2013食品產業的龍年趨勢分析I

樞紐科技顧問(股)公司 姚念周 食品資訊第247期/第246期的26頁 在歷經一整年的起起伏伏(包括日本地震、原料上漲及塑化劑的慘痛打擊,也包括ECFA與中美匯率戰的刺激)後,兔年即將步入尾聲,迎接我們的是壬辰龍年,我們分析看看這會是一個飛龍在天還是龍困淺灘的一年呢? 整體環境 在國際經濟環境方面,當然歐債危機勢必拖累全球經濟發展,不過影響食品業最大的還是原料上漲的趨勢,因為新興國家強勁的成長力道,雖然平衡了部分歐債危機對全球經濟的威脅,不過克服通膨卻成為2012年全球最重大的經濟課題。寶華經濟研究院院長梁國源分析,原物料價格不但明顯上漲,而且支撐其上漲的因素還持續存在,甚至可能成為長期趨勢,這些因素包括:1.已開發國家極度寬鬆的貨幣政策造成熱錢流竄;2.新興國家持續快速成長,其基礎建設以及中產階級崛起,引發旺盛的原油、工業金屬及糧食需求;3.美元對新興市場貨幣的貶值趨勢,讓資源出口國相繼以提高報價來維持收益;4.反聖嬰現象造成的極端天氣,影響農產品的收成及供應。這四項因素中,除了反聖嬰現象可能僅造成短期影響,其他三項因素,至少中長期趨勢都不易扭轉。梁國源認為,因此即使目前市場認為原物料價格在狂飆多時後不易再明顯上漲,但也將續處高檔。例如咖啡價格上漲已超過一倍,國際咖啡組織(International Coffee Organization)的報告說,咖啡存貨處於50年來最低量,而且短期不可能增加;可可樹需要涼爽氣候,氣候暖化將使巧克力再度成為大眾吃不起的奢侈品,加上大陸等新興市場需求旺盛,因此繼法國葡萄酒和義大利麵之後,巧克力也將成為受氣候變遷威脅的美食,味丹國際控股執行長楊坤祥也表示,2011年以來,食品產業面臨成本高漲,售價卻無法反應的困境,以國際情勢來看,明年原料面應會回檔,但幅度恐怕不大,原料成本仍是食品業最大考驗。 另外,國際貨幣基金(IMF)總裁拉加德則警告,全球經濟面臨金融不穩定的「惡性循環」風險,有可能陷入「失落的十年」。因此,包括歐債危機、美日復甦力道低等負面因素與新興市場成長能量是否足夠,都會是關鍵影響因子。實際上,歐美先進國家由於經濟不振,已出現「再工業化」的觀念,ITIS專文說明美國總統歐巴馬提出全球經濟再平衡的議題,為現今歐美先進大國的「再工業化」做鋪陳,歐美國家以世界經濟「再平衡」為由的再工業化,隱含著貿易保護的色彩,也力圖重新振興經濟,此外,跨國公司的全球生產網絡協調成本將大增,生產回歸本國,也包含著降低環境衝擊,環保減碳的理念在內,這對全球貿易環境有不曉的影響。 在國際消費環境方面,我們可以看到三大革命性的變化,身為企業主不得不知,包括: 改變一、全世界跟著你走(Mobility):行動裝置及行動網路的未來已成不可忽視的潮流,如社群經濟、服務體驗到App未來應用趨勢等在在影響各個產業的變化,食品產業也不例外,如何讓消費者的生活更加便利成為主軸。 改變二、消費者你最大:消費者獲得資訊與傳遞資訊的速度,超乎傳統思維,我們都必須努力跳脫傳統產業思維,從消費者需求出發,重新思考。永遠算不準消費者的需求,是企業普遍的焦慮,但又無從等待,因此我們需要邊做再邊調整,就像射箭一樣,有射就有機會中靶心,沒射就連一點機會都沒有。 改變三、創意來自全世界:在以全世界為範圍的地球村,透過網路的力量,成為你挖掘創意或你的創意被發掘的重要管道。開放式創新絕對是企業未來競爭力的重要管道。 在亞洲方面,亞洲開發銀行最新發布的研究報告「2011年亞洲發展展望」預測,今後兩年亞洲經濟穩健復甦,其中發展中經濟體復甦強勁,亞銀預測東亞地區將繼續引領亞洲復甦。而通貨膨脹對亞洲經濟的威脅則需要特別關注,就各地區通貨膨脹率,預計東亞通膨率將從去年的3.1%增至今年的4.3%;東南亞通膨率將從去年的4%升至今年的5.1%,越南可能升至兩位數;中亞通膨率將從去年的7.1%升至今年的8.2%。報告也指出,一方面,從長遠看,亞洲發展中經濟體應同非傳統市場增強聯繫,使增長更具包容性;另一方面,亞洲發展中經濟體在擴大與亞洲內部、拉丁美洲、非洲和中東地區的新興經濟體合作領域還有很大潛力。 在國際關係方面,區域協定或雙邊協定已成為各國強化競爭力的重要模式,於我們身處的亞太地區,除了東協、東協+1、東協+3這些區域協定以外,泛太平洋戰略經濟夥伴關係協定(Trans-Pacific Partnership Agreement, TPP)也在緊鑼密鼓的敲定協定內容,TPP為亞太經濟合作會議(APEC)旗下的多邊自由貿易協定。東協的部分,我們去年已提過,目前可以透過大陸進入東協,而TPP則是政府喊出10年內加入該協定的口號,經濟部官員形容,TPP可稱為「本世紀標準最高的FTA」,原因是區域內95%貨品需降至零關稅,衝擊會很大,但也是我們經濟融入國際社會,不被邊緣化的重要指標。此外,針對亞洲發展,亞銀也積極推廣「南南合作」,意指開發中國家間的經濟技術合作,因為開發中國家大多分布於南北兩半球的南側而得名,亞銀強調,加強南南經濟聯繫能闢出一個全球經濟新增長點,可以成為一個全球增長新動力,緩解發達國家需求減少等因素所致經濟蕭條。 國際趨勢 在整體趨勢方面,我們觀察到下列幾個趨勢值得我們關注。 首先是人口變化,人口預估2020年時,全球人口要從2000年的64億,再成長到80億人,同時如果大致劃分這80億人口,大約接近六成(56%)集中在亞洲,所以這是第一個特別的現象:人口會持續成長。除此之外,結合網際網路的發展、地球暖化、節能減碳等相關的現象,這80億人口有接近一半會集中在超級城市、城市和都會區,2020年時,全球會產生超過100個,人口在3000萬以上的超級城市。人口的結構也改變了,先進國家、高所得國家持續老化,到2050年時,像OECD(經濟合作暨發展組織)的國家,特別是西歐和北美,65歲的人口接近25%,80歲以上的也接近10%;全球高齡人口達6.98億人;一人生活家庭(單身家庭)成為日本最多的家庭型態;中國進入都市化加速時期,預計到2020年將有50%的人口居住在城市等等。這些人口結構的特色,形成了一些未來生活、社會和經濟的挑戰,其實,也是我們未來的機會,也就是說,生活型態的掌握,是未來重要的方向。所以生活型態中到底哪些東西是消費者覺得很有價值的?研究機構就將生活型態大致分為幾個部分,例如生活品味的、居家的、旅行相關的、生老病死相關的等等。 其次,在一篇電子產業全球未來發展趨勢的文章,總結出[GREAT]的未來趨勢,但我們看起來這個共通趨勢放諸任何產業都適用,第一是Green:全球氣候變遷嚴重,永續環境的要求日趨嚴峻,綠色概念的產品與服務已是各產業的圭臬;第二是Real:從人性的需求來觀察,每個人都希望「體驗為憑」;第三是Ego:現代人愈來愈強調自我,希望活出自己,也因此產品個性化的主張與設計愈來愈受到關注;第四是Autonomy:高齡與單獨生活型態,促使協助能更自主生活或直覺的使用功能的產品成為高潛力區塊;第五是Transformation,不管是成熟型產業或高科產業都有升級與轉型的需要,如何透過新科技的運用,將是未來產業競爭力維持的重點所在。把這五個趨勢的英文單字合起來,就是GREAT。亦即掌握great,就掌握了產業的未來! 全球各種小資男女的商機不斷發酵,「小資」成為現在流行的新名詞,分析「小資風」崛起的原因,主要是因應全球經濟不景氣,各地25~30歲的年輕人失業率高、起薪低、加薪機會少,在經濟較為拮据情況下,省錢與存錢變成王道,但又不願犧牲品質,屈就於低價品,平價質優的商品自然受到歡迎,這樣的趨勢讓全球吹起平價消費的革命風潮,尤其是平價食物與服飾,最能讓人感受小資崛起的氛圍。 至於歐美有關食品的ㄧ些新趨勢,主要還是圍繞在樂活/綠色/永續性的議題上,包括世界農糧組織(FAO)提倡永續性飲食(sustainable diets),希望各國消費者採用對環境衝擊小的飲食選擇,美國消費者喜愛食用有機食物的比率達58%,其中又以青少年人口與受高等教育人口最支持有機食物,其中年紀35歲以下的人口中,有高達63%會選擇有機食物,大學學歷以上愛吃有機也占64%以上,是有機派的死忠支持者,根據ITIS分析美國有機食品實際銷售,表現超過整體食品平均值。歐洲有機食品市場之成長則更為可觀,過去五年歐洲有機食品與飲料銷售量年平均成長率達11%,市場持續擴大,其中德國是歐洲有機食品標竿代表,其有機食品與飲料銷售量居歐洲首位,而丹麥與瑞士有機食品人均購買量甚至是德國的兩倍多,平均年人均有機食品消費超過130歐元。綜合而言,歐美在永續性概念方面的發展趨勢包括各式有機或天然機構的認證、環境友好與道德考量、天然有機的植物成分、具更深層的機能訴求、強調環保包裝等。另外,聯合國也推動綠色經濟計畫(Green Economy Initiative),以協助世界經濟體系朝向低碳、高資源效率的綠色未來前進,其中提議投資的領域包括農業方面提高糧食生產和更好的土地與水源使用方式;能源方面發展再生能源替代石化能源產業;漁業方面縮減50%漁業規模;工業方面縮減廢棄物;觀光業方面打造綠色旅遊環境;建築方面發展隔熱和能源節約裝置等,這些環境趨勢與我們食品業其實息息相關。 此外,全球也興起藍色食物革命,由於全球的肉類消費量正在增加,但其生產需要消耗大量能源及水,並排放溫室氣體,同時,野生魚類持續減少,因此水產養殖可能成為最能永續經營的蛋白質來源,其中固定在海中的大型近海養殖場,通常比較乾淨,這些海中牧場與其他新型態的養殖場,以及可讓沿海養殖更乾淨的措施,都能讓水產養殖更加蓬勃發展。另一個發展方向則為培養皿裡的人造肉,技術製造的肉不但能做為高蛋白食物來源,也能避免大規模畜牧引起的環境和道德爭議,當然,目前仍存在技術突破與消除大眾是否能接受實驗室生產的人造肉疑慮等障礙。 亞洲方面,日本在經濟不景氣的環境下,衍生出傳統家庭模式消費正在衰退的趨勢值得我們參考,包括1.低收入的20歲以上不婚族,單身開始成主流,但是其可以自由支配或消費的金錢反而不低;2.儲蓄的退休族不敢花錢,也沒規劃,結果成為坐擁現金在手的守財奴;3.因應高齡化、少子化的小包裝成為零售通路的新思惟;4.孤立島嶼透過網網相連聚合了,這個現象指的是御宅族透過不同的網路連結,形成強大的網路商機,成就了數位新大陸。 另外,根據亞洲開發銀行公佈的報告指出,馬來西亞、大陸、日本、印度、韓國、印尼、泰國等7國可望於未來40年,主導亞洲晉升世界經濟強權之主力,屆時全球超過一半之產值將來自亞洲地區,2010年該7國之GDP總值為14.2兆美元,占亞洲整體GDP之87%,其31億人口占全亞洲之78%。專家是這樣描述的,想想看,新興亞洲30億人一起花錢,消費力有多驚人?有3大關鍵因素,讓亞洲的消費躍居全球明星產業,分別為關鍵1 30億人口紅利;關鍵2所得破3千美元;關鍵3都市化引爆新生活。博鰲亞洲經濟一體化進程2011年度報告則指出,亞洲地區的經濟增長,已為國際經濟做出顯著貢獻,2010年亞洲對全世界經濟攀升率高達45%,無疑是發展的引擎。這是各國在金融海嘯後所採取的因應政策奏效,造成領先回歸常軌,遠比歐、美地區表現要傑出的結果,因此過去傳頌的「亞洲奇蹟」的故事,已演變為現實力量意義上的「亞洲崛起」的事實。但報告中亦強調,亞洲經濟崛起雖備受期待,但尚未成定局,其崛起過程將出現重大風險,包括可能引發經濟、社會及政治動蕩,或導致經濟發展及擴張風險。尤其是包括消費需求、依賴區域以外市場、在國際分工鏈中處於低端位置、各經濟體內部發展不平衡、貧富差距等問題。也限制了亞洲發展的可持續性,和亞洲政治社會的穩定、健康、和諧。如果亞洲國家不能在這些領域突破,實現包容性成長、可持續性發展,和亞洲繁榮的社會共享,亞洲崛起也有可能只是曇花一現。 中東方面,根據中東地區政府海關資料,目前中東有近90%食品依賴進口,其中杜拜是中東各種產品銷往海灣其他國家、非洲與東歐等地的最大商品集散地,阿拉伯聯合大公國則因杜拜發展迅速,已成為世界第三大食品轉口貿易國。數據顯示,目前阿聯有72%食品經加工包裝後出口到中東、非洲與亞洲地區。中東國家每年用在進口食品達380億美元,佔國際食品市場8%。而隨著人口增加、食品結構變化和糧價上漲素,近年中東國家對食品進口需求仍呈逐年增長趨勢。目前當地進口食品年成長率為7%,境內食品消費年成長率則僅2%。就產品類別而言,目前中東國家進口大量巧克力、糖果、餅乾、純淨水等;茶葉、罐頭食品、冷凍食品、蜂蜜、紅棗、果仁與調味品。在零售業發展指數中名列前20中,以阿拉伯聯合大公國呈最顯著的跳躍式增長,中東地區目前已發展成為全球最大的飲料消費市場之一,特別是各種包裝飲料越來越受市場青睞。包括海灣合作委員會六國在內的中東地區大部分國家全年氣溫偏熱,以及近年來經濟成長迅速是促使該地區飲料市場出現持續快速發展的主要原因。此外,宗教因素讓當地酒精飲料被嚴格管制,軟性飲料種類繁多,變化甚至勝過歐美,各種提神飲料廣受歡迎,目前中東地區也成為有機食品需求增長最快的地區之一,尤其是阿拉伯聯合大公國、沙烏地阿拉伯和阿曼地區需求持續旺盛。中東雖然剛開始認可有機食品,但收入水平提高,對食品安全問題的關注程度增加以及歐美有機食品漸漸滲入市場將是未來推動有機食品產業成長的持續動力。 至於新興市場部分,大前研一提出主要的新興經濟體接連形成幾個集團,包括金磚四國或五國(BRICS)、新新興五國(VISTA)、下波11國(NEXT 11)、維他命7國等等,有關新興市場的討論,由於篇幅關係,我們另文詳細探討。 (1/3 全文上)