2010保健營養食品大趨勢

姚念周 首席顧問
樞紐科技顧問(股)公司 首席顧問 姚念周 食品資訊第237期第36~42頁 研究調查公司(Bernstein Research)在其[食品的未來]調查報告中顯示,食品企業對營養保養品(nutricosmetics)及營養食品(nutraceuticals)的興趣遠高於化妝品公司及藥品公司,食品公司轉投入美麗及藥品市場的比例遠高於化妝品與藥品公司轉投入食品市場的比例。對食品產業而言,這種健康需求的趨勢,已是人人都在關注的議題,但保健產品何其多,到底該如何投入?投入方向如何選擇?不僅是想新投入市場的廠商的主要功課,也是已投入業者的經營思考主題。本文試圖從國際相關產業趨勢與消費趨勢來探討國內的可發展趨勢。 在歐洲方面,New Nutrition Business發佈的最新報告(Ten Key Trends in Food, Nutrition & Health 2009)就提到相關的消費趨勢,消費者選擇功能性食品或飲料時考慮的惟一最主要因素,就是看它能否讓消費者感受到功效,人們如果能感受到產品的效用,那麼他們就會認為物有所值,因此如何讓消費者[感受]到功效是業者的主要課題。該文預測的10大趨勢方向為:1)消化性健康產品2)讓消費者感受功效3)體重控制產品4)能量提供的產品5)天然健康與不含某些成分的健康產品6)水果類產品7)兒童營養品8)健康零食9)培養超級忠實消費者10)進行包裝創新。其中點出功能性的方向包括腸胃道保健功能或協助消化吸收功能、體重控制功能、能量提供/提神功能等功能性產品;產品類別方向包括天然產品、有機產品、特定免疫產品、水果類產品、兒童營養品與健康零食等特定族群產品,其中特定免疫產品、兒童營養品與健康零食都是筆者在先前的文章中著墨過的方向;產品差異化或市場開發方向則包括讓消費者感受到功效、培養消費者忠誠度與進行包裝或設計的創新以吸引消費者,這些部份相當值得我們從業者思考,如何真正與消費者溝通[保健產品]的價值,不論是透過功效設計、體驗行銷、培養忠誠度、知覺式包裝設計、便利包裝設計等來與消費者溝通。 從功能別的角度來看,所謂消化性或腸胃道保健功能的產品如含有益生菌和特別添加膳食纖維的產品,日本20大功能性食品飲料品牌之中,就有相當數量的幫助消化的產品品牌,而我國已獲健康食品認證之產品清單中,腸胃道功能的產品數量也高居前茅,顯示這個功能別的市場商機明顯,益生菌部分題材非常多,也容易獲得消費者認同,實際上益生菌的應用趨勢已從只有腸胃道保健功能擴充到其他功能,此部分我們將另以專文討論;至於膳食纖維的部分,除了過去添加於飲料中的做法外,全榖類或多榖類產品已成為新趨勢,食品型態反而以烘焙或休閒零食產品出現,過去鹹式休閒食品被認為是造成肥胖與高血壓的主要元兇之一,因此膳食纖維被納入休閒零食的[新]觀念,材料可以包括榖類、根莖類、核果類、種子類、豆類及水果類,而膳食纖維可協助腸胃道的保健功能已是眾所周知,且全穀物的益處還包括可降低心臟疾病、中風、癌症、糖尿病及肥胖的風險。另一個新興的膳食纖維是有廠商研發出由玉米與小麥澱粉生產的膳食纖維的天然添加物,臨床實驗已證明短長期食用都有良好的消化耐受性(digestive tolerance factor),不會造成脹氣、腹痛、腹瀉等問題,因此安全性無虞,除了提供纖維改善腸胃菌相之外,還可以提供使用高甜度甜味劑或降低脂肪時缺乏的質地特性。 體重管理食品也走向健康代餐的模式,體重管理成份從膠囊錠劑補充品或飲料類別已走向強化點心則為亞洲市場的新趨勢,例如Del Monte公司在菲律賓推出瘦身產品,添加肉鹼的冷藏水果杯,訴求協助燃燒體脂肪,除了體重管理的訴求,也設計附有小叉於單杯包裝中,訴求可行動享用,便利上班族。泰國則有所謂的全榖類點心並添加綠茶專利成份,該專利成份為綠茶製成,亦為促進新陳代謝而燃燒體脂肪,進而促進體重降低。另一種機制則為增加飽足感或增長飽足感時間的成份也從飲料進入到便利食品的範疇,除了乳製品與榖類食品以外,日本一種緩和飢餓口香糖,含有甘蔗纖維可充填胃中,加上日本原已流行的蒟蒻粉,可以於胃中膨脹200倍體積,提供飽足感。 能量飲料的賣點即是能為消費者注入一股能量,讓他們馬上感受到效果。例如紅牛、蠻牛、康貝特等機能性飲料,都有忠實的顧客群。美國能量飲料市場價值60億美元,而且每年以10%的速度增長。同樣根據Euromonitor International的報導,歐洲運動飲料市場至2012年將成長20%,雖然原本飲料被消費者歸類於高糖分高熱量的類別,似乎對健康有影響,站在運動飲料製造商的立場,如何形塑運動飲料成可提供能量但非高熱量的飲料,是一個需面對的課題,因此產生出較健康的運動飲料的需求。有原料供應商因而開發出溶解性纖維,可應用於飲料系統,該纖維帶有微甜、低黏度、能耐熱處理(可耐74°C達17分鐘),且也適用於不同pH值,提供一個可能的解決方案。其他相類似的開發,尤其是飲料以外的其他食品型態,都會有帶來商機的潛力。 再從產品類別趨勢的角度來看,食品製造商面臨消費者需求降低產品中鹽、糖與脂肪含量的壓力,因此如何降低產品中這些含量而又能維持風味與組織感的需求,成為業者的主要課題,例如乳製品,根據歐洲國際監督者(Euromonitor International)的報告,歐洲過去5年的統計顯示,低糖/低脂的乳製品類別年成長率達33.5%,消費者採購乳品的主要指標就是低糖/低脂,消費者希望可以[享受]而又無[罪惡感],因此非常值得投入的方向之一。至於天然健康與不含某些成分的健康產品,很明顯的,有機/天然/健康不算新聞或新趨勢,但是不含某些成份的產品則是值得參考的部分,例如不含過敏物質或不含基改成份者會是擴散快速的潛力股。兒童營養品方面,在少子化社會趨勢下,孩童的健康格外受到重視,根據食品所IT IS的報告歸納出可經由飲食達成孩童自我健康預防的方式,以肥胖、過動、腦部保健、腸道保健、心血管疾病等為重點。健康零食的部分,作者已於前文[食品產業虎年趨勢]中介紹過,原本零食過多的糖、鹽與油脂已讓消費者認定零食不是好選擇,但健康零食是以穀物、根菜、其他堅果類、種子、豆類及水果等為原料,透過特定製程變成健康又好吃的零食,而且趨向於複雜組合式的產品,顏色/口味/質地都必須有差異化。 若從產品差異化或市場開發的角度來看,所謂讓消費者感受功效的產品,亦即非靠一大堆科學報告來說明產品功效,而是食用後身體內部感覺舒服一點,因此消費者就能很快知道這一款產品是否有效,無論是讓生理上有感覺或是心理上有感覺,重點是要有感覺,生理上例如上述能量提供、美容保養、女性經痛緩解、頭皮減少、關節疼痛緩解等等都可以是發展方向,其他生理現象也可以與簡易家庭式檢測儀器搭配,讓消費者輕鬆感受到改善的成績,心理上則如情緒食品都屬之。培養超級忠實消費者則是任何品牌廠商,都必須去面對的問題,品牌塑造的議題由於可討論的面向很多,我們不在此進行;而進行包裝創新方面,可以包括知覺式包裝設計與便利包裝設計,知覺式包裝設計是傳遞品牌精神或產品定位的重要工具,例如抗氧化食品要用什麼顏色讓消費者[感受]其抗氧化的能力與定位呢?要用什麼樣的圖案傳遞著個訊息呢?便利包裝則例如[自動過期提示或承諾提示之可丟棄式晶片罐蓋技術]就非常適用於保健食品的應用,或者其他便利消費者使用的創新包裝設計。 除了前述10大趨勢之外,該文也認為1)運動、2)Omega-3、3)皮膚與美容、4)情緒食品、5)抗氧化食品等5項類別有相當的發展潛力。當運動已成為一種健康生活潮流,那麼協助運動成效極大化的食品或運動表現增強食品就不是運動員專屬的食品了,消費者也要運動營養補充品或運動食品。 omega-3多元不和脂肪酸對新血管疾病預防的好處已是眾所周知,新的研究甚至對發炎、免疫、兒童早期發育及精神病學上都有功能,當營養學家鼓勵大眾多攝取如鮪魚油等深海魚油時,研究顯示這對典型缺乏omega-3的飲食習慣者並非有效的解決方案,因此魚油補充品是另一選項,但魚油的腥味等問題卻是該類產品無法打開市場的主要因素,廠商因此開發將omega-3置入主要食品中的產品,如強化人造奶油、麵包及牛乳等。此外,廠商也注重omega-3的生物可利用性的問題,研究顯示連續3週攝食每天含60 mg omega-3的麵包可提高omega-3的含量。不過,由於魚油極易氧化,氧化油脂會產生令人反感的風味/氣味,氧化產生的羥基酸不但會改變風味,也會衍生反應改變顏色與質地,因此添加於食品中的保存問題就成為必須面對的現象,方法包括充氮包裝或UHT降低食品中殘氧等方式,另一個方法就是微膠囊包埋,只是需要考量乳化機制及其穩定性,而後採取噴霧乾燥即可。 美容食品過去不是食品廠商的主流趨勢,然而受到美容保養龐大潛力的吸引,已有越來越多的業者投入所謂beauty foods的類別,而且將保養美容的工作納入每天的飲食當中,讓消費者相信美容保養從[內在]做起,因此所謂美容功能成份成為焦點,包括如膠原蛋白、玻尿酸、輔酶Q10等都是最流行的成份,許多亞洲新上市的點心或飲料都訴求這些成份的添加,號稱世界最先進美容食品市場的日本,甚至添加到傳統食品中,例如添加這些成份於米類產品中,日本磨坊公司就推出添加膠原蛋白與神經酰胺的米飯,顯示日本美容食品市場的成熟性,南韓的Haiti也推出另一種傳統食品的添加—糖果甜品,訴求天然精華,而且不走上述日本添加特定化學物,直接添加香蕉、杏仁與燕麥等天然美容成份,再如日本的點心包泡麵添加紅藻紫菜與羅望子醬,雖然不同於一般鹹式點心的口味,但確是女性的美容訴求。 現代設會的生活步調、工作心理負荷、人際關係等等帶給我們壓力,顯現身心靈的健康平衡的重要性,心理上的健康議題逐漸與生理上的健康議題等同重要,除了一般看到的各種舒壓課程/書籍/療程/活動/休閒等情緒調整工具之外,情緒食品開始流行起來,協助焦慮減緩/協助心理慰藉/協助心理滿足等,可藉由特定食品成份來達成或協助,都是情緒食品的方向。抗氧化食品則是大家都已很熟習的類別,主要論點在於能協助體內消除過多的自由基,不論預防癌症、增加免疫力、消除疲勞、預防老化等不一而足,重點在於比較產品抗氧化的能力與廠商創造流行的能力。 就美國市場而言,根據美國Fortitech公司的報導,目前美國最流行的健康/保健的類別包括: 1.提高能量的食品(Energy-boosting Foods):成長快速的類別,包括運動飲料與能量飲料。此與前述趨勢相同。 2.心臟保健食品(Heart-healthy Foods):尤其是高纖維或全榖類或植物固醇等可以降低血脂肪/膽固醇者,另外則包括omega-3類的水產油脂如DHA與EPA。可能在於美國此類文明病盛行率較高有關。 3.體重管理食品(Weight Loss-promoting Foods):能從各種角度幫助體重管理的食品,例如低熱量食品、添加加速代謝成份的食品、抑制食慾的食品等。此又與前述趨勢相同。 4.特定疾病保健食品(Specific Disease-related Foods):因應消費者需求預防慢性病的食品,例如預防癌症的食品、抗氧化的蔬果來源的食品、ㄧ些異國特殊的營養素來源的食品(如阿薩伊果、瓜拿納、枸杞果、綠茶等),其他也包括如鈣強化食品(預防骨質疏鬆)或葡萄糖胺強化果汁(預防關節炎)等。 該文也彙整出市場上最熱門的保健成份,共25項,分別為維他命A、維他命D、維他命E、維他命B(B3, B6, B12)、葡萄糖醛(glucuronolactone)、瓜拿納、膽鹼、葉黃素、鈣、茄紅素、肉鹼、Omega-3脂肪酸(DHA/EPA)、肌酸、鉀、硫酸軟骨素、益生元/益生菌、輔酶Q10、硒、葉酸、核糖、銀杏、牛磺酸、人蔘、酪胺酸、葡萄糖胺。這些項目的功能或功效應該也都與前述趨勢雷同。 美國大廠百事公司(PepsiCo)全球執行長努伊(Indra Nooyi)表示,她想要徹底改變百事的產品組合,以期讓百事的健康食品營收達到300億美元,她希望百事旗下產品桂格燕麥片(Quaker Oats)、純品康納(Tropucana)、Naked Juice等「健康」(good-for-you)食品的營收能夠達到3倍成長,百事的營收達430億美元,其中超過300億美元是來自所謂的『零食』(fun-for-you)產品,像是點心、飲料,以及洋芋片。努伊認為我們努力要讓這些產品變得更健康,這是轉變的第一步。第二步則是發展百事100億美元營收的『健康』食品,長期目標是設法讓這部分營收快速增長,希望健康食品的100億美元營收能在10年內上升至300億美元,除了將推出更多桂格燕麥片和純品康納產品外,百事正在研發專為兒童設計的營養飲料。此外,速食餐飲也在尋求健康訴求,如連鎖店星巴克也在美國推出新系列低卡路里飲品與餐點,以吸引更多喜歡咖啡美味卻擔心熱量過高的消費者,訴求「如果一天減少100卡路里,平均下來每年可以減輕大約10磅(4.54公斤)的體重。而且,我們知道減少卡路里不應該犧牲顧客們所喜愛的美味。」 回到亞洲,以日本為師,據日本健康產業流通新聞社指出,主要議題有「機能性食品應用於一般食品」、「強化安全性」、「環保與減碳素材」等方向。日本自2008至今已有數十種機能性原料通過美國GRAS的認證,一般食品添加機能性食品原料也有明顯增加的情況,也就是國外先前所喊的口號--[健康食品一般化,一般食品健康化],讓保健功能不再只以膠囊錠劑、飲品、沖泡包等非一般食品模式存在。另外,關於安全性的強化對策,追溯制度或標示制度都著重清楚說明各原料來源。環保與減碳素材,則不管是食品或原料都有標榜「地產地銷」的理念,同時提高使用日本國內自產的素材比重。而在Fi-Asia 2009的展覽中,各亞太國家廠商展出的產品還包括如提供給孕婦的添加葉酸、Omega 3及 6脂肪酸與膽鹼的牛奶飲料(訴求提供嬰兒腦部發育);添加膠原蛋白的榖物飲料(訴求美容保養);添加脫水馬鈴薯的烘焙品(取代產品中的奶油與糖),各種產品也佐以多種認證或科學研究報告進行取信消費者的工具。 另外一個值得觀察的趨勢則為政府對保健食品管理的角色,歐盟最近對相關產業祭出即將實施的法案—即所謂的第13條款,歐洲食品安全局(EFSA)已確認將於2010年7月開始實施所謂的健康訴求宣稱的規範,各種保健食品的宣稱或訴求必須獲得EC核准,尤其部分在EFSA公佈的負面清單上的產品勢必須要調整其行銷或者下架。在其13.1條款之94項一般健康宣稱意見中,共523份檔案,70%的檔案顯示無法證實確有功效,包括體重管理、益生菌及植物化合物等,食品或營養補充品的公司提供的許多產品皆未通過,如葉酸、omega-3脂肪酸、葡萄糖胺、軟骨素等都面臨調整其行銷訴求的問題。由於EFSA發佈甚多上述健康成份的負面意見,可預見的因而引發廠商的關切,許多主要大廠在被詢問到對此發佈的反應時,都低調表示最壞的情境就是重訂品牌、重新行銷、主張配方權等行動,有些則採取較積極性的動作,包括諮商法律團隊以測試該法規的嚴密性及是否有機會於歐洲司法法庭挑戰其權威性。另外還有700項意見尚未定案,業者也睜大眼觀察EFSA如何解釋最終實務上的核准與實施應用。無獨有偶,美國目前也正在辯論對具有降低疾病風險的食品合格健康標示上,究竟保健食品的健康標示應該依循政府保障民眾健康的責任,進而採取嚴格審核的方式?亦或屬於食品業者主張的商業言論自由權,業者應可自行決定標示的方式呢?根據美國法規,美國食品與藥物管理局(FDA)與美國聯邦貿易委員會(FTC)都有管制食品健康標示的權限,但2009年美國國會提出三項法案,要求FDA及FTC在舉發業者錯誤不實的健康標示時,能舉出清楚的證據(例如科學專家意見與通過審核的科學研究)。有支持該標示機制者認為,FDA推行的食品健康標示機制,未牽涉過多的商業言論自由權利問題,該機制僅是一種藉由人類擷取科學知識的方法,使人們得透過健康標示,了解食品中可食用成分與保健療效;反對者認為該機制的審核程序規定爭議過大,FDA未能舉出明確且具有說服力的法條依據,嚴重影響業者的權益。消費團體認為食品健康標示將有效提供消費者辨識食品健康功效的能力,也能夠提供食品業者研發具有降低民眾關注的疾病之相關健康食品。這些變化將會影響產業趨勢甚大。同樣的,如果我國若開放更多的健康食品[二軌]申請的項目的話,必定也會造成產業變化。 讓我們再從消費者行為的相關趨勢來看看,根據Tate & Lyle公司消費研究顯示消費者有意願對包裝透露出健康特點的產品附出較高的價格,也顯示消費者對健康訊息有較多的理解及對飲食標示或食品標示有較成熟的態度。在這項調查中,進行對象包括德英法西義等5國的1565位消費者,至少半數的消費者認為低糖低脂市重要特性;約80%消費者願意花較多的錢在特定健康訴求上,如控制膽固醇或有助預防心血管疾病等;只有20%消費者願意因健康而犧牲美味。此調查也發現一些對甜味劑的有趣現象,3/4的消費者說果糖是最喜歡的甜味劑,而聚葡萄糖(polydextrose)則為其最喜歡的纖維,最主要的重點是消費者開始注重產品包裝上的標示訊息,也是業者可以善加利用之處。 消費者對健康營養相關產品訊息也有其看法,法人組織食品零售與物流研究所(IGD)的調查研究(1,067份問卷)顯示消費者認為營養標示訊息應該以每份方式而非只是每100公克方式標示,該報告顯示消費者不信任廠商對每份的定義,因此食品廠商需要有更好的方法與消費者溝通所謂份量的問題。這種份量訊息會成為焦點,是因為健康飲食與反肥胖的風潮興起,人們開始注重攝取的熱量與營養素及其可能的危機,再加上許多每日攝取量的建議都是以份量做為指導,因此廠商份量訊息變成一個消費者在意的議題。由於目前廠商雖有標示份量的訊息,但標示非常不一致且訊息模糊難懂,因此IGD也已提出一份志願性的指導文件,供廠商做為與消費者溝通的工具,會是站在實務與幫助消費者的角度出發,此份文件是由IGD的工作小組提出,而供做小組成員為30位於食品製造商、零售商與食品組織供做的營養專家,關鍵要素包括每份食品的份量、產品使用方法(希望消費者如何使用)、營養標示使用的語言前後相符、行銷文宣使用的語言與包裝上相符、同類別中同品牌產品的語言相同、強調份量的額外字眼或描述、多份量包裝清楚標是包裝中的份額等訊息。不過IGD雖然提出食品標示的指導文件,但並未提出定義份量的方法及廠商該提供何種份量的指導文件,對廠商的自我應用應該不會受限。 另外一項最近在美國與德國的消費者研究(BENEO-Orafti公司)也顯示,如果產品能夠確實讓消費者感受到其健康價值,消費者願意付較高的價錢,調查以兩地各1000位男女混合,年齡18~64歲的消費者為對象,除了前述最主要的結論外,若消費者可以感受其價值,則品牌忠誠度也很容易維持。在各種功能訴求當中,調查發現前四名為鈣質添加、保護心臟、消化系統保健及強化自體免疫,這些功能因為已被消費者熟悉。在鈣質添加方面,德國數據顯示若與知名優格產品包裹一起時,不論是常使用者、偶而使用者及未使用者都有很高的接受度,約66%的消費者會購買這類鈣添加產品(不論男女)及66%的反應願意付較高價錢;美國的數據則有79%的消費者願意購買鈣質添加於早餐穀物產品中,而其中60%願意付較高價格購買。對於消化系統保健也有類似數據,而此類功能的最受歡迎載體在德美兩國都是早餐穀物,67%的德國消費者會購買有此類訴求的早餐穀物產品,遠高於無此訴求的相同早餐穀物產品,70%消費者願意付較高價錢;而美國則有79%消費者願意購買與60%願意付較高價錢。消化系統保健的接受載體還有榖物餐條及果汁。 食品所的IT IS報告顯示,從眾多人口統計變項中,明顯區隔出女性及已進入中高齡之嬰兒潮世代(其實也就是筆者於其他文章中所提到的熟年族),為保健食品產業不能忽略的兩大族群。其中女性族群具有經濟自主、身為家庭主要採購者、對保健食品的關心度高、具有不同的生活面向等特性,市場潛力無窮,較熱門的產品以訴求美容保健功效與強調飽足感之體重管理功效等為主,與上述歐美趨勢不謀而合。熟年族或嬰兒潮世代則掌控著前所未見的龐大的購買力,多數都具有較高的可支出金額、重視保養與生命延長、一定程度的社團參與率等特質,較熱門產品以訴求關節保健功效、心血管保健功效、免疫保健功效、認知記憶保健功效等為主,也都與前述歐美趨勢有雷同趨勢。 基本上,在討論保健食品的消費行為時,與一般食品消費行為最主要不同之處在於保健食品單價較高且要評比保健功效之附加價值,從知覺屬性認定屬於高涉入之購買行為。消費者也區分成兩種次族群,一為對保健食品有一定程度的深入研究,因此較重視「成分含量」與「品質保障」的屬性,尋求「改善健康問題」與「健康養生」的功效,最終滿足「家庭愛」的價值;另一為對保健食品的了解程度有限,因此較重視「口碑宣傳」的屬性,尋求「改善健康問題」與「行動自如」的功效,最後達到滿足「歸屬感」的價值。其中改善健康問題的訴求必須明確也必須確實,且必須讓訊息接收者感同身受。過去一年景氣變化,讓消費者變得更謹慎開銷,但不減他們對有品味和價值商品的熱愛,追求物超所值是他們的目標。而資訊流通的網路世界滿足了他們需求,讓他們能透過資訊工具和網路社群力量,快速地蒐集到購物情報,從不同平台提供的選擇當中,找到所需,這種消費者力量崛起,消費者型態已迅速向前進化,企業應如何因應呢?我們建議企業必須找到方法直接攻進消費者的資訊圈中,提供具體真實有力的消費建議,一項調查顯示,消費者對於保健資訊或疾病資訊來源的獲得,第一選擇是醫療專業人員,第二選擇就是網路,因此如何善用網路行銷,是保健產業值得思考與佈局的重點,其成本遠低於應用醫療專業人員的成本,而且網民的社群力道很大,如何佈局這種社群力,非常值得著墨。不過,消費大眾在購物前雖已習慣先利用網路搜尋資訊,但仍有許多人喜歡到實體通路,實際了解商品,諮詢他人,以確認自己的消費選擇。不論是從網路世界走到實體店鋪,或從實體店鋪到網路商店,品牌要致力成為消費大眾的購物首選,因此,做好「虛實整合」是企業不容忽視的課題,必須要提供完整資訊和豐富的產品系列,供消費者選擇,且要有效地連結兩個管道內的服務機制,才能「無時差」地擄獲他們的心。