2017食品產業趨勢..

姚念周 首席顧問
感覺整個環境還是亂亂亂,匆匆又來到規劃來年之計的時刻,而許多國家都已完成大選,循例來看看新的一年,又有哪些趨勢或演變值得我們關注的呢?

全球環境與趨勢
  科法斯信用保險公司發出全球經濟正面臨「日本化」成長陷阱的警告(2016),認為全球景氣惡化就是低利率低成長的環境懲罰,美、中及日本等全球3大主要經濟體景氣復甦前景不明,已蔓延到其他國家,包括加拿大、南韓、香港、新加坡和台灣的最新評等都被調降,因為這些經濟體與美國及中國大陸的出口、旅遊和投資市場連動較深,而疲弱的商品市場,例如油價波動,也會讓這些經濟體內的企業經營更加困難。
  巴隆周刊(Barron's)則提出下列今後五至十年可能影響投資市場的八大因子。分別為1).家庭債務超級循環放緩—代表消費支出成長將放緩;2).對經濟理性主義的反撲—迎合民粹的政策可能抑制生產力,同時為下一波通膨竄高鋪路;3).地緣政治緊張—地緣政治緊張升級必定干擾市場;4).人口老化和成長趨緩—有優點也有缺點;5).資源商品超級循環或已接近底部—代表最糟的狀況或已過去;6).科技創新與自動化—對生產力和利潤是好事,但不平等的現象可能惡化;7).亞洲和大陸中產階級崛起—新興世界仍比已開發世界有更多成長潛力;8).能源革命—再生能源的占比會提高。其中有關民粹主義所衍生的貿易摩擦會增加這一點,如英國脫離歐盟就是一種,英歐之間就可能產生的貿易壁壘,何況其他各國保護主義明顯增加,因此這方面的各種趨勢都需要關注。
  從另一個角度來看,工業革命後,現今能主導全球經濟發展的關鍵,就取決於人口結構,因此觀察國家的人口結構變化就可以預告其的未來經濟,全世界各地對於水電、能源、食物、服務、生活用品等資源消費的巔峰年齡,皆落在15至55歲的壯年時期。我們發現已開發國家(如德國、西班牙、日本等)在2020年至2030年的十年間,就會進入明顯減少趨勢,在目前已開發國家中,人口結構最完善的當屬美國(應該來自其移民政策的結果);開發中國家(如中國、印度、巴西、印尼、南非)在過去數年裡雖經濟成長越穩定,但出生率卻也是逐漸下降的。這些變化值得我們注意。
  台灣半導體之父張忠謀則認為明年全球景氣有三大變數,包括美國聯準會(Fed)何時升息、英國脫歐相關細節,以及大陸由投資及出口轉為消費經濟的改變有多快與是否成功。IBM則提出全球將進入E2E (Everyone to Everyone)的經濟觀點,認為經濟核心將圍繞在隨時隨地任何一個人與任何一個人的連結,這個觀點若是從產品的角度,則與前述保護主義部分是牴觸的,但如果是服務的部分,應該會如實應驗。
  美國波士頓諮詢公司(BCG)在其全球製造業競爭力評估報告中提到,全球製造業競爭力經過十年的勢力消長,許多局勢已有所改變,例如,曾有享有金磚四國之名的巴西,已成為新興市場中製造業競爭力最差的國家;而老牌的英國工業國儘管民生生活成本不便宜,卻是西歐國家中競爭力最高的;美國則近年自身競爭力明顯提高,已和大陸沒有太大的差距,考量墨西哥更近的地理位置,或許更適合美國製造業前去設廠,而不是跨海遠赴位於太平洋彼岸的大陸。這些競爭力的相對消長,主軸仍然是高附加價值與壓低成本,未來製造業會更將會更強調在地生產或小區域貿易、追求高品質、甚至加載越來越多的服務附加價值。
  此外,除一般我們過去著重的歐美東亞市場外,東歐經濟在其強勁內需下持續成長,經濟成長率為整體歐元區成長率近10倍,東歐國家已成歐洲經濟領頭羊,歐洲經濟重心「東移」。尤其羅馬尼亞及匈牙利經濟蓬勃發展,而保加利亞與白俄羅斯亦為外貿協會推薦的標的區域。值得我們關注。

亞洲環境與趨勢
  全球經濟成長日漸依賴亞太地區已成不可抹滅的事實。一份富蘭克林華美投信報告(2016)分析,亞洲蘊含高密度的人口紅利,伴隨各國GDP的成長,以及擁有高存款的帶動下,消費錢潮泉湧而出,根據數據預估至2030年,亞太中產階級的消費力每年將以9%成長,大幅領先歐美中產階級消費力之年成長率的0.6%,估計至2030年,全球中產階級消費力將超過50%來自亞洲,總金額預估將達32.9兆美元。在未來世界經濟重心東移的趨勢下,亞洲資產的增長潛力無庸置疑,近年來,亞洲已有多項新經濟產業如:手遊市場規模、網路購物規模、寬頻用戶數及旅遊產值等市占率位居世界第一,此外,亞太地區的國家,如:中、韓、雙印等政府皆力拚經濟轉型,無論是政策開放投資、城市化與基礎建設展開、金融科技的崛起以及資金活水的拉抬,皆能穩定基本面,在負利率環境下,亞太地區的企業展露出更多的投資價值,更能吸引資金東移效應。
  再據仲量聯行(JLL)最新報告(2016),全球零售業成長最快速的20大城市中,有12座位於亞洲,其中大陸就占了8個,是全球經濟成長日漸依賴亞太地區的另一項跡證。這份報告將全球140座零售業重鎮分為全球、成熟和成長中城市,這些城市合計占全球GDP36%,占全球總人口13%,也占全球消費支出的1/3。報告中若以「吸引力」評比,排序為倫敦>香港>巴黎>杜拜>紐約,但若以成長速度排名,排序為杜拜>上海>北京,成長速度前20名的城市僅兩座位於歐洲,分別為莫斯科、伊斯坦堡;西半球唯一排進前20名的城市為墨西哥市。
  此外,新加坡交易所發表「東協零售業」研究報告(2016)指出,受人均收入增加、中產階級擴張及電子商務崛起所賜,東協零售業將快速發展。尤其是新加坡、馬來西亞、印尼及泰國,2015年至2018年間新加坡、馬來西亞、印尼及泰國零售業銷售額總和將從2015年6,500億美元增至1兆美元,年複合成長率高達15.5%,高於2011年至2015年年複合成長率4%的三倍。其中如印尼食品及食品加工業市場前景亮麗,商機龐大,食品及食品加工業持續增長之同時,食品配料商機亦不容小覷,2016年印尼國內食品及飲料市場成長約8.%,鄰近之東協各國所提供之人口紅利,也為印尼相關業者提供良好市場,食品、飲料及相關配料商機仍屬寬廣。
  政府鼓吹的新南向目標地東協確如上述有其蓬勃之處,但是誠如很多專家指出的新南向的實際問題是「我們根本沒有好好認識這些國家」、「不懂別人的文化,如何賣我們的東西?」,就有台資企業說,例如越南允許警察在路上公然收取「咖啡錢」,東南亞各國類似特殊情況不勝枚舉,南向投資風險絕對比台灣大,有人認為這是機會,有的則避之唯恐不及,政府鼓勵企業南向,應把風險說清楚,要給企業什麼保障,政策不能在上位看事情,要貼近實務面與企業站在一起,萬一帶錯路,就血本無歸了。此外,法規也是必須注意的重點,每個國家都有相關法規要去符合,這也是筆者單位接到越來越多的相關法規服務需求的原因。國際化不等於全球化,全球化必須追求又大又快又好又便宜,一個高度全球化的市場樣貌,就完全沒有差異化了,何況全球本就不是同質化的市場。思考國際化而非全球化。
  在所有拓展國外市場的選擇中,我們建議從南韓的做法來學習一些概念,南韓的人口在全球相對較少、經濟規模也相對較小,但為何卻能成為文化大國,影響全球消費者對髮型乃至炸雞的喜好?研調機構歐睿國際公司(Euromonitor)整理出五大原因,說明南韓為何在快速消費品市場(FMCG)成為時尚引領者。1).明星加持;2)海外擴張;3)願意投入創新;4)追隨潮流產品開發迅速;5)投入在地化努力。回頭想想我們自己,在這些方面,我們做了什麼或做了多少?
  最後,雖然現任政府推動新南向取代西進,但應該大家心裡很清楚,不論去哪裡,大陸市場是不可能完全放掉的,就像一個專家點出的一句話[全球化如果去掉大陸就少掉一半了],非常貼切的描述。從另一個指標來看,大陸統計局公布資料顯示,2016年1至9月份,民間固定資產投資占大陸固定資產投資(不含農戶)的比率為61.4%,顯示內外資都看好經濟景氣的氛圍。至於大陸市場的探討,我們限於篇幅,另外再專文討論,在此略過。

台灣環境與趨勢
  台灣政經現況下,民間投資裹足不前,問題出在台灣政府的經濟政策無法有可預測性,若無可預測性,自然會觀望猶豫,因此必須打破經濟與政治考量牽扯不清的陋習,否則企業都是自求多福的狀態。
  根據報導,日本多年來盛行的韓流風潮,近期已悄悄轉變為「台流」,據《產經新聞》報導,現在日本掀起一股前所未有的台灣熱潮,台灣的樂團、美食、面膜、插畫角色等正悄悄風靡日本市場,其推力應該來自台日雙邊友好關係,以及在311大地震後,日本民眾普遍對台灣的正面印象。如日本藥妝是台灣人赴日最愛掃貨的戰利品,然而台灣面膜如今也在日本打開市場,「我的美麗日記」除了在便利商店與藥局銷售,也是日本女性網購熱門商品。許多台灣美食都向日本展店,「鼎泰豐」的小籠包、「春水堂」的珍珠奶茶、「臺灣茶舗」的滷肉飯等,在許多尚未去過台灣的日本人心中,建立了「台灣東西好吃」的印象。可以是企業著力之處。
  從台灣的消特性趨勢來看,據尼爾森2015年發表的新品創新調查,55%台灣受訪者在最近一次採購日常用品時,選擇購買新產品,顯示過半消費者屬於「愛嘗鮮」一族。這樣的特性給了業者很多機會,敢於推出更多新品刺激購買。但在嘗鮮過後,如何留住消費者,品牌就要有真本事了。確保不是一窩蜂的現象而已。《遠見》雜誌則發表觀察從2015年跨越到2016年的品牌趨勢,歸納出台灣人追逐H2O(Happiness、Health、Omnishopper)要素,分別是1).快樂元素—生活已夠苦悶,快樂是必須的,即使是小確幸;2).健康元素—健康追求是不變的趨勢,但如何讓消費者真的感受到健康元素,需要用心;3).O2O元素—網路商店已是消費市場必走的路,不意味實體店的消失,如何串聯O2O的確是必備元素。
食品產業相關趨勢
  FoodNavigator在其一篇專文中提到包裝產業應該要投入更多可以帶著走(on-the-go)的熱飲料與熱調理食品的包裝,這裡也反映出飲料與調理食品的產業趨勢了,很明顯的,方便/便利且帶著走的概念百分之百符合現代生活型態的需求,而且已不只是在冷飲或三角飯糰/三明治這樣[冷]食產品,便利同時還是要[熱]的就是消費者隱性需求,相信以現在的新材料與新包裝科技的結合,潮流很就起來了。
  另一篇專文則介紹了超級食物(superfood)的流行趨勢,這些超級食物都是各地原始或古早就存在的原材料,但因其具有的營養能量庫(nutrient powerhouses)或保健功效(functional benefits)而火紅,甚被專家認定為是保健食品市場中除膳食補充劑與傳統功能性食品之外的第三股勢力。文章以日本為例,列舉出最熱門的五項超級食物,分別是1).阿薩依果(acai,又稱巴西紫莓),具有減肥與抗老化的潛力;2).藍莓(blueberries),具有抗心血管及認知失調疾病的潛力;3).奇亞籽(chia seeds),具有omega-3脂肪酸與纖維,而能具減肥及去毒素的潛力;4).椰子油(coconut oil),具有預防癡呆的潛力;5).螺旋藻(spirulina,又稱藍藻或藍綠藻),具有豐富蛋白質與抗老化潛力,甚至另有2個吸引目光的新成員,一為大麻種子(hemp seeds),具有免疫與美容的潛力;另一為畫眉草(teff),具有高蛋白質/纖維/鐵等的含量,因而有減肥與控制血糖的潛力。
  Mintel則指出全球食品與飲料趨勢主要聚焦於1).蛋白質取代概念—創新蛋白質來源與替代品(Alternatives);2).注重生態—生態變化已嚴重影響食物供應鏈;3).天然原料—避免人工添加物;4).吃的保養品—飲食會影響外表的認知(Inside-Out)崛起;5).運動營養—運動已成顯學,如何搭配運動前後的飲食也成重要需求;6)單人份(Table for One)—單人進食頻率越來越高;7).電子商務通路(e-Revolution)—通路革命無法置身事外;8)回到過去—回歸基本的趨勢,追求古老的傳統穀物或超級食物;9).分享—消費行為注重分享概念;10).視覺+嗅覺—消費者注重五感行銷中的視覺設計(Eat with Your Eyes)與嗅覺感受。而在一篇由2016紐約流行食品展看2017年的食品重要趨勢的文章中則列舉11項關注點:分別為1).豆類蛋白;2).椰子零食;3).蜂蜜新機;4).楓糖處處;5)茶飲非茶;6).內含咖啡;7).健康零食;8).替代油脂;9).族裔美食;10).辣的剛好;11).美的冒泡等方向,部分趨勢是雷同的。


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  其中乳品取代是一個值得注意的新趨勢,尤其是植物乳的概念,全球食品業搶攻植物奶,因應全球消費者正逐漸轉為崇尚健康的飲食口味,豆漿等以植物製成的乳類飲品於是大受歡迎,許多知名的食品大廠也紛紛透過併購搶食這塊大餅,看好長期成長的潛力,連原本重心不在乳品的全球飲料大廠,也積極找尋碳酸飲料以外的出路。所謂植物乳,除豆奶外,包括椰子或香蕉奶(coconut and banana milks)等,自2012年以來,全球植物奶(不含豆奶)市場大幅成長145%,牛奶減少14%,豆奶更是減少45%(雖然豆奶西方消費量增加),去年其他植物奶市場規模首度超過豆奶,最受消費者喜愛的植物奶包括:杏仁奶、胡桃奶、腰果奶、椰奶。這到底什麼原因在作祟?推論來自倡導蛋白質多元趨勢、動物福利議題發酵、豆味接受度仍無法突破以及基改黃豆疑慮等因素。法國興業分析師艾克曼(Warren Ackerman)指出,植物奶在家庭的普及率仍相當低,成長空間仍大,他還說:「植物奶在奶精、冰淇淋和優格產品也有很大的長期商機」。
  還有一些有趣的相關趨勢,其一就是早餐飲料化(breakfast in drinks form)的概念,不少人在[趕]早餐的過程中,在還沒完全清醒的狀態下,覺得固體很難吞嚥,所以美式早餐中有把早餐穀物泡在牛奶中的概念(用喝的),但如何把包含蛋白質/纖維/碳水化合物等的營養均衡包含在不是都是含糖的[飲料]中,且不失口味(總不能變成很難喝)是一大挑戰,也許可以跟植物奶搭配達成。其二則是益生菌的概念,一篇BakeryandSnacks的專文探討益生菌有從飲料往休閒食品移動的趨勢,過去消費者攝取益生菌最主要的模式是飲料(如優酪乳等),目前開始進入可攜式休閒食品的區塊,顯示益生菌已被大眾接受,可以拓展至不同的領域。
  許多傳統大廠也向健康潮流靠攏,如速食麵部分,美國的日清杯麵改配方搭健康風,洛杉磯時報報導,日清食品(Nissin Foods)美國分公司宣布,為因應消費者健康意識高漲的趨勢,將45年來首度調整日清杯麵(Cup Noodle)泡麵產品的配方,降低鈉含量、並完全捨棄添加味精與人工甘味。其他熱門品牌Maruchan製造商東洋水產(Toyo Suisan),推出鈉含量減少35%的新口味,Maruchan 去年度全球銷售額達32億美元。農心(Nongshim)也推出無味精的辛拉麵產品。此外,隨著消費者愈來愈重視健康飲食,餐飲業也在調整,許多快餐店也開始搶進這個市場,希望能吸引注重食材的消費者,成立六年的新創公司Snap Kitchen就希望靠著主打外帶健康餐點,結合健康的永續生活概念與便利性,與眾多競爭對手相區隔。
  另在一篇茶的未來(The future of tea)的專文(BeverageDaily)中,專家列出5項與茶產品相關未來10年趨勢,分別為1).補充茶(Remedy teas)—茶中補充各種保健或營養補充成分;2).沖茶的智慧科技(Tea Tech)—未來喝一杯茶的生活將與智慧科技結合,機器幫你定時沖泡與選擇沖泡配方;3).茶的消費型式(New tea formats)—生活型態的改變,便利型帶著走(on-the-go),液體茶未必是未來唯一型式;4).客製化(blend you own)—在家自行烘焙與拚堆;5).茶吧出現(Tea Total Bars)—茶吧取代酒吧成為休息歡樂地點的選擇。這對致力於茶飲料的企業而言,是值得思考的層面。
  在消費行為趨勢方面,一項針對亞洲消費者選擇健康食品與飲料的行為調查中,結果顯示超過90%的受訪者對購買健康的食品與飲料有強烈興趣;30%表達會[每週]購買有添加健康利益的食品與飲料,76%則願意付較多一點費用已獲得較健康的產品。其中,對改善消化道健康有興趣的消費者有成長,開始與注意飲食降低糖與脂肪含量的消費者同步,有89%認知消化道健康是重要的,但大部分人(69%)卻無法說出纖維攝取的每日建議量,調查顯示消費者也認知優格(yogurt)是較健康的食品,且是對消化道健康有益的產品之一,其中有18%每天消費優格,30%則是每週數次,其消耗量在大陸地區成長特別高,消費者也表達採購優格的原因包括認同其支持腸胃道健康的價值,其低糖低脂也是重要點。因此新的較健康的天然成分或原料,且具有被證明的健康效果的成分或原料,就會是符合需求的。   另外,GNT於歐美亞三洲等10國所做的消費者調查(2016)顯示,有健康意識的消費者一方面希望要有清楚的成分標示(包括健康安全與營養層面),但是另一方面也希望標示是容易讀懂的(easy to read),其中顏色區隔是消費者認為有幫助的一種表達方式,或者視覺圖像導引的設計(more visual label),所以歐盟開始有紅綠燈模式的營養標示設計(當然目前的設計有很多不同版本)。
  一個調查也顯示,即使是亞太區都不是一個單純的單一市場,該調查以巧克力採購行為與認知,針對大陸、印尼、泰國、印度、新加坡、馬來西亞、日本、台灣與澳洲等地的消費者計行調查,顯示感官品質是各國都表示非常重要的指標,但是口味與質地的偏好則完全不同,新加坡與印尼喜好的甜度明顯高於台灣,台灣消費者則明顯要求巧克力要有明顯的香味;澳洲要巧克力是平滑的乳狀的質地,但新國/馬國消費者則要巧克力有一些咬感(crunch);此外,認知也不同,例如大陸消費者認知巧克力是能量來源,台灣則認知是感覺舒服(feel-good)的因子,日本則以健康意識為主。



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分析與建議
  相信大家都理解我們所有人都不可能因為環境亂或不景氣而什麼都不做,因為市場不會停下來等你。那麼不論是開拓市場還是開發新產品,不論是內需市場還是外銷市場,都可以根據上述趨勢,思考自己的下一步。在此提出幾個建議:
1.從在地市場來看,再考量循環經濟概念時,循環經濟的必要條件原本有五個R,儘量要做到Reduce(減少)、Reuse(再利用)、Recycle(可回收)、Repair(修理)、Recovery(回復)等目標。但我們建議再加一個R,第六個R的定義為Revalue(創造)也就是新價值,沒有新價值出來,大家都是在地的,為何要你的呢?
2.從外銷市場來看,除了參展與考察市場外,事先理解各種文化差異與消費習性,除了找外貿協會以外,有可以找顧問公司或市調公司收集資料。此外,也要事先弄清楚其進口法規,尤其是食品/保健食品等,各國都有不同的法規要求,而法規要求不僅僅是檢驗的部分而已,還包括設施註冊、產品註冊、包裝標示、廣告、成分分類等法遵的部分,也是建議找專業人士事先處理,其所花費往往遠低於被扣關/退運/銷毀/下架等損失成本來的低,而且很多扣關事宜無關於產品品質,是很冤枉的。



Tips:產品上市之前,應該因應上市地區,確認產品的上市合規程度,法規合規/法遵服務/查驗登記會是您的好幫手。

3.思考產品要注入的元素時,無論是快樂元素或趣味化(如果醬注射器),還是飲料化或休閒食品化,或者國際專家倡導的原形化(消費者對於打成泥看不出原來形狀的食品,大多會認為較不健康,學者稱之為「Blender effect」,已有不少業者因此調整產品開發策略),其實都必須先想清楚產品定位,包括目標族群與提供的價值,而且兩者必須契合,才能成功,這可以透過調查與消費者確認,我們稱之為產品概念調查。把市場看成單一的大餅,想要把行銷資訊傳達給所有人,只會讓預算淹沒在資訊氾濫的環境中;唯有正確切割市場,精準定義目標顧客的樣貌,才能提高行銷效果。
4.布局國際市場時,除了大家一直熟悉的產品供應鏈思維模式外(不論是OBM還是OEM),建議思考智財供應鏈的模式。試想,我們一路以來,都是以供應產品的模式出發,做OEM都認為利潤太低,很辛苦不值得,那做品牌呢?建立品牌不是短期的路,坦白說,台灣要做國際品牌,未來10年也達不到,因為沒人才沒環境資源。如果我們用智財輸出的概念,我們賣子彈給各國傭兵自己去打市場,這樣的供應鏈模式,是最適合台灣的資源(不斷做研發),當然這樣的做法就必須做好智財保護(包括專利/營業秘密know-how/著作/商標/法遵文件等)。
5.思考行銷設計時,理解產品理性的元素(所謂的安全/價格/規格等)已成所有企業進入市場的基本要求了,感性才是主導現代消費者感受的消費趨勢(當然你不能只有感性而沒有前述理性的基本盤),因此導入五感行銷概念,從視覺/嗅覺/味覺/觸覺/聽覺等元素去吸引消費者,產生印象就能產生影響力,就會影響決定,也就決定了你產品的價值。

由於篇幅限制,很多趨勢只能擇要無法細述,歡迎上我們專家觀點看各項細部趨勢分析,或者與我們聯繫。