多的業者詢問產品出口美國FDA註冊中標示預審部分的問題),這種懷疑包含食品安全、營養標示、功效訴求、廣告及企業行為形象等等,這對加工食品業者有很大的影響,勢必對獲得消費者信任需要付出更大的努力,甚至會妨礙新產品開發的機會,因為如果消費者對現存市場的產品都失去信心時,對於各種新成分或新製程的新產品疑慮會更大,此時消費者反而會回到以口耳相傳收集資訊的階段,例如英國有72%的消費者認為詢問親友建議是很重要的選擇,也許產業另一個利器就是[食品生產履歷制度]或[食品追溯制度]了,還有許多營養標示的消費需求,其實不只食品法規規範的標示而已,例如規範脂肪含量標示,但消費者已希望知道不飽和脂肪酸或反式脂肪酸的含量,或者規範碳水化合物含量標示,但消費者無法得知膳食纖維含量。 從上述的討論中,我們可以清楚知道消費者的需求一直隨時間隨空間在變動,我們回應消費者需求的因應之道也必須不斷變動來調整,以全球觀來看待市場,才能在這個競爭的消費市場中脫穎而出。