2016台灣化妝品出口外銷趨勢分析



人們愈來愈重視外表,因而提升自我外在裝扮,全球皆然,且不只是已開發國家,新興國家亦然,即使近年全球貿易在國際景氣走疲的情況下表現不盡理想,2015年美粧品全球出口額卻有3%以上的成長,顯見美粧品在未來全球市場發展需求與潛力。

台灣經貿電子報報導,根據GTA(Global Trade Atlas)統計,去年臺灣美粧品出口額為3.8億美元,占臺灣對全球的消費品出口額1.5%。在成長表現方面,除了2009年因全球金融風暴導致外需不振,近10年來臺灣美粧品出口持續成長,尤其自2007年以來,美粧品出口成長率都高於臺灣對全球的出口成長率,2015年臺灣美粧品出口成長率為9.6%,同期間,台灣對全球出口衰退10.9%。

台灣前10大出口品類為面膜>唇用>眼用>脫毛劑>香粉>指甲類>護髮>洗髮>浴用>香水類。看起來護膚的部分還有成長空間。

根據我們國際夥伴的資訊及國際市場分析文章,綜合結論出台灣化妝品類廠商可以聚焦的國際市場分別為東協、大陸、歐盟三個區塊。美國市場也不小,但因算是大家已熟悉的市場,也沒有明顯的成長,我們在此跳過不論。

首先我們看一下東協市場!

東協是目前區域經濟學最夯的市場標的,尤其因為其中產階級崛起的消費力量,引發國際廠商逐鹿的趨勢,但因為其亞洲民族與文化特性,台灣廠商有其競爭力,其中印尼、馬來西亞、越南、泰國、菲律賓等五國是我們主要推薦標的。然而五國當然不能以同一市場視之,法規與市場特性也不完全相同,但仍有一些共通之處,以穆斯林概念來看,印尼/馬來西亞就可以算類似市場,我們國際夥伴一篇探討現代穆斯林價值觀-以印尼為例,就很有參考價值。

該文重點是指出東協的M世代的宗教(或精神信仰)與品牌的關係是思考重點,研究顯示東亞審美觀與國際品牌之間是有差異的,這個差異點來自穆斯林價值觀。品牌目的必須是協助婦女對其自己的美麗獲得更多的自信,而尊重與自重是主要價值觀,意味著一種培育的感覺,就像國際專家的傳神一句話[人們不是買你做了什麼,而是買你為何這樣做](People don’t buy what you do. They buy why you do it.),了解與溝通穆斯林審美觀就是重點,[有自信並關懷周遭]及[鼓舞人心的美]是其核心信仰,不論是語言/圖像/暗示/形象都要符合這個核心。因此在地化必須遵循這個概念。

進入市場除了上述品牌與文化融合之外,准入法規也是企業應該注意的,尤其多個國家都需要進行產品註冊。我們呼籲企業致力於市場開發,法規就交給專業團隊去進行,競爭力更強。

印尼化妝品註冊

再來看大陸市場!

大陸2013年美容保養品市場達442億美元。而大陸之化妝品進口額在近6年間每年平均增加31.3%,沒有廠商會忽略大陸市場的成長潛力。但競爭者眾,台灣廠商最大競爭者並非歐美先進國家的知名品牌,而是我們旁邊的韓流,自韓國化妝品進口額每年平均增加64.3%,遠超過法國(27.3%)、日本(18.3%)、美國(27.3%)、英國(51.3%)等國家。因此,近6年間(2009年至2015年)韓國化妝品之中國大陸進口化妝品市場市占率由5.3%提升至23.0%。相反的,法國化妝品市占率由38.9%下降至29.7%,美國化妝品市占率也由15.4%下降至11.2%。

此外,過去的大陸化妝品質量參差不齊,信譽度也不高。但如今的大陸化妝品企業已經積累了一定的經驗,使得市場格局發生了巨大的改變。原因之一是大陸化妝品進入電商市場已經有一段時間了。這些大陸化妝品企業針對電商市場的特點開發了各種各樣的產品,並懂得根據當地的需求做出迅速有效的應對。其次,O2O服務的便利性也為大陸化妝品提供了機遇。

因此,我們會呼籲台灣廠商進大陸市場要想清楚定位,許多台商抱怨,公司的產品被阿里的「行業小二」要求下殺折扣,導致在「雙11」那天東西賣越多、賠越多的情況。最根本的問題在於台灣的產品沒有差異性,保養與彩妝品的視覺設計、產品研發都很重要。舉例來說,保養品的瓶子占總成本七成以上很正常,但是台灣人大都不願意投入包裝開發,而是以公版的廉價瓶子,logo也不願多花經費去設計,和日韓系產品的外包裝比起來,就先矮人一截,韓國業者甚至採行「當地化」策略,拓展大陸市場,因此要能夠參考競爭策略模式,走出自己的差異化競爭力,才是可行之道。

當然,有些廠商會從成分去創新,不過從成分創新會遇到兩難的問題,因為成分若不是自行研發的,那大陸廠商也拿的到,除非你是全亞洲獨家代理或全大陸獨家代理;若是自行研發的,則又必須準備相當多的實驗數據向CFDA證明成分安全與功效,以進入原料清單中。所以,我們呼籲要確認進入戰略,不能再有打帶跑的思維,一如曾有專家形容用「縣運」的思維去打「世界盃」是行不通的,也只能被「行業小二」予以予求。

准入法規同樣是企業應該注意的,尤其CFDA規範所有化妝品/保養品都需要進行產品註冊批文。我們呼籲企業致力於市場開發,法規就交給專業團隊去進行,競爭力更強。

大陸化妝品輸入批文

最後簡介歐盟市場!

相信眼尖的產業夥伴會看到一則有關於面膜的廣告[從法國紅回台灣],我們先不必管是哪個廠商,但透露一個訊息,只要產品有特色,就算是歐盟是化妝品的先驅區域,台灣廠商仍有機會,此外,西歐消費市場因景氣因素,消費者也在尋求平價優質的產品,尤其是東歐的消費力,對台灣廠商而言有很大的商機。

我們先看一下根據德國/荷蘭/烏克蘭等三個不同層級的歐盟成員來綜合分析,從德國來看,主要重要品項產值排名依序為護髮>護膚(男女)>護齒>彩妝>女用香水>浴品>防汗>男用香水>刮鬍/毛>護腳>嬰用護膚等;荷蘭則為護膚>香水(男女)>護髮>唇/眼/賈美妝>浴用>口腔>除毛,此外荷蘭流行天然成分;烏克蘭化妝品幾為進口品天下,品項產值排名依序為脂粉>除臭>染髮>口腔>香水等。各國雖然統計類別定義不完全相同,但可以看出趨勢,相較於台灣廠商的優勢,除彩妝品之外,護膚應該是重點品項,前述面膜顯然是符合其需求,但面膜之外的護膚產品有其需求,因為面膜只能在有隱私的地方可用,而且別忘了還有男性與嬰兒的護膚需求。

歐盟是一個有趣的市場,雖然各國的文化與特色,不能將之視為同一市場來操作,甚至語言就多達十數種,但由於歐盟概念(雖然英國已確定脫歐),其市場秩序卻相當一致(尤其是法規方面),因此,往往一個國家突破後,其他國家改語言後就可以進去了。這個突破點我們會建議從東歐國家或愛爾蘭或義大利等非強勢國家(德英法)切入,相對而言,有其利基點。

准入法規同樣是企業應該注意的,尤其CPNP的登錄規範及強制RP的要求,會是台灣企業不習慣不熟悉的地方。我們呼籲企業致力於市場開發,法規就交給專業團隊去進行,競爭力更強。
2018年3月21日,新組建的國家市場監督管理總局(SAMR)正式成立,整併原CFDA功能。