消費者感受認知對消費品的重要性-行銷與研發必知

姚念周 首席顧問

食品資訊第262期第14~17頁

一項於新加坡針對咖啡飲料進行的調查(CATA調查法)顯示,咖啡飲料的甜味、焦香味及苦味是決定消費者心中產品地圖的重要角色;更深入探討,依據等級集群分析顯示,如滿意(satisfying)、愉快(pleasant)及有興趣(interested)等正面情緒皆與強烈風味與奶味有關,而快樂(happy)與渴望(craving)情緒則與焦糖味及香草味有關,另消費者明顯將清醒作用(awakening effect)與烘烤味與咖啡味聯結,至於人工味、新奇與淡而無味等則認知為噁心(disgusted)、無聊(bored)及奇怪(strange)等感受。 這是近來流行的消費者調查與區隔模式,著重於[消費者潛意識認知],包括產品概念元素、消費情境、象徵、認知、感受及情緒等,而這些又與地點、角色、時間及原因等有關,因為國際廠商已相信,潛意識認知會影響消費行為,因為行為由環境驅動(contextual trigger)及情緒報償(emotional reward)合併組成,而情緒即由象徵/認知/感受等促成。

今年5月在新加坡舉行的SenseAsia2014國際研討會中,Dr. Herb Meiselman就提出量測消費者對產品情緒(Emotion measurement for products)的主題,包括2個面相,第一個是情緒如何引發食品消費,如快樂是否可以導致攝食?第二個則是產品消費如何引發情緒,如攝食後是否可以產生快樂?然而,如何量測這種消費者內在的/心理的[喜好]?情緒與心情又怎麼分?目前專家將情緒分為6大類,分別為1).情感類;2).放鬆類3).愉快感受類4).激勵類5).感官類6).不愉快感受類,這可以清楚的知道消費者對於產品產生的情緒感受到底是正面的還是負面的,甚至依據消費者面對產品產生的情緒來進行消費者的區隔。而一項臉書進行的研究希望了解使用者從訊息中讀到的正面或負面詞語數量,是否會影響他們之後在近況更新發布正面或負面內容。研究發現,在看到內容後,受操控的使用者開始根據內容,在近況更新中使用負面或正面詞語,證明情緒會傳染。那麼產品是否可以傳染情緒呢?筆者相信是可以的,那麼消費者面對產品時所接收的訊息所產生的情緒,顯然會影響其對產品的接受性與後續採購及使用行為。

無獨有偶,研討會中新加坡TapestryWorks公司的Dr. Neil Gains也提出感官品牌(sensory branding)的思維模式,利用人類感官感受進行品牌行銷,這也與我們推動的五感行銷的概念一樣,感官感受會觸動情緒與認知,例如你看到一杯清水與一杯杯壁充滿水滴的水(通常認知為冰水),你會認知哪一杯是軟的感受?哪一杯是硬的感受?如果是買飲料,你會選擇軟的感受還是硬的感受?如果是買消毒水,你會選擇軟的感受還是硬的感受?感受(sense)加上符號(symbol)加上故事(story)的3S就是現代行銷的核心。

    

他在另一篇[找到你的品牌故事]

專文中,整個核心就是利用正確的情緒行銷,人會忘記你說的,會忘記你所做的,但不會忘記你給他的感覺(受),這是所有行銷人員必須掛在牆上,時時謹記的,英國的研究提供明顯的證據,顯示情緒對廣告的影響,情緒式(感性)的廣告對商業的影響是理性式廣告的2倍,而純感性廣告的影響又大於混和理性與感性訊息的廣告。如下圖。
我們也可以從已調查過的知名品牌的案例中(如下圖),了解品牌在情緒地圖中的位置,就可以知道自己品牌的類別編碼(category code),如下圖所示,圖中清楚顯示Nike是獨立的感受、IKEA是歸屬的感受、Benz是穩定的感受等。你的呢?
套句中文說法,品牌定位就是要建立客戶對自己的FU,經營品牌,最重要的是如何讓消費者留下不一樣的感覺,也就是專屬自身品牌的FU,這就要在品牌定位確立後,靠持續標準化的服務(產品)品質,來加深與維繫品牌印象,一旦消費者對品牌產生了特定的FU,那當消費者接觸到品牌,就會對一切的硬體、軟體服務,產生一定的預期。

美國知名消費者研究InsightNow公司Dr. Dave Lundahl也提出情境(Moment)理論,不同消費者在不同情境下面對產品所產生的感受線索(cue),將反映出消費者對產品的價值認知,這種價值認知將是新的消費者區隔模式,這與我們近年不斷推動的產品概念(product concept)調查不謀而合,消費者選擇產品時,價值認知會引發產品是否符合其循求的利益的判斷,一個家庭取代餐,是提供方便還是提供後續能量?是提供美味還是提供營養?面對不同區塊的消費者必須設計不同的產品利基點,這樣的研究應該在產品開發之初就釐清,否則永遠無法觸動消費者,因此設計思維(design thinking)必須知道消費者面對產品所產生的感受線索,才能設計出迎合正面訊號或避免負面訊號。

美國ReD聯合顧問公司出版的《The Moment Of Clarity》一書也提到,「使用者意會(Sense making)」這樣的研發方法,可讓企業用不同的思維和視角來重新認識消費者。Sense making是立基於社會科學,採用非線性思考模式,並能提供企業主管更好的切入點來解決問題的全新思考方法,現在已獲《財星》(Fortune)百大企業採用,並證實這個新方法可以有效解決各種問題,包括為公司尋找新的發展方向、開發新產品、驅動成長、改善銷售模式、了解組織的真實文化,以及在新市場找到立足點。書中提到的案例之一為電視機廠商總一廂情願地認為高階液晶電視的主要消費者是玩家,所以只要把自己的性能和規格優勢說清楚就能把電視賣出去,但研究結果發現,廠商所想的事情竟然完全是錯的,高階液晶電視的購買決策者竟然是家庭主婦(丈夫通常只負責研究和評估),而家庭主婦最在意的是電視機會不會破壞客廳空間的視覺美感,所以買高階液晶電視的主力人口其實想買的是一件「有高階電視功能的家具」,如此,任何人都理解,買電視與買家具的認知或我們稱感受線索絕不相同。

買微波調理食品時,你是因為認知便利?還是認知美味?還是認知提供能量?還是提供必須營養成分?每人的認知不盡相同,因此面對單一產品時,會產生的感受線索就不同,利用量測這樣的感受線索(或情緒),你便可以清楚的知道多少消費者感受此產品為正面線索(情緒),而又是哪種區隔族群會有正面線索,如此,你將很清楚的知道產品該如何設計(包含哪些元素)、包裝該如何設計(包含哪些元素)、行銷訴求該如何設計(包含哪些元素)、廣告該如何設計(包含哪些元素)以及應該進那些通路,因為所有的選擇都將是針對會有正面線索的那群人,而那群人會對你的產品定位、包裝、訴求、廣告有所反應。 我們都知道消費者決定是否選擇嘗試產品是由價值認知主導,而重複購買則是由習慣形成主導,因此如何產生符合的價值認知與產生新的習慣,是所有企業都希望可以達成的,就代表我們必須將產品開發的工作,往更上遊的產品設計之前來釐清消費者的線索區隔,但我們如何讓這個任務更容易些呢?我們可以採取5個步驟:
1.情境沈浸(Moment Immersion):讓消費者進入不同各自衍生的情境中
2.線索探索(Cue Discovery):消費者開發各種感受線索(cue)
3.線索量化(Cue Quantification):以頻率分析進行統計分析,找出重要的前10名的線索
4.情境聚焦(Moment Focusing):消費者選定自身情境
5.產品評估(Product Assessment):採用CATA法選擇第3步驟產出的10項線索後,以普羅克瑞提斯分析(Procrustes Analysis)進行統計分析
結果可以如下圖顯示

如此,我們可以進行我們自身產品應有的消費者區隔,進而進行產品開發設計並進行行銷活動設計。其實企業的研究工作都是在正確地認識「人」這種動物,從心理到生理,無所不用其極的全面性掌握。

我們再以一個都柏林大學最新研究案例來看,該研究發現孩童對所謂[不健康unhealthy]食品品牌的認知高於對[健康healthy]食品品牌的認知,因為不健康品牌多以感性認知訴求,而健康品牌多以理性訴求,家長多以理性教育孩童健康飲食概念,但多以感性進行自身的飲食行為(孩童看在眼裡),影響孰重孰輕,應該不難理解了,而感性認知的影響在各年齡層都一樣,因此我們應該要採取行動了解消費者對我們產品(概念)的認知,才能輕鬆成功[說服]消費者。

最後,我們反省一個觀念:[你要如何進行一個有瑕疵的產品訴求呢?How do you start a lame product claim?]

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