2010食品產業的虎年趨勢分析

樞紐科技顧問(股)公司 首席顧問 姚念周 食品資訊第235期(2010年2月刊)p.26~35 在經歷了全球經濟動盪之際,相當牛的牛年已將遠離,迎接虎年的到來,到底這個虎年會是虎虎生風的一年還是虎落平陽的一年呢?套句[食品領航者](Food Navigator)期刊的說法,食品業已到了觸底反彈的階段,但產業焦點已有變化。依例先看看我們非常重視的基本環境的變化,也是競爭力分析中所謂外在環境的機會與威脅。 面對的大環境 以大環境而言,雖然世界各國的經濟風暴都已觸底,但由於除了中印巴等金磚國家外,多數原本的經濟大國的復甦都相當遲緩,而且歐美日都還是有失業擴大的現象,整體經濟情勢仍然不好,美國已失去全球經濟火車頭的寶座,雖然有所謂由中國擔任代動全球經濟火車頭的聲音,但畢竟大陸經濟前景雖確實看好,目前的單一經濟實力並不足以帶動全球經濟,不過結合整個亞洲的實力,卻是一個非常值得研究的方向,尤其亞洲區域是目前全球成長動能最大的,連一向自傲的日本都已開始出現中日韓三國的「東亞聯合」的說法,也有人觀測說,未來的兩國集團(G2)不是「美國和中國」,而是「美國和東亞」,同時「亞洲隊(Team Asia)」這一說法也開始擴散,種種跡象顯示,「美國和東亞」或「美國和中國」這種新的兩極格局已經越發明顯。這在筆者前文[亞洲機會來了]中已有詳盡相關論述,不在此重覆。但也說明注重區域經濟非常值得我們關注,哈佛商學院著名教授葛馬萬(Pankaj Ghemawat)就特別強調了這個觀念,在許多人鼓吹國界逐漸消失、地球是平的、全球化時代來臨等觀點時,葛瑪萬卻提出世界仍然是圓的,自始至終都稱不上是平的,也就是全球化不可能的論點,他認為全球化倡導至今,也只實現了十分之一,而十分之一的全球化,從來就不是全球化,加上文化、政府/行政、地理及經濟等障礙逐漸浮現,造就了全球漸行漸遠的四種距離(文化距離、行政距離、地理距離及經濟距離),各國之間差異之大,超乎一般原本一些經濟學家的想像。再驗證於近來冒出的保護主義浪潮,顯然全球化的距離還很遙遠,因此區域化成為我們的選項與出路。 既然亞洲區域是值得我們重視的方向,我們看一下亞洲的趨勢,過去亞洲多數以出口起家,但現在情況改變,歐美的消費已無法再充當亞洲的需求引擎,亞洲的成長必須靠亞洲自己的相互消費了,亞洲人或者必須減少製造、花更多時間用來服務彼此,而亞洲中產階層也正不斷壯大,勢必開始減少儲蓄,增加消費,從人口計算消費潛力來看,目前亞洲三大主力市場就是中國、印度與東協,許多亞洲政府已開始正視此一議題,因此不斷有東協10+1、10+3、10+n…的提議,或者日本最近提出的亞洲共同體概念,都是源自於此,既然亞洲國家都在打這個主意,我們自然不能置身事外,而且還必須找出我們切入的方向。筆者認為好好思考我們如何[服務]亞洲鄰居們具有最大的潛力,也就是我們的巧實力(smart power),巧實力必須串連硬實力與軟實力。除此之外,新興國家是目前金融市場唯一獲得加碼的區域市場,而新興市場中也出現板塊挪移,經理人對中國的熱情逐漸冷卻,反而是俄羅斯、印尼和土耳其這些具有成長題材的市場越來越受到矚目。這些新興市場都在大亞洲之內。 在台灣的大環境方面來看,世界經濟論壇於2009年發布的[國家競爭力排名]報告中,台灣競爭力進步到全球第12名,亞洲國家中排名第4,排名依序為瑞士、美國、新加坡、瑞典、丹麥、芬蘭、德國、日本、加拿大、荷蘭、香港、台灣,這是一個喜訊,只落後香港1名及日本4名,但大幅落後新加坡,另外領先南韓的第19名與大陸的第29名,實際上大陸的名次也是進步甚多。該報告是以體制品質、基礎設施、宏觀經濟的穩定性、健保和初等教育、高等教育和培訓、商品和勞動力市場效率、金融市場成熟度、技術開發、市場規模和商業成熟度及創新等面向進行評估。另一方面,瑞士洛桑的IMD商學院則每年公布的世界競爭力報告,依次為美國、新加坡與香港最佳,台灣名列13名,中國則名列17名,其評選標準則有四大項與20個次項目:經濟表現(又細分為國內經濟、國際貿易、國際投資、就業、物價)、政府效率(包括公共財政、財政政策、制度架構、商事法、社會架構)、企業效率(包括生產力、勞動市場、財務、管理策略、態度與價值)、基礎建設(包括基本基礎建設、技術基礎建設、科學基礎建設、健康與環境、教育)等。顯示台灣競爭力在先前的連串退步之後,開始又有了改善跡象,這是政府與民間共同努力的結果。在經濟自由度國家排名方面,以香港排名第1,美國排名第5,台灣為第26名,大陸則排第126名,顯示經濟自由度上台灣僅屬中等。這些顯示台灣環境逐步正面發展的部分,但另一方面,貧富差距有惡化的現象,去年最高所得家庭平均收入高達189萬9千元,是最低所得家庭24萬5千元的7.7倍,刷新史上新高紀錄,則是負面影響的因子,也是我們必須觀察的環境因子之ㄧ。 我們政府也朝如何能讓我們的產業更有競爭力的方向規劃,因此除了鼓勵我們製造業(二級產業)提升到2.5產業的概念外,也積極扶持服務業(三級產業)發展,甚至希望挑戰3.5產業的概念,因此我們必須面對如何擔任產業鏈中服務者的角色,提供的不純粹是產品而已,如何納入服務元素為產品的一部分或是融入產品中,我們必須謹慎思考。專家的建議包括台灣可以成為1)東亞品味的先驅、2)華藝文化的泉源、3)世界福祉的樂園及4)全球科技的搖籃等四個方向,總歸一個離不開的核心就是回歸服務的核心價值,例如:台灣特殊的地形環境與氣候,創造了諸多極富特色的優質原生產品如:茶葉、小米酒、水果等,除了技術的改良與升級之外,還要思考如何建立一個完整的產業供應鏈,提升產品之附加價值,以提升國際競爭力,包括品質分級、品牌建立(含共通品牌與個別品牌)、智慧財產管理、物流管理及營運管理等工作,此外如何建構台灣的生活型態成為一種潮流或者追求的方向,探討台灣文化的意向,讓外國人喜歡[let us do Taiwanese today],也許某些同業認為站在食品產業的立場,這是打高空,但是我們是否思考過我們如何向外國人表達台灣飲食文化?到底台灣飲食文化的代表形象是什麼?如何真的在國際行銷台灣的食品?就像是紐西蘭食品給人純天然的形象,日本食品給人清淡健康的形象一樣,我們需要建立台灣特有的形象,坦白說,筆者認為這是我們國內產業唯二的出路之一,也是上面所說的巧實力之一。這個共通品牌需要政府與民間一起花時間打造。 面對的食品產業環境 就食品產業本身而言,首先面對的是原料上漲問題,聯合國食品與農業組織秘書長迪伍夫在「世界糧食高峰會」指出,儘管全球緩慢步出經濟危機,但恐陷入另一波糧食危機,小麥和稻米等商品的價格雖較去年已下滑甚多,但仍高於金融危機爆發前的水準,且其他國際農工原料價格逐漸走揚,包括茶葉、可可豆、白糖、咖啡豆、柳橙汁、奶油等國際大宗原物料(亦稱「早餐原物料」或「軟商品」)價格最近不斷上漲,其中,尤以茶葉創下歷史紀錄最為驚人,例如紅茶由於主要出口國欠收,包括印度、斯里蘭卡、肯亞等同時發生久旱不雨,全球存貨銳減,明年茶價預計將會上升10%至15%;可可豆價格則攀至三十年高峰,產地集中在少數的熱帶地區國家(象牙海岸與迦納),收成不佳的原因竟是可可樹多已老化,但因多為開發中國家,農民反應不及增產不易;糖價也創近二十八年來新高;糖價則因印度久旱,而巴西乾季時降下大量雨水,都影響糖的收成;咖啡豆亦因產地產量減少,接近近十一年高峰;柳橙汁位於十五個月最高水準;奶油等乳製品因紐澳洲乳源吃緊及牛飼料價格上漲,加上中國大陸對乳品、奶油製品需求量增加等因素,市場供需不平衡,造成價格上揚,這是全球共通現象。顯示大部分原因都是天候異常,已有經濟學家預言聖嬰現象很可能推升各國糧食進口價,迫使南韓、台灣和新加坡等國中央銀行容忍貨幣升值,將面臨較高的供應面通貨膨脹壓力風險。 更可怕的是全球米價狂飆,開始讓亞洲經濟冒冷汗了,已經有專家提醒,新興亞洲可能得開始留意高漲的米價,如果這個亞洲國家主食的價格漲幅過高,恐將危及亞洲經濟的成長力道,這恐非期盼亞洲扮演復甦領頭羊的世界各國所樂見。稻米大國印度今年因遭逢37年來僅見的雨季乾旱,20年多來首度淪為稻米淨輸入國,印度政府預估,今夏播種的稻米產量恐將大減18%;無獨有偶,今年飽受風災之苦的稻米進口大國菲律賓,也因米價高漲,把年底的購米預算大幅提高21%;在美國交易的稻米期貨價格,近幾個月來也大增25%。國際稻米研究機構(IRRIG)局長齊格勒(Robert Zeigler)就警告,亞洲國家得開始留意米價走勢,並宣布在未來五年內將為因應米荒撥出3億美元,研究提升稻米產量的方法。米價高漲將使民眾可支配的收入隨之減少,連帶影響一國政治和社會的基礎。近年來人口增加和氣候變遷凸顯了亞洲糧食供需不均的問題,迫使亞洲國家開始關切食品安全議題,甚至在部份亞洲市場,米價占消費者物價的比重已經超越能源,而能源價格飆漲將同時擴大米價的比重。顯示產業仍面臨原物料極大的壓力與挑戰。另一個有趣的變化是為因應地球環境變化,農作物將進入多樣化時代,雖然曾有專家指出由於基改作物被控制於少數單位手中,未來可能適合耕作的作物品種將單一化或均勻化,但農業科學家指出,全球暖化改變了溫度、雨量和空氣中二氧化碳的濃度,農場必須改變以因應,科學家說,農夫需要改變數十年來只種植幾種作物的策略,必須使品種多樣化。美國華盛頓州立大學植物遺傳學家兼小麥培育學家鐘斯觀察到,20世紀中葉以來,農場的經營徹底地均勻化,例如,在美國西北部,三種品種的小麥,就占所有小麥收成的6到7成,其他地區或其他農作物也有類似的比率,雖然均勻化使農田愈來愈大,容易生產大量作物,但卻難以面對暖化引起的變化,鐘斯和同仁認為,全球暖化將減少西方世界的農作物收成,提高食物成本,並造成許多發展中國家食物短缺,不過,許多農業科學家相信會有解決的辦法,增加多樣性就是其一,科學家也開始改良祖先傳下來的作物品種,依照全球暖化的預測,未來空氣中的二氧化碳將增多,而濟斯卡發現,在如此的條件下,有一種20世紀初的小麥品種,比現代品種更能快速生長,鐘斯在這方面也有所研究,他的團隊將1950年代以來,曾生長在美國西北部的小麥試播在農田裏,目的在發現哪些品種較能適應暖化,或能減少肥料和農藥的需求。這個趨勢帶給食品產業的挑戰是將如何確保原物料來源在多樣化的情境下可以保持品質均一,原物料取代性評估工作勢必增加,不過這總比缺乏原物料來的好些。 聯合國農糧組織(FAO)秘書長(Jacques Diouf)在米蘭會議對全球食品企業CEO的演講中指出,在全球從農場到餐桌的食品供應鏈,隨著私有化/全球化/轉化的過程中,私有企業的重要性與日俱增,同時認為跨國食品企業的投資與商業機會將來自於發展中國家,尤其是幾個新興市場及金磚系列國家。而雀巢董事長(Peter Brabeck-Letmathe)則在會議中分享了食品業面臨的問題,除了仍有十億人口處於飢餓狀態之外,還有五項挑戰,分別為[以永續性的方法生產足夠的熱量與蛋白質]、[能讓農民有可靠的收入]、[保持低收入消費者安全與可支付的食品價格]、[維持提供的食品品質]、及[克服水資源的缺乏]等,其中維持品質的部分必須衍生為在對的時間(right time)以對的方式(right form)在對的地方(right place)提供給對的人,結論也包括政府單位要能建立公平、透明與可預測的法規框架,讓當地或跨國企業得以有信心投資。品牌商要能夠持續維持其市場地位,這五項挑戰的思維角度確實值得深思,永續性包括環境的、供應商的、客戶(消費者)的,長遠的規劃會讓利益回收也是永續性的。其他相關食品國際趨勢分述如下。 國際食品產業趨勢 在法蘭克福食品配料展的人潮中,[食品領航者]期刊記者從多家參展廠商的訪問中,總結結論是[食品產業回來了],復甦有期。觀察中也發現共通的焦點有二,第一是都聚焦於降低成本而又不影響品質的配方調整或製程(設備)調整,雖然食品加工廠商因應不景氣,花在新產品研發的資源不多,但食品原料廠商的研發努力並未停止,當然降低成本是食品加工廠商的優先考量,如果供應商提供的解決方案是可以降低成本而又不影響品質的話,就算經濟回穩後,加工商也不會再換回來原有配方的,顯然這個趨勢應該舉世皆然;第二個焦點是食品加工廠商著力於建立各種品質保證的制度,包括追溯制度、有機認證、素食認證、公平貿易認證、猶太認證及回教認證等等,當然還有美國FDA、歐盟EC 178/2002等各國註冊規範,從這裡看出要符合不同市場的準備功夫確有需要投入的部分,這個趨勢值得國內同業參考,畢竟進入亞洲各國市場也會面臨這個潮流。 另一篇報導,多國食品業者於2009/11/17在巴黎探討企業永續營的論壇中,認為一個至少15年的永續規劃是必須的,所謂道德經濟模式(ethical economic model)提供食品產業一個商機,消費者意識的永續經營議題從回收到公平薪資都在討論之列,這些議題也都開始反應在消費者的消費模式上面,論壇參與者認為食品及飲料產品迎合此一需求,不但是為了回應消費者,也是協助業者在國際經濟架構中生存。議題還包括生產過程是否濫捕濫種,如何從機會主義的採購變成負責任的採購,讓供應商正視其來源的永續性質,例如Findus公司花5年時間調整其負責任採購制度,提供穩定性及真實價值給客戶,目前其獲利也具有[永續性]。因此有機、綠色包裝、節能減碳、綠色能源都是我們可以投入的方向,這個主題在我們前一篇[消費新勢力]中也有探討到,根據調查,法國消費者有40%會採購有永續性概念的產品。克服消費者障礙是促進永續性產品消費的關鍵,也是刺激業者進行相關議題創新的關鍵,而所謂的永續性在食品產業實際上涵蓋整個供應鏈,從原料供應來源到製程、輸送、包裝及廢棄物管理等都有,所以消費者給了業者動力,找尋綠色解決方案。一項曼徹斯特大學的研究報告指出,有多項障礙會影響消費者改變消費行為,包括低碳產品的可獲得性、價格、產品資訊及問題意識等,但我們也深知,如果可以符合消費者需求,是企業的成功之道,因此提供消費者低碳產品與相關生活型態就是重點,企業必須綜合產品、服務、資訊與行銷活動吸引消費者,以進入低碳經濟的市場,而企業行動的切入點包括整個上述供應鏈範疇,甚至是供應鏈間廠商的合作,創造出熱門焦點,提供綠色產品及服務而不失去原本的價值承諾或成果。有鑑於此,在倫敦舉行的永續性論壇中,食品廠商代表們討論建立一個食品碳足跡的單一量測系統,因此歐盟的[永續消費與製造]組織(Sustainable Consumption and Production, SCP)的首要任務在評估現行量測食品永續性的架構,該架構必須涵蓋供應鏈所有階段及所有層面,而非過去供應鏈間相互抵銷的現象,例如雖採用綠色包裝,但綠色包裝的生產本身卻又過度耗能的矛盾,或者雖然降低了碳排放但增加了用水量或喪失了生物多樣性的保護,該目標重點不在於重新開發一個評估方法,實際上評估方法已夠多了,而是在於整合各個方法未考慮完全的部分,考量整個產品供應鏈的生命週期,設法把缺乏的部分鑲進去。 根據Innova Market Insights市調公司最新的報告顯示,全球食品與飲料公司在經濟不景氣的條件下,新品上市的活動並未因此而減弱,其數據顯示至09年6月為止,全球上市新產品項目成長7.3%,其間雖於08年第4季上市數目觸底,但09年立刻反彈,許多類別的項目都維持穩定,當然,許多公司是靠投入新興市場而成為公司業績的救星,包括中國、印度及中東市場,另外,公司如果修正策略,因應消費者因經濟變化而改變成在家飲食的行為的話,也可以抵銷原先市場的消失或進一步的市場萎縮。但比較全球大公司因應不景氣對創新研發的影響的差異相當大,例如聯合利華(Unilever)在08年第2季共有507項產品上市,而09年第1季降至258項,第二季微升至328項,主要項目為冰淇淋(迎合夏季),業績有一定程度的成長;而在百事可樂集團部分,其新品創新就有顯著的下降,從08年第2季的99項新品降至09年第2季的50項,其中包含19項鹹式零食及18項飲料產品。食品所則在其針對全球飲料發展走向(ITIS)的研究專文中,分析出三個主軸,分別為: 1.以全天然成分及低糖/低卡為設計基礎:強調天然成分、無人工添加物、無糖/低糖為特色,全天然或有機概念產品,其實就是前述永續性概念的產品。 2.透過多元素材混搭提昇產品效用價值:以能讓身體迅速感受之主流訴求與功效為標的,並混搭不同素材及形塑多重機能性。主要就是以健康功效概念為基調,包括引用藥草、特殊營養素或功能成分等設計所為多重功效的產品。 3.包裝增添產品變化性及視覺價值:以包裝提昇產品視覺價值、內涵變化及 效能為目標,運用包裝連結產品內容、操作便利性以及產品價值等方式呈 現,希望跳脫一般飲料印象,吸引消費者目光與感動。 整體而言,飲品趨向多元混搭之風方興未艾,意味著不論是成分組成、內容物、包裝、通路與區隔市場等,都有更多的變化空間與各種組合,其實就是因為競爭激烈,全球飲料廠商,無不絞盡腦汁,不斷翻陳出新,也讓單純飲品開始與保養品或健康管理產品的界線愈發模糊。 在健康議題方面,研究調查公司(Bernstein Research)在其[食品的未來]調查報告中顯示,食品企業對營養保養品(nutricosmetics)及營養食品(nutraceuticals)的興趣遠高於化妝品公司及藥品公司,食品公司轉投入美麗及藥品市場的比例遠高於化妝品與藥品公司轉投入食品市場的比例。分析顯示美容食品其實對化妝品公司是有門檻的,而且美容食品的發展會搶食其原有的保養品市場;藥品公司則對食品界線顯現更混淆的態度,有些公司投入,有些公司則是卻步,例如諾華公司最近就出售其營養食品部門給雀巢公司,相反的,食品公司卻不斷積極的投資營養保養品及營養保健食品的新市場,例如達能及雀巢公司就是兩個領先企業,兩者都導入健康與健全(wellness)的策略,也都採取擴充動作,聯合利華也是一個積極投入轉變明顯的案例,其產品Slim-Fast(快速苗條)就發展出飲料、代餐棒、沖泡粉等形式,搶攻相當市場。不過,企業在操作相關議題上,我們必須提醒一個重點,雖然調查顯示半數以上的熟年族(55歲以上)願意以較高的價格購買健康訴求的產品,但是由於相類似產品眾多,因此產品的優點或利基訴求必須簡單易懂,且要具備信賴感,才有辦法真的抓住熟年族這個黃金族群。 談到健康風潮,大概真的是橫掃全球,在此我們舉幾個國際訊息來分享。Zenith公司的資料顯示加味水與機能水在歐洲即使面臨反瓶裝水的爭議下,其市場成長仍非常強勁,瓶裝水被批評為與自來水無異且會造成環境破壞的產品,可是加味水與機能水卻未受影響,顯示其提供的不是只是水是飲料,而其熱量又遠低於其他飲料,根據該公司數據,歐洲市場的水類飲料於08年成長5%達360萬公噸,該公司市場資訊主管Roethenbaugh認為由於大眾逐漸認知水分補充的好處及對其他軟性飲料熱量的疑慮,造就了加味水及機能水的創新研發,而機能性成分在科學技術的協助下,導入至飲料系統的應用,擴大了機能性產品的商機。另外對於健身與體重管理相關的水類產品的需求也傳達了簡單而清楚的訊息,那就是[商機無限],機能水雖只是機能加味水中較小的項目,但為成長較快速的項目。以地理位置而言,機能水在東歐也是較小但成長較快的區域,成長率達8%,Zenith甚至預估未來主要成長將來自於東歐的貢獻,當東歐是以新產品上市為主時,西歐將以重新定位、調整品牌及行銷投入為擴展市場的工具。此外,根據市調業者Mintel公司的資料,維他命與礦物質的銷售2009年預估將成長逾6%達112億美元,遠高於2008年,顯示這類營業補充品的銷售增加,並非是在不景氣中逆勢突圍,反而是受惠於不景氣。報告指出留心經濟的消費者為避免生病而請病假,轉向攝取營養食品以保持健康,保健食品零售商健安喜公司(GNC)執行長佛圖納多也表示,當經濟情勢變得艱困,人們較會注意照顧身體,而均衡的飲食、運動和營養補充品「是節省醫療支出的長遠作法」,GNC的主力客層原本是喜好鍛鍊肌肉的男性,但現在看好女性市場,GNC專為女性推出的新產品,號稱可使肌膚、頭髮和指甲的活力再現,或使運動成效極大化,這些女性專用藥丸較GNC一般藥丸小,並塗有糖衣,因為該公司研究發現,女性常抱怨維他命難以吞嚥,另瓶罐身上還特別設計一個透明窗口,可以透視內裝繽紛色彩的小藥丸,也是吸引女性的小設計。 另外一個案例是蔓越莓,有超級水果稱號的蔓越莓(cranberry)除了是感恩節與聖誕節的主要消費品之外,由於其知名的尿道炎治療/預防功能與其他健康益處,蔓越莓的健康功能還包括含有強氧化劑,根據美國農業部(USDA)以氧自由基吸附能力(Oxygen Radical Absorbance Capacity, ORAC)排序的話,它具有1,750 ORAC,遠高於橘子的700或覆盆子的1,250,因此已在食品產業間形成一股風潮,除了最常見的果汁與萃取物外,甜製乾燥蔓越莓果(SDC)也被運用或添加於各種食品型態,包括烘焙品、早餐穀物、營養餐條、沙拉、起士等產品中,甚至有所謂的蔓越莓膠囊及蔓越莓零食,根據調查2009年共有562項蔓越莓相關產品,新產品項目以美國排名第1,其次依序為加拿大、英國、德國及日本。除了其健康印象已深入消費者心目中,歐洲觀察分析專家哈森(Hudson)認為消費者已完全認同蔓越莓的口味,因此也接受它在其他食品項目中的出現,尤其零食上的應用將佔據相當比重,包括穀物條、糖果、巧克力、口香糖等都已出現,尤其是蔓越莓加黑巧克力塑造了特定的健康形象,不過哈森也提到如何操作蔓越莓的定位,要非常小心,如果以健康定位而言,蔓越莓冰淇淋是否是好的概念就值得思考了。全球最大供應商Ocean Spray就得利於SDC的銷售快速成長,已銷售至全球50餘國,第2大供應商Decas Botanicals也擴充產能35%以因應市場需求,而蔓越莓供應的特殊性在於產地集中於北美,雖傳言荷蘭與澳洲正開發種植技術,亞洲也在嘗試,但目前為止都尚未形成威脅。蔓越莓中最重要的成分為proanthocyanidins (PACs),Decas公司就宣稱其萃取物含PAC達30%,是目前市面上含量最高的,但目前因為需求增高,市面也出現摻假的現象,以葡萄或其他便宜來源的PAC號稱為蔓越莓,因此學術單位也開發出效力測試(efficacy test)來辨別,將取代傳統PAC分析方法。以萃取物(用於膠囊或補充劑)而言,目前在歐洲流行的劑量(dose)是36mg,但美國的濃度則較低,法國的蔓越莓補充劑今年成長率為15.5%,在整體營養補充品的市場實際上是下降6%的情況下,實屬難得。被稱為超級水果的還包括藍莓、枸杞子、石榴及阿薩伊漿果(Acai berry),但普及程度仍以蔓越莓最夯。 在歐洲,消費者早就被教育認知健康飲食與生活型態的重要,原本鹹式零食被認定油脂過多是造成肥胖的因素之ㄧ,其實鹹式零食的問題不在於吃零食,而在於過量食用,還有因為產品開發時,常常健康與好吃(口味與質地)相衝突,為解決此情況,廠商已從主要的洋芋片或鹽花生品項轉移到穀物、根菜、其他堅果類、種子、豆類及水果,而且趨向於複雜組合式的產品,顏色/口味/質地都必須有差異化。而全穀類或多穀類就是一個風潮,根據全穀物委員會(WGC)的說法,全穀物的益處包括可降低心臟疾病、中風、癌症、糖尿病及肥胖的風險,很少有食品有如此多元化的功能,全穀物即使在加工後仍保有其原有的三個部分—胚芽、糠麩及胚乳(這些通常於精製後會脫落的),這三部分含有穀物25%的蛋白質與其他17種營養成分,根據WGC的研究,吃全穀物的人有較低的BMI與腰臀比及較低的膽固醇,加上所含的抗氧化劑,每日攝取3份全穀物的人可降低心臟病風險25~36%、降低中風風險37%、降低第二型糖尿病風險21~27%、降低消化系統癌症風險21~43%、降低賀爾蒙相關癌症風險10~40%,美國USDA建議成人每日攝取至少3份全穀物或至少48g全穀物原料,而多穀物的組合包括小麥、裸麥、玉米、大麥、米等皆可。實際上,在烘焙品與早餐穀物類別中,全穀類或多穀類成分對口味與質地的正面貢獻,已成功扮演吸引消費者角色,且已被消費者認同其健康營養的價值,尤其是非油炸技術所製成的相關零食已透露出清楚的市場商機,所謂非油炸技術包括擠壓技術與烘烤技術。 同樣的現象在美國市場也出現,經濟不景氣,零食市場卻成長,預計到2013年,年成長率為20%,Food Navigator專家分析原因發現經濟不景氣下,消費者降低餐廳消費,避免需要坐下來的餐食,再加上一天[少量多餐]被認為較大量三餐來的健康等因素,反而讓消費者在一天中選擇零食或小餐點,甚至在壓力之下,藉由零食慰勞自己,當成是精神上的或心理上的”價值”,選項則或者是健康充電或者是美食解饞。甜食業者也發現,儘管全球經濟問題多多,但人們對巧克力和其他糖果的需求仍舊很高,糖果市場前景一片大好。美國國家甜品協會最近發表報告指出,糖果的新趨勢是採用更多的健康配料,融合更多的國際香料和民族口味,如芒果和木瓜、生薑、紅香辣椒和煙燻辣椒,這不過是眾多外來口味當中的幾個,這些口味將來都會出現在巧克力和糖果中,最近一次調查顯示,糖果業界對把國際口味引進到他們的產品裡,有高度的興趣,該篇報導說美國人將品嘗到芒果紅椒軟糖豆、生薑紅椒棒棒糖、辣椒粉巧克力塊等,美國人傳統的口味當中滲進了那麼一點異國風味,專家指出巧克力和可可已經不再僅僅是甜點而已,不再只是糖果的一種,而是越來越多地用在各種各樣的食品當中,包括用在主菜或開胃菜裡,美國甜品協會的資深副會長Smith說「很難相信,巧克力和鹹肉混合時,味道好極了,辛辣和香料植物也可以和巧克力混合在一起,那種味道是我們從來沒有嘗到過的」。過去通常將零食分成甜式與鹹式兩大類,但現在討論零食將以生活型態分成四大區塊,分別為傳統價值取向者、機能添加取向者、天然有機取向者及奢華美食取向者,此處討論的零食是以常溫儲存的包裝零食為對象,不分知名品牌或自有品牌。甚至市調機構Mintel的數據顯示,美國糖果糕餅2001年至2006年的銷售下滑4%,同時期機能性飲料銷售卻成長400%。為因應機能性飲料的競爭,糖果業者紛紛在糖果裡添加各種「活力成分」,將銷售對象從兒童轉向成人,因為各已開發國家兒童人口減少,這應是糖果銷售下滑的重要原因,而肥胖與糖尿病的隱憂,也導致糖果消費減少,因此糖果業已進入轉型期,包括美國規模290億美元的糖果、口香糖與巧克力產業決定「加料」,結果是,糖果入口後可能吱吱作響、並添加咖啡因和維他命,而且產品名稱令批評者皺眉頭,認為可能引起非法藥品的聯想,例如Mars推出Snickers Charged,內含相當一杯咖啡的咖啡因含量、維他命B群與氨基酸等成分;Jelly Belly糖果公司推出Extreme Sports Beans,內含咖啡因、電解質及其他幫助水合作用的複合物;賀喜的咖啡因加強版Ice Breakers Energy薄荷糖也問世;其他還有Jolt薄荷糖、Buzz Bites、Foosh薄荷糖、Crackheads巧克力義式濃縮咖啡豆等,不勝枚舉。凡此種種,不啻是宣告糖果業正式邁入「活力糖果」時代,不過,摻了咖啡因的糖果難免會有苦味,和糖果的傳統形象迥異,活力糖果不但仿照機能性飲料的成分,品牌策略也照單全收,除了咖啡因外,活力糖果還添加許多機能性飲料中常見的成分,例如維他命B群、電解質、牛磺酸(一種氨基酸)、瓜拉拿(Guarana)、人蔘,完全是主攻成人市場,Jelly Belly的Extreme Sport Beans也不再定位為糖果,而是「運動表現增強食品」,所以完全不再以傳統的糖果產業視之。另外Mintel市調公司也預言,包裝食品的鈉含量減少將成為2010年的一股動能,由於所有各方報告都顯示目前過量的鈉攝取70~80%來自於加工食品,雖然強制立法降低鈉鹽的使用並未成為氣候,但業者已面臨如何開發新技術或配方來因應降低鈉鹽攝取但又可兼顧美味或消費者接受性的挑戰。整體而言,這給我們業者一個思考空間,過去包括筆者在內,花較多時間討論調理食品、保健食品與嗜好性飲料是主要趨勢,較少注意零食產業的發展趨勢,這份報告給了我們ㄧ些啟示,也是產業間[異業]合作的機會。 亞洲食品期刊(Asia Food Journal)09年9月號報導便利食品在亞洲已非常流行,即使經濟不景氣,但對於這類[方便使用、簡單理解及符合行動生活型態]的消費需求仍然非常強勁,雖然這類產品通常價格較高,但事實顯示消費者願意為此類產品多付出一些。根據Mintel公司的全球新產品資料庫數據顯示,至2009年6月止,23%的亞洲食品上市項目帶有[可微波、便利包裝及方便使用]等訴求,這明確宣示,便利食品只會逐年成長,由於需要投入的技術門檻有一定程度,過去常被低估其成長力道,因此這個市場的成長不僅僅是觀察上市產品的數量,也在於創新能量,創新更是這個市場成長的最大動能,亞洲業者在這個部分較能挖掘商機與較有前瞻思維,也較能貼近消費者需求。NPD Group市調公司11月發表的調查也指出,雖然不景氣讓美國消費者降低餐廳的消費,但真的在家自己開伙的比例也降低,原來它們尋求的解決方案是可以簡單加熱就吃的加工食品。該調查顯示,消費者以新鮮或自己煮為餐食的比例仍為49%,而微波使用則增加了10%,原本微波食品已沉寂了20年,但經濟危機發生後,卻變成消費者在家吃但不用煮的解決方案,NPD在其最新的美國飲食型態報告中試圖分出受景氣影響的趨勢類別與不太受影響的趨勢類別時,在飲食行為改變的觀察中發現消費者行為的改變是緩慢的,飲食行為本身並無不景氣現象,而且還是維持不愛自己煮的現象,因此調整的結果是在家吃但不自己煮,而且也尋求添加健康成分於餐食中以避免生病反須花錢的醫療成本。這種消費行為其實透露出很明確的商機。 在面對通路自有品牌方面,根據食品所ITIS的報告,國際自有品牌巿場成長速度加快,巿場規模約為2,674億美元,食品是自有品牌發展的重要品項,國際自有品牌食品成長率達16%,大幅超越食品的平均成長率,顯示自有品牌食品的成長速度正在加快,將對產品價值鏈的重整及製造商與通路業者間關係的變化,有很大的影響,也顯示這個趨勢是世界性的,品牌商無法迴避這個趨勢。全球自有品牌的前五大巿場依序為美國、英國、德國、法國及日本,雖然美國為第一大巿場,但巿場反而屬起飛階段,自有品牌的巿場佔有率仍不及歐洲,如英國、德國、比利時、瑞士、法國、西班牙及葡萄牙等國,自有品牌巿場佔有率超過30%,以歐洲市場為例,自有品牌的市佔率各國自有其差距,英國佔42%、德國佔39%、荷蘭佔24%,許多通路來自自有品牌的利潤成長迅速,顯示市場競爭呈現兩極走勢,一端品牌商必須不斷創新以維持市佔率,一端代工廠的前景也非常看好。 回頭看一下亞洲的趨勢,益生菌(Probiotics products)旋風應該是個有趣的現象,最近亞太區風行的是益生菌口香糖、餅乾及巧克力,亞太區也成為益生菌最重要的區域,歐盟觀察(Euromonitor International)市調公司的數據顯示08年亞太區益生菌的發酵量佔全球的46%,其次為西歐(27%)、拉丁美洲(14%)及北美(7%),可見亞太市場的分量。這種現象並不讓人意外,日本養樂多是最早引發全球益生菌風潮的領導商,該公司仍在亞太區優格市場佔有22%市佔率,法國乳品巨擘達能(Danone)公司則推動益生菌進入全球優格市場,讓益生菌優格於08年達33%,亞太區甚至已達54%,但此數字在亞太區並非平均分布的,日本約為40%,南韓、泰國與中國也都是主要市場,其中南韓與日本的市場已達飽和,但中國仍有極大成長潛力,08年成長率達26%,歐盟觀察預估中國市場至2013年將成長90%達15億人民幣;印度也是一個主要成長的市場,該國目前由當地乳品合作社主導,這些單位近年也開始導入多種益生菌乳品,包括優格、印度酸奶(lassis)、凝乳及達希斯(dahis),外資過去認為印度市場的開拓非常困難,包括其供應短缺、基礎設施差及通路未開發等因素,但雀巢、達能及養樂多相繼於07年底進入印度市場,開拓益生優格飲料市場,前景可期。整體而言,印度市場將克服上述基礎設施與供應問題,而讓已有長期乳品傳統的印度市場成為益生菌產品的關鍵市場。因此益生菌在新興市場如中國、印度、印尼、泰國及馬來西亞將是下一波的強化食品或機能性食品。 最新一期萬事達卡消費者購買傾向調查顯示,在亞太、中東及非洲地區24個受訪市場中,餐飲娛樂在22個市場躋身優先支出項目前3位,在澳洲、中國大陸、埃及、香港、印度、日本、沙烏地阿拉伯、新加坡、台灣、泰國等市場,餐飲娛樂更被消費者評為第1位的支出項目,因此亞太地區餐飲娛樂將是未來半年內消費者首要可自由支配支出項,其中,有54%的中國大陸消費者、69%的台灣消費者、73%香港消費者將「餐飲娛樂」列為首要消費項目。誠如前面所述亞洲消費新勢力是我們同業不可忽略的一個思考方向。 台灣食品產業趨勢 近期台灣通路出現的一個趨勢是原本區格定位明顯的量販與超商,卻由於迎戰經濟不景氣,統一超及全家各自展開跨通路之間的競合,統一超透過「便利店量販價」的策略,積極搶攻量販店市場;全家則強化與異業的合作,這現象凸顯各類型通路的經營界限已愈來愈模糊,面對超商撈過界的動作,量販業也正面迎擊,以大潤發為例,也開始在賣場內反向推出「量販店零售量」策略,原本消費者到量販店僅能採購整箱商品,現在也能比照便利商店,買到單項商品,和便利商店較勁意味濃厚。但相同的是不論量販或超商都已有相當數量的自有品牌產品,尤其是量販通路,根據食品所的調查國內量販店業者推出自有品牌食品的平均件數為363件,自有品牌食品以休閒零食所佔的品項數最多,其次依序為調味料、冷凍食品及不含酒精飲料,比對國際通路來看,國際自有品牌排名最高的是冷凍食品。相對低價是現階段台灣食品自有品牌最普遍的訴求,食品所數據顯示目前台灣自有品牌食品的平均價格約低於製造商品牌食品價格的22%,以甜品價差最大,可以拉高到五成。一個有趣的現象是自有品牌約僅有三成的產品其包裝標示上有清楚列示代工製造廠商的名稱,這對長期發展而言,也許是品牌商可以迎戰的重點訴求之ㄧ,自有品牌來勢洶洶,對製造商品牌產生威脅,但製造商品牌仍有其不同於通路自有品牌之根本定位,除了前述消費者開始注重來源標示以外,細心經營差異化也是一項武器,由於自有品牌食品的產品範圍相當廣,通路業者要細心經營每一項自有品牌產品並非易事,資源也相對有限,除了價格以外的差異化不易顯現,最後,創新能量則是品牌商的重點,通常銷量大的食品出現自有品牌的機率高,自有品牌食品始終扮演追隨者的角色,創新的資源投入及意念相對缺乏,因此如何將產品變成先行者或領導者,拉高競爭門檻,拉長產品被仿效的時間,就是品牌商的立足點。根據食品所發表之該報告,依據國外數據彙整出自有品牌值得發展的類別包括冷凍食品、冰淇淋、罐頭肉品、冷藏新鮮蛋品、包裝水、常溫果汁、新鮮麵包及穀物等,當然國際數據未必可以直接套用於國內情況,不過也可看得出來,這些產品除了冰淇淋與新鮮麵包以外,其它都是消費者較不注重口味、習慣或營養成分的類別,因此品牌商就可以從口味、習慣與健康等訴求切入,消費者雖注重價格,但也注重實質價值,筆者自身就經歷某量販自有品牌之冷凍調理食品材質實在太差,而再也不碰相關產品。 在永續性產品概念方面,台灣廠商投入還不是很夠,消費者也只有部分族群重視此一訴求,不過筆者相信這個趨勢是避免不了的,根據聯合報報導環保署已規劃推出台灣碳標籤,標籤設計已首度曝光,我國將成為全球第十一個擁有碳標籤的國家,目前大黑松小兩口牛軋糖、義美夾心酥、統一茶飲等都已進行申請,顯示業界也明瞭這個議題遲早會跟上國際潮流,加上09年底前國際減排碳排名名單出爐,台灣排名墊底(第44名),社會大嘩,從評比報告的撰寫人之一,德國監測的專家柏克告訴中央社記者說,由於台灣從1990年開始,每人碳排放量的成長幅度遠超過其他國家,績效評比因而殿後,針對初級能源排放量、人均初級能源消耗量、以及初級能源密集度、也就是生產每一單位國內生產毛額所消耗的能源等指標,台灣的國際排名都欠佳,這勢必對政府產生壓力,也會牽動政府的產業政策,相信我們同業更必須面臨思考永續性的問題。產品從原料取得、製造、包裝、運輸、廢棄到回收,直接或間接的溫室氣體排放,換算成當量二氧化碳,稱為產品的碳足跡,碳標籤是將產品的碳足跡以標籤標示於商品,以茶飲料為例,從茶葉進料、製瓶的聚脂粒、瓶蓋、標籤、紙箱製造、殺菌、裝瓶等製造階段,之後配送、銷售點冷藏、消費者飲用、廢棄保特瓶回收等過程的排碳量分析,算出商品碳足跡,其中原料階段碳足跡最高,占整體79%,再如新鮮柳橙汁的碳足跡為360公克,保久柳橙汁為240公克,兩者主要差異在冷藏過程所耗費能源,消費者可一目瞭然。這個趨勢也反應在筆者服務單位的技術交易平台的訊息中,平台上與環保/節能/減廢/節水/綠色相關的創新技術達20多項,約佔10%,算是重要類別之一。 關於便利食品,尤其是所謂家庭取代餐(HMR),一直是筆者多年注意的一個議題方向,現在不論是國外趨勢(前節所述)或我國趨勢都已顯示這確實是消費者需求的一個主要趨勢,包括超商都在不斷投入這方面相關產品的研發,例如7-ELEVEN推出握便當,強調不用筷子,一手握著就能吃到完整的便當菜色,全家的mini便當訴求迷你與嘗鮮,每個月都有新口味,其中握便當完全符合所謂行動餐食的需求或稱「移動商機」,統一超說握便當的好處是飯菜合一,而且外皮包上海苔,也比較美觀。為了方便食用,包裝有2段撕開設計,吃多少撕多少,不必擠來擠去,連日本7-ELEVEN人員也很驚訝台灣有這樣的設計,握便當說穿了就是放大版的飯糰或縮小版的便當,但就是一種創意並符合需求。另外一則新聞則報導了復熱料理重新看俏,統一超商指出,根據IQ線上調查網2009年10月底針對聚會料理購買經驗調查結果顯示,有兩成消費者過年聚餐選擇復熱料理,等於有300萬人可以接受復熱料理,並且呈現逐年成長趨勢,為何選擇復熱料理?8成民眾表示,因可以吃到一些平時不易吃到的菜;其次是料理方便節省時間,另外,4成民眾是因為自己不太會煮。看準此一過年宅商機及景氣未回復,回歸家庭便利料理的需求提高,統一超發表2010年最新開運年菜,超過40道經典菜色,其實,這樣的產業技術將逐漸變成日常供應,而不是僅有年節提供菜餚。早在10年前,筆者還任職於食品所時,就已經推動黏稠顆粒食品的連續式生產技術,當時就是認為這項技術在中式各種燴料/湯品產品工業化具重要性,2009年Food Navigator報導Tetra Pak發表其高黏稠顆粒食品無菌連續生產設備與技術,能高效率生產高黏稠狀態的湯品或醬料,可應用於番茄醬、芥末醬、果醬、蔬菜漿、嬰兒食品等項目,而且該技術宣稱其耗損率可降低50%,與傳統系統比較,一個創新的熱交換器稱作Tetra Vertico是最大差異,另外則是採用高壓於新系統中,具有系統需料較少、較少時間轉換及較快重新啟動等優點,而且具有可適應不同黏稠度的產品的特性,而讓生產線具有彈性。相信這套技術要應用於中式食品尚需要一些研發工作,但絕對對HMR的推展有很大得助益。 台灣最近流行庶民經濟,其實個人並不認為這只是個政治口號,所謂「見微知著」,是聰明人將庶民經濟成功轉化為投資利器的關鍵,事實上,不論是投資者、企業老闆或是做小生意的人,都必須了解庶民經濟的真實數據,透過這些基層的經濟數據,可以有助做出正確投資判斷,或是企業經營的因應對策。將生活資訊變成投資利器或研發方向,數據解讀就是功夫了,筆者老王賣瓜自賣自誇一下,善用多變量統計分析工具,絕對對將數據變成有用資訊有極佳幫助。本篇筆者未對台灣食品產業的各個品項趨勢著墨太多,在於筆者認為食品產業過去各品項的討論已夠多,而且能真正參考國際產業趨勢與台灣環境變化才是未來轉型重點,包括進入2.5級產業、立足巧食力、消費供應連整合、永續性產品等等都是跳脫原有品項概念的趨勢,從這些角度出發,才是正道。 對於未來的思考,筆者最後藉由一篇專文所言「現在,光是執行力和創新力已經不夠了,想要在未來生存下去,個人和公司最需要的是[未來力]」,什麼是未來力?主要元素就是[想像未來]與[人性化],未來的台灣消費者會是什麼樣的生活型態,國外不少企業早已把管理未來的能力,當成是策略的一部分,因此如何培養組織激發未來力與創意將是我們的重點課題,與同業共勉之。