2008食品產業如何順應健康需求趨勢

樞紐科技顧問公司 姚念周 食品資訊第221期p24~28(10/11月號) 前言 由於人類生活的進步,全世界除了低開發地區外,幾乎所有已開發及開發中國家的消費者都在追求健康概念,因此在這種消費者健康意識風行下,許多相關業者莫不朝向health and wellness的概念前進,但如何定位產品、品牌所帶來或傳達的健康概念,與目標區隔市場之健康需求是相符合且可信服的,將是業者的挑戰與競爭消長的關鍵點。有人說21世紀將是運動、健康與休閒的世紀,產業發展或企業組織是否能夠順應趨勢,成為發展的最重要的標的。同樣的,「健康」為全球食品產業的十大趨勢之一,幾乎已成為整個食品產業生態生存的基本法則,我們該如何順應這不可擋的趨勢呢? 在台灣,我們面對社會步入高齡化及少子化的階段,而「熟年不老」的消費心態日益擴大,另外持續不景氣、物價上漲、生活或職場競爭激烈、產業外移轉型和政治不穩定等因素,促使減壓以及追求身心平衡的需求大幅增加。可以預料,未來幾年,抗老、健康、樂活、飲食等生活議題,將有如待採的金礦般,吸引一波波的資金和人才投入,甚至加速擴散,問題是誰能成功淘金?關鍵何在?在此分享一些我們的經驗與看法。 國外趨勢的啟發 首先我們看看一些國外的趨勢,可提供同業作為一些啟發及參考的方向。 第一個趨勢為彈性素食成為風成為風潮,許多人不是吃全素,他們鬆散的素食習慣,使已有數十年歷史的素食主義運動及隨之而起的素食業開始改變。這些所謂有彈性的素食者包括平常吃素偶爾吃肉和平常吃肉偶爾吃素的人,他們吃素的原因不是他們關注動物權益,而是許多醫學資料證明,吃素對健康有益。近年來,歐美國素食食物市場規模愈來愈大,主流超級市場和速食店都有豆奶和素食漢堡出售(我們在國際技術交易及產品交易的仲介業務中,發現許多歐美國家都在尋找東方素食概念的商機),而市場成長主要是拜有彈性的素食者所賜,連最活躍的素食主義者也認為,市場成長和持志甚堅的素食主義者間關係甚微,原因是這些人只占美國成人人口的3%,例如漢堡王有素食漢堡出售,但真正的素食者並不會光顧漢堡王,市場成長主因在我們稱為實行中庸之道的人。有彈性的素食者人數增加,主要原因是消費者現在比較了解飲食習慣和疾病的關係,也逐步接受胃了健康應該調整自己或家人的飲食,也不需面對全素的壓力。這在國內也有相同的現象,不論是速食餐飲或生機飲食都展現成長速度驚人。如何鎖定彈性素食的族群,試擲得我們思考的策略之一。 第二個現象是消費者希望更清楚的產品資訊,消費者對於各種食品標示的要求逐漸高於現行法規規範的要求標準,例如消費者希望楚的了解各種標示名詞或形容詞如:修飾的(modified)、氫化(hydrogenated)、保鮮的/防腐的(preservatives)、合成的(synthetic)、有機的(organic)、基因轉殖的(GMO)、能量(energy)等等,還有所謂低字輩的(糖/鹽的/熱量/油)或高字輩的(纖維/營養/鈣/礦物質/維他命)產品,因為消費者不論從學者專家、消費者單位、政府單位以及特定行銷手法的業者等管道,獲得越來越多的[健康知識],雖然不見得其[知識]都是正確的,但相關消費意識確定是越來越高,我們在先前的文章就已提過實例,消費者已學會只看營養標示的脂肪含量還不夠,希望了解(不)飽和脂肪酸的含量,或者甚至前陣子新聞沸沸揚揚的反示脂肪酸含量,這些並不是法規規範的,再如,消費者逐漸接觸乳酸菌有很多種,乳酸菌藥能夠在我們腸胃道作用等等的新知識,以及是否標示基因轉殖食品等議題。因此如何因應消費者要求[透明]資訊的趨勢,業者不見得都要採取[守勢]作為,也可以採取[攻勢]作為,直接訴求有科學根據的標示資訊,來吸引消費者的青睞。 第三個分享的趨勢是飲料業的國際龍頭之一百事可樂聘請專家針對旗下的產品進行食品健康化的改造計畫,將其所屬產品分為三大類:有益類、健康類和趣味類,該公司正在研製的食品中有三分之二屬於有益類或健康類等類型,研製的產品包括減少某些產品成分,如chips中的反式脂肪、crisps中的飽和脂肪、食品及飲料中糖分含量等;或開發更多具有健康加值的產品,如Quaker 燕麥餐等、添加營養強化健康素材的調理餐及零食系列產品。又引進Smart Spot標示,此項標示符合美國權威營養專家、National Academy of Science 及FDA的標準,產品具有此標示,以作為消費者日後選擇健康加值產品的依據,此部份就是在迎合我們前段所述[消費者希望更清楚的產品資訊]的趨勢。從該公司先前的銷售數字來看,百事可樂有56%的營收來自有益類或健康類的產品。這對同業思考新產品或轉型應該有很大的鼓舞作用。 第四個值得參考的趨勢為零食百卡包的概念,由於人們習慣把手上的食物吃光光,對食物的份量(serving)缺乏概念,歐美風行「百卡包」零食,提供消費者限制熱量的小包零食,如家樂公司(Kellogg)推出每包熱量一百卡的「百卡包」 Right Bites 巧克力及 Sandies 餅乾,在Right Bites巧克力大受歡迎後,公司把「百卡包」推廣到另四種零食產品上;納貝斯克(Nabisco)推出各種百卡餅乾包如Oreo Thin Crisps、Cheese Nips、Honey Maid Graham Crackers等;凍凍果(JellO)公司則推出熱量限定為一百卡的聖代冰品;通用磨坊(General Mills)也有「百卡包」微波爆米花及一罐兩份、每份一百卡的Progresso湯品。華盛頓食品運銷研究中心(Food Marketing Institute)發言人哈奎斯特說,這種控制份量照顧到食品業的兩大趨勢─便利與健康,難怪銷路奇佳。但此類產品必須思考消費者實際消費行為的概念,以免落入低鹽醬油因讓消費者覺得口味不夠而用量加倍的窘境。 而另一個案例則是天然卵磷脂(lecithin)的應用,由於歐美業者把它當成少數確認為天然成分的素材原料,開始不斷研發它在食品系統中的可應用功能,除已為大家熟知的乳化功能外,還包括穩定劑、流動劑及即溶劑等功能應用,來源也被大量研究,主要著眼於植物來源的卵磷脂,除了大豆以外,還包括油菜籽、向日葵及玉米等富含卵磷脂的原料。這個趨勢啟發我們再引用一些天然健康的素材時,可以多花一些研發精力去找出不同的應用功能,而非只著眼於原本引用的功能,尤其是原物料同業可在此方面多琢磨,而非只靠原廠的應用資訊,因為許多應用的食品系統特性並不相同,需要更多的應用開發的研究。 最後一個分享的趨勢是[健康的]嬰幼兒食品,英國Bounty and Hipp Organic業者在其市場問卷調查結果發現,目前三分之一的嬰幼兒父母採用即食(ready to eat)嬰幼兒食品,當然方便是一個重要因素,省下父母煩惱該給寶貝兒吃什麼的煩惱,但調查也顯示,對於10~24個月大的嬰幼兒父母而言,採用即食嬰幼兒食品的原因,73%的父母表示因為認為家中食物不適合嬰幼兒,71%的父母認為必須提供嬰幼兒正確的營養,包括是否為有機的產品,顯然有機食品風,不但是部分成人的選擇,也吹向了嬰幼兒食品的領域。在國內目前少子化的衝擊下,似乎此市場讓人不敢投入,然而目前大部分的即食嬰幼兒食品多以西方概念的產品為主,對國內父母們而言選擇性不高,且因為少子化,家族對嬰幼兒的注意力更高,消費潛力反而高。 國內產業分析 不僅跨國業者朝健康領域發展,國內產業也相同,在飲料市場的產品競爭消長中,訴求「無糖」、「低熱量」以及「機能性」等具健康加值的飲料大行其道。健康加值產品的售價,要比原產品之核心價值高出20-50%,其利潤率也高。連高盛證券這類的證券投資公司,在評估食品廠商時,都以「健康」含量即為其重要分析因素。顯示未來符合健康訴求的產業,將是投資人越喜歡的投資標的。 我們先從保健食品的角度而非所有健康的食品解度來看,根據食品所調查資料顯示,2006年台灣保健食品市場規模達600億元,其中進口品占整體市場規模約四成,進口量由2000年(0.88萬公噸)至2004年(1.5萬公噸)成長幅度77%,進口值亦由2000年(16.75億元)至2004年(37.69 億元)成長幅度125%。以進口量來看,近五年錠劑膠囊狀保健食品佔整體進口量的比重約12%;在進口國別方面,近五年台灣主要自美國進口高單價的保健食品,2004年美國進口量占總進口量的27.6%,而進口值卻占總進口值的64%;若以型態來分,其中有高達76%的錠劑膠囊狀進口量來自美國,50%的非錠劑膠囊狀保健食品進口量來自美國;在成長幅度方面,從德國進口之錠劑膠囊狀保健食品數量成長幅度較大,而非錠劑膠囊狀保健食品進口量則以新加坡成長幅度最大(很可能產地來自大陸)。因此保健食品產業面對的競爭壓力越來越大,當然資料也顯示目前主要進口廠商以直銷商為主,同業該如何切入,需要仔細分析核心競爭力與所處的產業鏈角色,否則容易進入跳到紅海中的現象。 目前台灣保健食品生產廠商約有220家,從業人員數約3,000人,投入研發經費約新台幣2至3億元,約占營業額之1.1%。歐美各國廠商對於保健食品的經營,比較重視研發技術創新所帶來的營收效益,而國內廠商比較重視短期的效益,其中主要原因在於我國健康食品的基礎研發根基不足,只能在應用面跟隨國外趨勢走,造成產品同質性高、競爭激烈,不利長遠發展。筆者在此建議透過SWOT分析找出自己的優劣,針對現有產業鏈及消費者數據,進行佈局,包括目標消費群、技術、智慧財產、通路等競爭力,培養多元人才,包括技術、法律、智慧財產、行銷等跨領域人才共同參與,或者進行專業委外。否則只從事簡單的生產及銷售,已很難生存。 由於國內健康食品申請作業已趨成熟,衛生主管機關進行健康食品認證相關作業已有較清楚的模式可遵循,且以保健食品原料為審核標準的「規格基準型」健康食品認證(第二軌)也逐漸成型,預期可以減少廠商重覆投資。另外工業局也預備開放[保健食品類]的GMP認證作業,對同業而言,這些認證都是可以考慮的競爭武器之一,但是否一定要申請認證才能在市場上成功,見仁見智,筆者認為定不一定,屆時可以從消費者對認證的認知調查中去了解。 有機食品產業也是國內盛行的相關產業之一,有機園地、主婦聯盟、生機園等等都已是耳熟能詳的有機通路,在大型通路如量販店及超市也都有很多有機產品在貨架上陳列,當然目前這個產業有面臨的問題也有令人興奮的前景,筆者個人認為台灣的有機生產產業的前途並不樂觀,因為就如有機認證的公信力、環境污染程度高、市場經濟規模不足、生產面積不足、生產成本過高等問題,除了生鮮產品以外,與進口產品並無長遠的競爭能力,而生鮮產品也有產銷鏈不能太長的問題與產品品質不易維持等問題;但是以有機產品消費產業而言,則有一定程度的潛力,未來也許可以像上述彈性素食的概念類似,發展出彈性有機(非全有機)的概念,因為畢竟全有機的壓力對消費者而言也是很大。 至於一般食品健康化的[健康的食品]產業,其實是與我們最大多數的業者相關的部份,而這個產業應該可以從上述國際趨勢中看出端倪,包括飲料、調理食品、零食等等都有機會投入,尤其是調理食品的部份,針對不同族群需要的健康又便利的產品,如銀髮族、上班族、嬰幼兒、孕婦/產婦等等特定族群所需的餐食,在現今社會都有很大的需求,只要你的產品可以符合其特性,此部分其實我們已在年初的[豬年產業趨勢]一文中(食品資訊第217期)討論過,不在此重複。 綜上所述,其實可以看出不論保健食品、有機食品及健康的食品,都是個個有機會,個個沒把握,必須找到自己的藍海策略,但整體趨勢是光明的。 製造好口味的健康的食品 面對保健食品、養生食品或健康的食品的需求潮流,業者除了對健康議題的關注外,產品好吃與否還是消費者決定是否重複購買的決定因素(膠囊產品除外),尤其是逐漸走向[健康食品一般化及一般食品健康化]的潮流,而消費者對所謂[好吃]的定義包括口感、質地、氣味與風味等等,這對於所有產品研發者配方開發的挑戰是共通的問題,這個口味問題不只像一般食品感官特性的考量,還有功能性成分融入該產品系統中的問題,包括單一成分及複成份間的交互作用都需要考慮,例如低卡食品、營養強化食品、機能食品、低脂低糖食品等等都必須考慮其會影響整體接受度的風味、質地、穩定性等因素,其中一個主要解決方案是找尋對功能成分不良風味有遮蔽效果(mask)或修飾效果(modify)或抑制效果(minimize)的添加物。 過去以來,業者在健康概念產品的開發中,主要是添加1~2種消費者較熟悉的營養素,例如維他命C,並將此訊息傳遞給消費者,所挑選的添加物都是比較容易融入產品系統中的成分,也較不願意嘗試製程上或配方上有困難的成分,即使該成分的效益非常明顯,例如已有明確營養功效的多元不飽和脂肪酸或膽鹼(choline)就是屬於[問題成份],因為它們的氣味與味道是許多消費者不喜歡的;又如維他命B1會有苦味及蛋硫味;而鋅、銅、鐵等礦物質則會產生金屬味;甲殼素會產生澀味等都是鮮明的案例。 因此雖然消費大眾對健康意識的需求而讓廠商要走健康路線,但是許多上述問題讓廠商面臨困擾,更甚者,消費者不再只是尋求簡單的1~2個營養素的添加,而是找尋可以提供其特定的健康效益的解決方案,例如符合其年齡或性別或特定生活習慣甚至其特定的健康狀態(免疫力、骨質、心血管、腸胃道等),這種需求反映出製造商很可能需要同時運用多種功能性成分來滿足此種需求,也透露出加工業者必須投入一定程度的研發工作量來這些功能成份能融入自己的目標產品系統中,這件工作有時非常不易達成。. 當面對多項成分一起運作時,研發者最主要的挑戰是食品系統本身的複雜性,一個產品通常都含有多項食品原始成分,而這些成分實際上都不是只扮演著單一功能,也有著各種不同的物理化學性質,因此去除或添加新的功能性成分往往會對原來的平衡系統產生影響,包括對產品品質的滋味、風味、外觀、質地等,或其綜合品質等有所影響,因而對終產品的品質穩定性可能有不利的影響。這些成分之間若有不適當的交互作用,也會增加品質不穩定的風險。例如不同成分若水活性不同,就可能產生水分的移動,其他如色素、油脂、氧氣或化合物的轉移都可能產生一些令人在意的反應,也許改變產品的感官特性,甚至產品的儲存期限。 這個部份,曾有學者專家研究不同的技術如何去除不良風味的成分,但引起的疑慮則為除非能證明被去除的化合物不是原本訴求的機能貢獻成分,否則口味改善了,機能性或所謂的功效也降低或消失了,可行的解決方案,包括利用風味修飾、質地調整、產品型態設計、包埋技術、乳化技術等,當然這些可行技術也必須確認可以有效改善風味且未影響原機能性成分的表現。食品可添加成分本身在這些年的演進並無明顯的變化,但許多成份有關的製程則有顯著的演進,讓許多原本功能性成不易添加於加工食品中的現象有所改善,而讓我們有回應消費者對一般食品健康化需求的機會。 健康產業異業結盟 因應整體社會健康趨勢的發展,有形的健康與美麗(H&B)的商品,包括快速見效的保健食品、化妝保養、抗老化商品等,甚至運動器材或健康器材仍有很大的成長空間,例如有豐富閱歷及積蓄的熟女,捨得投資在保養、健身上,以延緩老化,並願意花錢過更好品質的生活;或者熟而不老的新世代銀髮族,有錢有閒,也捨得花錢在維持健康及休閒上;即使是上班族男女,沒太多錢又很忙,但也認為必須投資健康,自主管理健康,尤其要紓解壓力,因此在速效的健康產品及紓壓解憂的產品消費力並不輸其他族群,只是各自對符合需求的產品特性不同,這些現象是這個市場最大的成長動力。 從康是美藥妝店過去十年暢銷品排行榜的變化,即可看出這個趨勢,健康和養生的概念興起後,消費者不只需要維他命,牙齒美白凝膠、鈦項圈、膠原蛋白飲品、維骨力、低脂調理餐包等主打健與美訴求的產品,人氣都銳不可當。健身俱樂部、養生館、SPA紓壓、精油按摩、休閒渡假村、健檢、美容、甚至家庭用健康/檢測器材產品,每個跟健康有關的產業都是欣欣向榮,都獲的不同的消費者青睞。值得注意的是,由於追求健康的心理趨勢,從過去的身體力行,進化為透過金錢交換、快速獲得,各種訴求速效的健康食品會更快速興起,例如訴求可以輕鬆減肥的日本豆乳餅乾、台灣的輕體瞬間餅乾、日本樂天的高單位膠原蛋白加維生素飲料等,都引起網友熱烈背書推廣。 過去,談到健康,大部分的人都只想到醫學/生理/營養/功效等生理層面,但實際上,心理層面的健康,在維持健康上面佔有很重要的比重,健康不是只有單一層面去解決與維持的,大家都知道健康與醫藥、飲食、運動、生活型態、環境、心情都息息相關,因此已有頭腦快的業者推出了[健康自主管理平台]吸引消費者自己在家裡進行自主的健康管理,並從食衣住行育樂等方面便捷而愉快的維持健康,這裡其實引領出一個值得同業思考的方向,整個健康產業的異業結盟可以創造出消費者更多的價值,保健食品與醫院結合已是大家都知道的,但是也有越來越多的保健食品與上述健身俱樂部、養生館、SPA紓壓、精油按摩、休閒渡假村、健檢、美容、健康器材、家用檢測等產業進行結合,就有新成立的[台灣健康產業協會]以結合不同健康產業結合為宗旨,期待提供一個異業結盟的交流平台,只要找到適合的結盟模式,應該是可以創造包含消費者在內的多贏局面。